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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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 ¿Es lo bastante persuasivo para que compren y repitan?

 ¿El código utilizado es comprendido por nuestro público objetivo, en el sentido que deseamos?

 ¿Queda suficientemente claro e inequívoco cuál es el producto o servicio portador de este código?

 ¿La codificación es correcta y adecuada a la realidad física?

También con posterioridad a la campaña deberemos seguir buscando respuestas.

–  –  –

 ¿En qué medida el estímulo publicitario ha contribuido a la respuesta global ante el producto o servicio?

 ¿La respuesta ha sido homogénea entre toda la población objetivo?

 ¿Ha habido efectos no deseables?

 ¿Podemos seguir empleando el mismo código en futuras campañas?

Éste es el ciclo. Y habrá que darle más vueltas.

A) Publicidad e investigación: nivel práctico Vayamos al grano, al terreno de la práctica diaria entre publicidad e investigación.

David Ogilvy dice que:

 Le fastidian algunos investigadores por su lenguaje enrevesado, la lentitud de sus procedimientos, lo largo de sus informes y sus mutuas descalificaciones metodológicas.

 Le fastidian algunos publicitarios por el terror que tienen a que la investigación pueda poner de manifiesto que su genio no es infalible, y porque cierran los ojos a las realidades que la investigación edifica ante ellos.

Pero el matrimonio entre investigación y publicidad es necesario. Hay al menos nueve buenas razones para la boda. ¿En qué ayuda la investigación a la publicidad?

1. Puede calcular las ventas de un nuevo producto y la inversión publicitaria requerida para ello. Algunas multinacionales ya lo hacen.

2. Ayuda a elegir el mejor posicionamiento para el producto.

3. Determina con todo lujo de detalles la audiencia a la que dirigirse.

4. Describe los factores determinantes de compra y el vocabulario empleado en torno al producto.

5. Puede seleccionar cuál es la promesa publicitaria más convincente.

6. Indica si la publicidad comunica lo que quiere comunicar.

7. Permite escoger entre varios anuncios de televisión el que más vende.

8. Informa de cuánta gente ve, oye o lee los anuncios y de cuánta los recuerda.

9. Nos arma con argumentos que permiten acabar las discusiones.

~60~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad La investigación es utilizada a menudo en su modalidad previa, de pre-test, para asegurarnos de que el camino escogido es el correcto, para confirmar que esa ruta nos llevará a buen puerto. Pero hay que recordar que en publicidad puede ser tan decisivo qué se dice como la forma en que se dice. En la primera parte, en el qué se dice, la investigación ha hecho grandes progresos. En la segunda, tiene todavía mucho que aportar.

B) Cuatro tipos de test y cuándo utilizarlos Existen cuatro estudios que nos ayudan a reducir riesgos en nuestro camino como

publicitarios:

1. Test de concepto publicitario  Es un estudio genuinamente publicitario, que debe considerarse interno de las agencias.

 Trata de averiguar si una idea está o no en línea con un determinado colectivo.

Lo fundamental no es verificar hasta qué punto el concepto es aceptado sino su capacidad para moverse en el campo motivacional.

 Es el único test que sirve verdaderamente para tomar decisiones y rectificar.

 Precisa de un material muy simple: bastan unas cartulinas con una palabra o frase, o la fotografía de un personaje, o unas notas musicales, o cualquier cosa que dé una idea material del concepto.

 Es un estudio realizable por servicios internos de la agencia, si se dispone de un investigador en el equipo.

 Es rápido, barato y ahorra muchos disgustos. Si se llega al siguiente paso con un concepto erróneo o débil, será demasiado tarde para rectificar. Debemos asegurarnos de que el concepto soportará todas las promesas y será capaz de persuadir en el sentido deseado.

2. El pre-test publicitario  Es la causa fundamental de discusiones entre publicitarios e investigadores. Hay ejemplos de grandes y eficaces campañas que por novedosas no habrían

–  –  –

superado un pre-test, de otras que fueron pre-testadas y funcionaron bien, y de otras que no lo fueron y lo están pidiendo a gritos.

 Es lícito pre-testar el resultado de una gran inversión antes de realizarla. Pero es también una barbaridad cargarse una gran idea sólo porque en un primer momento no parece ser bien comprendida. Por eso necesitamos una muy buena investigación.

 Si buscamos que la investigación nos dé respuestas, éstas tienen que haberse producido realmente. Los métodos de estudio deben ser rigurosos y huir de la futurologia.

 Un pre-test puede descubrir rápidamente si una marca será recordada. Le costará un poco más saber si el mensaje es comprendido, y bastante más averiguar si el anuncio acabará gustando. Cuantificar el aumento de las ventas es ya mucho más difícil. Recordemos que la investigación es sólo la luz en el camino.

 Para evitar errores de bulto, veamos qué no debe hacer un pre-test:

• No debe prejuzgar y determinar los objetivos de marketing (deben haberse establecido a priori, fruto de nuestra decisión).





• No debe decidir cuál es la forma de comunicación idónea para transmitir el mensaje.

• No debe definir el mensaje ni la técnica de comunicación.

3. El post-test publicitario  Se refiere básicamente a cómo han sido recibidos los códigos publicitarios por parte de la audiencia, y no a la respuesta dada a los mismos.

 Se plantea a nuestro target group, que ha podido ser impactado, con los

siguientes objetivos:

• Grado de notoriedad.

• Recuerdo espontáneo y sugerido.

• Grado de comprensión.

• Asociación producto/slogan con la marca.

• Grado de credibilidad.

• Grado de exposición a los soportes de la campaña.

• Cambios de actitud e intencionalidad de la compra.

–  –  –

 Los resultados suelen ser de enorme utilidad para las agencias ya que confirman la fuerza de los códigos de comunicación empleados.

 Su naturaleza es básicamente cuantitativa.

4. Test de eficacia de la publicidad  Son estudios cuantitativos, que relacionan unas variables a explicar, los fenómenos observados en el mercado, con otras variables explicativas relacionadas con la publicidad.

 Las variables a explicar son:

1. El grado de notoriedad y conocimiento de la marca.

2. El grado de penetración y participación.

3. El grado de percepción. La imagen de la marca o el producto.

Los dos métodos principales de medición de la eficacia de la publicidad son: la entrevista a una muestra variable de población de forma sistemática y periódica, y la observación permanente de un panel de consumidores, que registra las compras de los productos y el grado de exposición a los medios publicitarios.

C) Del rey de la fruta a la colonia para hombres

Al consumidor de colonias, e incluso al espectador de los spots que aparecen en televisión, puede parecerle que todo sigue igual. Es lógico, porque los cambios se producen despacio, y sólo los descubrimos realmente cuando vemos o recordamos un spot de cinco años atrás y comprobamos que, poco a poco, todo se ha transformado. El concepto, el mensaje, la comunicación.

Para poner un ejemplo en que la investigación publicitaria ha sido clave, podría referirme a la colonia para hombres Patrichs. Cuando presentamos su nuevo envase Noir, recurrimos rápidamente a una investigación exhaustiva de esta marca y de sus competidores en el mercado.

Las conclusiones fueron decisivas: entendimos que los hábitos sobre colonias masculinas estaban cambiando, que habían superado su carácter erótico-romántico. Al mismo tiempo comprobamos que los hombres entendían cada vez más de colonias, que las ~63~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad escogían personalmente en muchos casos, y que distinguían entre las colonias frescas y otras más personales.

Todo ello nos permitió crear una nueva personalidad más moderna y adecuada para el Patrichs Noir.

Si este caso ejemplifica un poco qué podemos esperar de un test sobre cómo es percibida una publicidad y un posicionamiento, otros estudios, como el que encargamos para trabajar las campañas del plátano de Canarias, nos indican lo útil que puede ser la información previa sobre un producto para saber qué riesgos hay que evitar, qué frenos hay que superar y qué expectativas hay que cumplir.

Una buena investigación de este tipo se distingue por su enorme sentido común, y por la acumulación de datos psicológicos o de comportamiento del consumidor, que es lo que nos interesa.

Muchos de nosotros estaremos de acuerdo e incluso diremos que «esto ya lo sabía», pero ciertamente la única manera de resumir las percepciones de valor más universal es con un mues treo selectivo y serio, y con unos tests a personas normales y corrientes, nada implicadas en el sector, que respondan de manera espontánea y sin sentirse condicionadas.

Éstas fueron algunas conclusiones del estudio del plátano:

 Hay frutas aburridas, y otras que provocan ilusión. El plátano está entre las primeras porque no es de temporada. Melón, sandía, kiwi o melocotón están entre las más caprichosas.

 Las frutas caprichosas se perciben como golosinas, y en las otras se valora más el valor vitamínico.

 El plátano se describe como una fruta caliente, «que llena».

 El plátano está entre las contadas frutas que son masculinas, es el rey de la fruta, frente a las princesas de formas redondeadas y suaves.

 La forma alargada del plátano se percibe como agresiva y provocativa.

 El plátano en racimos no es estético y contiene cierta agresividad cuando se suspenden del techo en unos ganchos.

 El plátano es básicamente una fruta de merienda, que alimenta, en lugar de una fruta de postre.

 Existe la creencia por parte de las madres de que un exceso de plátanos puede ser indigesto.

 El plátano es la primera fruta que prueba el niño, a través de papillas.

 El plátano es percibido como caro y su compra se justifica cuando los niños no comen otra fruta.

~64~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad  A las madres les preocupa y disgusta la manera en que se come el plátano, llenándose la boca, e incluso es percibido como poco delicado para chicas jóvenes.

 El chico joven ve el plátano como una fruta cómoda de pelar, mientras que a las chicas les cuesta más admitir que les gusta.

 Para el niño es más estético el plátano pelado, para el adulto lo es con la piel.

Hasta aquí las conclusiones. Las he querido recopilar para que entendamos que la investigación no lo es todo, pero ayuda muchísimo. A partir de ahí, ya no creamos a ciegas.

Buscamos nuevos usos, potenciamos una imagen menos infantil para captar públicos jóvenes. Supimos, en definitiva, dónde estaba el camino acertado y cuál no debíamos coger.

Faltaba la estrategia, y la ejecución creativa. Por supuesto que sí. Pero eso lo veremos en los próximos capítulos.

–  –  –

4.1. Del flechazo de Cupido a las claves del romance «¿Cómo te declaraste a tu novia?», le pregunté a un alumno en un curso de publicidad.

Lo hice tras escuchar sus enérgicas quejas porque, según él, los anuncios se solían basar en exageraciones muchas veces no demostrables.

Le pregunté sobre su declaración de amor por varios motivos. El primero de ellos es porque soy un gran defensor de la publicidad emocional: el arte de seducir y enamorar tiene mucho que ver con nuestra profesión.

Y una declaración de amor puede ser un excelente anuncio que apele a las emociones del receptor. ¿Quién no ha prometido alguna vez a su pareja que la convertirá en la persona más feliz del mundo?

Objetivamente, es evidente que se trata de un difícil cometido, entre otras cosas porque sólo puede haber una persona que sea «la más feliz del mundo», y ya es casualidad que sea precisamente nuestra pareja. Y que lo sea, además, gracias a nuestros méritos y virtudes.

Pero seducir requiere esas gotas de pasión y de utopía. Y yo nunca podría acusar a ningún enamorado de haber mentido prometiendo la felicidad absoluta, si era éste el dictado de su corazón.

Mentir o manipular sería otra cosa, como alardear de tener un sueldo o una posición social determinada cuando no es cierto. Pero apelar a la emoción y recurrir al sensacional «contigo al fin del mundo», es un arma de seducción que nos hace a todos la vida mucho más agradable.

«Qué feliz serás conmigo» es un argumento mucho más atractivo y contundente que «mira qué guapo soy», aunque objetivamente pueda ser más demostrable lo segundo que lo primero. La publicidad debe hablar al consumidor, prometerle algo, seducirle. Ir más allá de la realidad.

Diciendo «mira qué guapo soy» hablamos del producto. Prometiendo «qué feliz serás conmigo» hablamos al consumidor del beneficio que obtendrá con él, y eso es siempre preferible.

La publicidad es la Celestina que pone en contacto producto y consumidor, procurando que se produzca el flechazo. Y una buena Celestina conoce al novio y a la novia, efectivamente, pero desarrolla todo su trabajo en la estrategia para encontrar el punto de confluencia, el nexo de unión. Para acercar uno a otro.

En eso estamos nosotros a estas alturas del proceso publicitario. Conocemos al novio y a la novia, al producto y al consumidor, las ventajas de uno y las necesidades del otro. Pero necesitamos que algo se mueva. Nuestra estrategia es, simplemente, acercarlos.



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