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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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~52~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Tengo cuatro hijos. Carmen, mi mujer, solía comprarnos los jerseys a todos en Gonzalo Comella. No voy a entretenerme en elogiar la calidad de esas prendas, sino a confesarles un factor que tiene mucho que ver con la elección de la tienda.

Ocurrió que una tarde, la vendedora observaba que Carmen llevaba ya un buen rato dudando entre varios colores y modelos sin decidirse. «Lléveselos todos, ya me devolverá los que no les gusten a sus hijos.» Con ello, el proceso de elección de los jerseys adquirió una tranquilidad inusual, ya que rara vez un probador de una tienda permite el mismo nivel de relajación.

A Gonzalo Comella no le salió nada mal el negocio. La duda entre dos jerseys, que muchas veces en la tienda se resuelve casi a cara o cruz —¡o no quedándote ninguno!—, en casa, pudiendo probarlos tranquilamente con distintos pantalones o faldas, se soluciona adquiriendo los dos. Doblar las ventas bien vale un voto de confianza y un trato de favor al cliente.

El miedo a equivocarse existe desde el momento en que existe el derecho a elegir.

Sears en Estados Unidos y El Corte Inglés en España han edificado todo un imperio sobre los cimientos de este miedo. «Le devolvemos su dinero» es el antídoto del temor a equivocarse, y ha generado dividendos de oro, liderando una nueva era en la que el consumidor ha sido elevado a la categoría de rey y quiere ser paseado en trono y tratado con todos los honores.

Al hablar de los pros y contras de la publicidad ya advertí que ésta no pretende sorprender al consumidor en su buena fe, sino que ha contribuido a formar consumidores cada vez más exigentes y preparados.

Cuando alguien lanzó el primer champú suave o de uso frecuente, o el primer dentífrico con flúor, o el primer chicle sin azúcar, las demás marcas tuvieron que subirse al carro para no perder a los clientes ya informados, que reclamaban a gritos su derecho a escoger la nueva opción.

Ya no era posible decir al comprador de chicles «de eso no tenemos», cuando los pedía sin azúcar, o llenar un estante de champús sin dar entrada a los de uso frecuente.

El consumidor es cada día más exigente y tiene más conocimientos, pero la saturación de productos e impactos publicitarios le hace navegar a la deriva en un mar de dudas.

Lo racional le mantiene a flote, lo emocional inclina la vela en una u otra dirección.

Busca mensajes creíbles y argumentados, porque nadie se sube a un producto que se hunde, pero el viento que acaba dirigiendo las decisiones de compra sopla muchas veces de manera más pasional.

¿Qué anuncios tocarán la fibra sensible del consumidor? Habrá que definir a quién nos queremos dirigir, investigar cómo hacerlo, testar los resultados y corregir el rumbo las veces que haga falta.

~53~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Los comportamientos psicológicos del comprador tienen mucho que ver con la inseguridad. Todo navegante tiene como obsesión llegar a buen puerto, sin naufragar ni sufrir rechazos sociales que lo mantengan apartado en una isla desierta.

Los estudios motivacionales tienen mucho que ver con estos riesgos, miedos e inseguridades.

3.3. Dónde están las motivaciones

Las motivaciones no están en los objetos sino en el interior del ser humano. Existen desde que existe el hombre, aunque han evolucionado y se han sofisticado a medida que los esquemas sociales de relación y los estímulos se han modificado.

De ahí que necesitemos la ayuda de la psicología para adentrarnos en el conocimiento

de la motivación. Recordemos su definición:

«Motivación es todo principio de fuerza interna que empuja a un organismo vivo hacia un objetivo». (Enciclopedia de la Psicología y la Pedagogía.)

A) Estímulos y frenos

La publicidad utiliza tanto estímulos racionales como emocionales, porque generalmente lo que provoca la acción no es el razonamiento, sino símbolos muy ligados al deseo.

El poso y el peso de la razón se dan por supuestos. Nadie invertirá medios y creatividad en hacer deseable un paraguas agujereado, porque incumple la función esencial de este objeto, proteger de la lluvia. Podría ser una frivolidad de diseño o una broma, pero en ningún caso sería coherente con el principio básico de estar al servicio de la conducta y de las necesidades humanas.

Ogilvy habla de tres tipos de ventajas para incentivar a los consumidores:

1. Ventajas racionales: lo que el producto hace, su función.

2. Ventajas sensoriales: efectos del producto en los sentidos, características físicas, packaging, aspecto, forma, aroma, tacto, sabor, forma de usarlo...

3. Ventajas emocionales: sensaciones o sentimientos que evoca el producto y su marca.

~54~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad El doctor Llusá, cuyas investigaciones motivacionales me han ayudado en muchas campañas, añade una cuarta categoría de ventajas, las móviles, configuradas por lo más alejado del producto y más cercano al contexto vital del consumidor.

Conocer los tipos de motivaciones ayuda a comprender y profundizar en esta dicotomía emocional-racional que dirige nuestro trabajo.

La misión de la publicidad, a la vista de las tendencias del consumidor, puede





simplificarse en dos pasos, según Haas:

1. Despertar un deseo o pasión utilizando aquellas tendencias que nos pueden llevar más lejos en nuestras intenciones.

2. Convencer de que este deseo sólo puede saciarse con la posesión del objeto que anunciamos.

Sin embargo, no estamos ante una ciencia exacta. Los consumidores no siguen ciegamente las incitaciones de la publicidad, sus mecanismos de defensa, a nivel inconsciente, son muy poderosos y difíciles de escrutar.

B) La persuasión: el antídoto del riesgo Sabemos que el consumidor tiene la última palabra. Y, que al pronunciarla, corre

también unos determinados riesgos:

 De prestaciones: si el producto cumplirá o no sus expectativas.

 De la propia imagen: cómo se sentirá ante sí mismo al optar por una marca determinada.

 De tipo social: lo que la gente pensará de él por haber escogido esa marca.

Según estos riesgos, elegiremos la estrategia que impulse al máximo las motivaciones, basándonos en el producto, la propia estima y la imagen social.

Convertir los frenos en impulsos es más eficaz que intentar reducirlos. Como en el judo, lo mejor es aprovechar la fuerza del contrario, porque sabido es que la energía ni se crea ni se destruye, se transforma.

La persuasión actúa en el nivel racional y en el emocional, en el consciente y en el subconsciente.

Las sensaciones recibidas de la publicidad pasan por el sentimiento, el pensamiento y la voluntad.

~55~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad El primer nivel es lograr que guste, el segundo es que convenza, y el tercero que decida al consumidor a optar por el producto o servicio anunciado.

Para descubrir cómo reacciona el consumidor, cuáles son sus mecanismos de defensa y cómo superarlos, será imprescindible la ayuda de la investigación.

3.4. Del consumidor al comprador

La publicidad está muy condicionada por las motivaciones, actitudes y comportamientos del consumidor, pero su principal punto de mira es el comprador.

Por comprador entendemos toda persona o colectivo con un interés latente en un producto o servicio, que disponga de los medios necesarios para adquirirlo.

Observen que hablo de «interés latente», es decir, una necesidad existente que pueda despertarse, y de «medios para adquirirlo», lo que implica que muchas veces consumidor y comprador no son coincidentes. ¿Quién compra? ¿Para qué y para quién compra?

¿Por qué compra? ¿Cuándo compra? ¿Cómo compra? ¿Dónde decide y dónde compra?

¿Cuánto compra?

Son todas ellas preguntas cargadas de sentido común, que requieren respuestas detalladas.

Los cinco pasos esenciales en el estudio del consumidor son los ejercicios de precalentamiento previos a emprender la marcha creativa.

A) Conocer al comprador

B) Segmentar al comprador

C) Saber qué le motiva

D) Averiguar cómo funciona el proceso de compra

E) Aplicar las conclusiones

A) Conocer al comprador: en busca del target group

Lo primero que necesitamos saber es:

 ¿Quiénes componen el mercado?

 ¿Qué productos se ofrecen en ese mercado?

 ¿En qué ocasiones es oportuna la compra del producto?

–  –  –

 ¿Quién inicia la compra, quién influye en ella, quién es el que finalmente compra y quién es el último consumidor en la familia?

 ¿Qué necesidades satisface realmente esa compra? (fisiológicas, de estima, de seguridad, estéticas, etc.)  ¿Qué procesos y operaciones influyen en la compra?

Una vez hallada la respuesta a estos interrogantes, habrá que entrar ya en las características del consumidor, que se pueden estudiar en función de su cultura, el grupo social al que pertenece, su personalidad, su psicología de compra, así como su actitud ante nuestra marca.

Todo ello nos determinará el target group o grupo objetivo al que dirigirnos y nos dará las claves sobre un conjunto de factores que deberemos tener muy en cuenta en nuestra comunicación, para no vernos condenados a trabajar estérilmente una «tierra de nadie».

B) Segmentar al comprador El comprador es su vecino. No tiene naturaleza universal, sino personal. Para poder dirigirnos a un público concreto hay que agrupar a los consumidores en distintos

segmentos, y verificar que éstos sean:

 Homogéneos: que tengan alguna característica en común.

 Medibles: que se pueda obtener información sobre ellos.

 Accesibles: que se les pueda dirigir información.

 Amplios: que justifiquen la inversión de medios.

Normalmente se siguen criterios geográficos, demográficos, socioeconómicos, psicológicos o de comportamiento y motivación de compra, para obtener estos segmentos.

C) Saber qué motiva al comprador Debemos conocer al comprador como a nosotros mismos. No sólo qué le motiva a comprar, sino también cómo reacciona ante la publicidad en general y ante nuestra publicidad en particular.

Como ya vimos en el primer capítulo, está demostrado que la publicidad que más gusta es la más memorable y la que vende más. Por tanto, no hay que sacrificar la creatividad en

–  –  –

aras de la «seguridad» del marketing, o nos exponemos a que nos salga el tiro por la culata.

D) Averiguar cómo funciona el proceso de compra Hay que tener siempre presente el proceso de selección y compra. Valorar en cada caso los riesgos personales, de propia imagen y sociales que corre el comprador con nuestro producto.

La necesidad más imperiosa es entrar en la short list. La segunda, lógicamente, suprimir riesgos para situarse en el liderazgo de esa lista.

E) Aplicar las conclusiones

Todo esto nos conduce a un solo objetivo: hacer publicidad y, por la vía de la convicción o la de la seducción, vender. La mejor manera de testar si hemos acertado es salir al ruedo, aunque como veremos ahora, siempre necesitaremos la investigación a nuestro lado, antes, durante y después del proceso.

3.5. Investigar para crear más eficazmente

Aunque afronto con una enorme deportividad mi profesión, nunca he creído que la publicidad sea un deporte. Aquí lo importante no es participar, sino vencer. Y vencer es convencer. Vender.

Afrontamos unos riesgos terribles en cada una de nuestras campañas. O dominamos las reglas del juego o rompemos la baraja.

David Ogilvy dijo que «los publicitarios que ignoran la investigación son tan peligrosos como los generales que no tienen en cuenta las señales cifradas del enemigo». Sea o no una guerra, lo cierto es que el mercado escasamente regala segundas oportunidades.

La investigación es como una aspirina. Ignoro su fórmula química pero sé cuándo usarla. Me ha ahorrado numerosos dolores de cabeza, y sólo por este sano motivo ya le debería una gratitud eterna.

Hay que contar con la investigación desde el principio, porque no sólo va a ayudarnos a corregir errores, sino que podemos llegar a evitarlos. Rectificar es de sabios, pero la investigación nos sirve en bandeja de plata algo todavía más inteligente: la oportunidad de no equivocarnos.

~58~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad

Por cuestiones de eficacia, el buen publicitario debe olvidar su condición humana:

raramente se le permitirá tropezar dos veces con la misma piedra. Mejor que las detecte en su camino unos metros antes de llegar a ellas.

La investigación ya no es sólo incuestionable. Es, además, imprescindible hacerla muy

bien. Veamos tres motivos:

1. Sin investigación, el publicitario consciente no puede correr riesgos. Y sin asumir riesgos, no se avanza en creatividad.

2. Sin investigación, la publicidad sería siempre igual a otras campañas anteriores de éxito, y por tanto su efectividad sería decreciente.

3. Sin investigación, incluso los productos serian cada vez más iguales, por lo que las diferencias deberían basarse en precio y distribución, en lugar de hacerlo en la garantía y calidad de la imagen de marca. Los beneficios serían drásticamente menores.

Nuestros caminos no son siempre armoniosos, ni se puede afirmar que publicitarios e investigadores vivamos una luna de miel. Es quizás un matrimonio de conveniencia, capaz de dar sus frutos si se saca todo el partido a la relación.

Como parte realista y pragmática de la pareja, la investigación impide a la publicidad subirse a falsas nubes de creatividad, dándole información e interpretación.

Nuestras comunicaciones publicitarias tienen como objetivo estimular al consumidor.

Persuadirle, motivarle, seducirle, convencerle. Para ello debemos aplicar la duda como

método, en todo nuestro proceso creativo:

 ¿Es comprensible el estímulo?

 ¿Llegará a todos los consumidores potenciales?



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