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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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De ahí que toda estrategia de producto deba prever —¡y resolver!— estos problemas antes de consumar la campaña.

2.3. La marca: más que un valor añadido Estamos rodeados de marcas. Y tienen mucho peso. Las encontramos hasta en la sopa, porque precisamente es una decisión muy importante la de escoger la mejor marca que

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garantice un buen caldo. Desde mi experiencia haciendo «chup, chup» puedo asegurárselo.

Celo, Tippex, Wamba, Chiruca, Nocilla o Donut son marcas que han llegado a superar al producto y le han dado su nombre, sea por las circunstancias que sea.

¿Por qué las marcas tienen esa fuerza? Porque son una garantía, y sobre todo una emoción. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. La publicidad genérica puede ser racional, pero la de marca debe apelar a la emoción. Lo decía nuestro antiguo presidente, Ken Roman, basándose en que la marca es sólo una idea en la mente de los compradores.

Pero no sufran, no estamos hablando de abstracciones, sino de algo muy concreto.

En las grandes adquisiciones de los años ochenta y noventa, como las de General Foods y Kraft por parte de Philip Morris, se pagaron miles de millones por una marca. Eso es lo que justificaba los precios tan elevados de las acciones, que los analistas bursátiles no llegaban a entender. Lo que compró Philip Morris no fueron solamente compañías con activos tangibles y beneficios, sino también marcas cuyo auténtico valor no aparece siempre en los balances de las empresas.

Es cierto que las marcas tienden a ser volátiles, pero valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. Un estudio del Boston Consulting Group analizó marcas que eran líderes en 1923 y lo seguían siendo en 1992. Tan asombroso como cierto. Kodak, Gillette, Campbell's o Colgate, al lado de Coca-Cola, se mantenían inalterables en el mercado mundial. No es que los años no pasaran para ellas, sino que no habían descansado ni un momento para conseguir mantener su imagen moderna y nueva a pesar de los años.

Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre, y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades.

A) ¿Extender la línea o crear nuevas marcas?

Ésta es la primera gran decisión. ¿Es más conveniente aprovechar el impulso de una gran marca para lanzar nuevos productos, o será mejor potenciar nuevos nombres?

La verdad es que la historia de la publicidad está llena de ejemplos que podrían aconsejar una u otra opción.

Nivea intentó lanzar una nueva gama con la marca Lian y fracasó. Finalmente lo volvió a intentar con su propio nombre, líder en bronceadores, y ha conseguido vender body milk, lociones para el baño e incluso espumas de afeitar.

Sea como fuere, los terribles gastos de lanzar una nueva marca hacen que en Estados Unidos dos terceras partes de los 7.000 productos lanzados en los setenta lo fueran bajo el cobijo de una marca ya conocida.

~46~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Un caso extremo, y en el que nuestra agencia ha trabajado de cerca, es el del Ford Fiesta.

El nombre «Fiesta» ha conseguido un impacto tan enorme que tiene tanta o más fuerza que la propia marca Ford.

De manera que, después de desarrollar un nuevo modelo, se valoró que el riesgo de apostar por un nuevo nombre podría ser fatal.

Solución: se lanzó el nuevo Fiesta, con todo el empuje del nombre, que otros habrían considerado gastado. Los resultados no pudieron ser más espectaculares: consiguió ser el coche más vendido en su segmento y coche del año en España.

B) Las marcas propias

El panorama ofrece aún mayor variedad con la reciente aparición de las llamadas «marcas propias».

Con ellas, las grandes superficies e hipermercados atraen a los compradores con una política de precios muy agresiva y la garantía de la casa.

Aunque pueda parecer contradictorio, también esto indica que triunfan las marcas. Con el factor añadido, además, de que muchas de esas superficies se han ganado su prestigio y su clientela precisamente a base de importantes ofertas de marcas líderes.

Graham Phillips, antiguo presidente de Ogilvy & Mather Worldwide, advirtió del peligro en 1986: «Los detallistas están entrenando a los consumidores a comprar por precio en lugar de hacerlo por marca».

Ante esta situación, lanzarse a la loca carrera de las promociones sin más, sacrificando la estrategia por la táctica, no parece recomendable. Vender hoy y construir la marca para mañana sigue siendo el principal objetivo.

Recordemos aquella clásica investigación en la que se testaban a ciegas tres cereales.

Uno de ellos, líder en el mercado, obtuvo la preferencia del 47% de los entrevistados.

Cuando se testaron los mismos con sus respectivos envases, la preferencia hacia el líder subía hasta un 59%. Esos 12 puntos de diferencia eran el valor añadido de la marca.

2.4. El lanzamiento de nuevos productos

Lanzar un nuevo producto tiene su cara y su cruz.

La cara: la oportunidad de partir de cero. De poder crear de la nada su forma, su envase, su posicionamiento. La cruz: también el partir de cero. La necesidad de investigar y de trabajar como locos para colarse entre las preferencias de los consumidores, superando el mayor de los enemigos: el temor y la desconfianza hacia lo nuevo y desconocido.





~47~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad La experiencia de 70 productos nuevos lanzados por Ogilvy & Mather permite concluir que las claves del éxito están en algo tan obvio como el producto en sí, las promociones, la planificación de medios y la publicidad.

Lo más importante es sin duda la ventaja diferencial, por la que el nuevo producto tiene su razón de ser. Aunque eso no es todo, debe ser además relevante y percibida por el consumidor.

La ventaja puede ser el envase, el rendimiento del producto, el precio, o la resolución de un problema que otras marcas no resuelven. O un nuevo uso, ¿por qué no?

Sea cual sea, debe ser real y significativa para el consumidor, no tan sólo demostrable en el laboratorio, sino también en la calle o en el supermercado, que es donde se toman las decisiones.

El secreto tiene bien poco de misterioso, y mucho de laborioso: investigar. El lanzamiento de la mayonesa Hellmann's en España puede ser un buen ejemplo.

Tarareando mentalmente la música del spot, que consiguió hacer memorizar su nombre, me remontaré al principio, al primer contacto.

Fue cuando Luis Bartrina, director general de CPC, y Luis Plana, entonces director de marketing, nos hablaron de lanzar una gran mayonesa, con el prestigio de un nombre líder en el difícil mercado de los Estados Unidos, y con más de 60 años de historia.

El primer problema fue que a pesar de ser un gran producto, el preferido en 20 países del mundo, aquí nadie lo conocía. Nos enfrentábamos a una nueva marca.

El sector parecía consolidado, aunque todavía se hablaba de la transición entre mayonesas caseras e industriales.

No hubo más remedio que investigar y el diagnóstico del mercado fue más o menos el

siguiente:

 La mayonesa se consideraba una salsa para mezclar o acompañar ensaladillas, espárragos, pescados y huevos rellenos.

 Cuando se hacía mayonesa para la ensaladilla, se requería mayor cantidad, y el resto se tiraba.

 La mayonesa de bote ya no se consideraba más cara porque permitía ser guardada.

 La mayonesa casera era percibida como más personal y más líquida.

Con estas informaciones previas como punto de partida, fuimos a buscar un posicionamiento dinámico para Hellmann's, después de analizar la posible saturación del mercado y la implantación de la competencia.

Un dato clave provenía de las actitudes de los consumidores.

~48~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Y así fue como basamos la campaña en una gran idea: íbamos a sugerir nuevos usos de la mayonesa, buscando la identificación entre un estilo de vida mucho más moderno y una mayonesa verdaderamente joven, la nueva Hellmann's.

El spot no tuvo secretos: un enorme bocadillo de más de 10 pisos. Ensalada y Hellmann's, tomate y Hellmann's, hamburguesa y Hellmann's, pepinillo y Hellmann's, y así sucesivamente, a ritmo de una música que iba a impulsar el milagro de cantar un nombre nada fácil de pronunciar, hasta convertirlo en notorio y recordado.

«¿Gustas?» Ése era el slogan, y los resultados demostraron que gustó. Habíamos tomado un camino arriesgado, el de potenciar nuevos usos, con lo que corríamos el peligro de que el consumidor optara por probar esos bocadillos con mayonesa ¡pero con su marca de siempre!

En realidad, el post-test publicitario demostró que tan sólo las marcas percibidas como más jóvenes habían conseguido aprovechar el impulso de esos nuevos usos. Pero Hellmann's lideró muy pronto la lista de preferencias entre los que entendieron que los tiempos estaban cambiando.

Lanzamos un nuevo producto y una nueva marca con un nuevo uso, y supimos sacarle buen provecho.

–  –  –

3.1. El acceso a la short list La información es poder. Sobre todo si sabemos administrarla y obtener conclusiones de ella para adecuarlas a nuestros objetivos.

El buen publicitario no es el que quiere vender, sino el que puede vender. «Querer y no poder» es, además de la prueba del fracaso, el síntoma de un vacío de información. De un vacío de poder.

Me explicaré.

Mucha gente ignora qué es la short list y cómo intuye en sus compras, pero el publicitario debe conocerla e investigar sobre ella, y sobre otros cientos de actitudes y comportamientos que influyen en la decisión última de compra.

Conocemos como short list aquella relación mental de marcas que primero nos vienen a la cabeza, como «preferidas», «fiables» o «mejores», cuando nos disponemos a comprar un determinado producto que necesitamos.

Para ejemplificarlo, entremos por unos instantes en una tienda de electrodomésticos, para observar el comportamiento de un potencial comprador de un televisor. (Los nombres de marcas citadas serán totalmente aleatorios.)Nuestro hombre llega con unas marcas de televisores ordenadas en su mente, que pueden ser cuatro o cinco, y que su propia experiencia con antiguos aparatos, las recomendaciones de sus vecinos, la publicidad y otros factores han ido situando en su subconsciente. Supongamos que se trata de Philips, Sony, Saba y Sanyo, por ejemplo.

No tiene cuatro horas para escoger, tal vez tiene sólo una. Simplemente sabe que está dispuesto a pagar unas 100.000 pesetas.

Busca en esta gama de precios, se sitúa ante el estante donde ve «sus» marcas y empieza a comparar. Escoge el modelo Philips, por su diseño («tiene una línea que me gusta»), y lo va sometiendo a prueba con cada uno de los demás, observando botones. De repente,

pregunta al vendedor:

—¿Y éste tiene teletexto?

—No, señor.

—¿Y yo para qué quiero un teletexto? —se autorrecrimina descubriendo que había oído tocar campanas quién sabe dónde.

Y prosigue la comparación, fijándose ahora en las marcas que ofrecen estéreo («mi vecino lo tiene y vale la pena»), comparando un aparato que ofrece 50 memorias de canales con otro que dispone de 99 («dicen que la televisión por cable ya está aquí, y vete tú a saber si me quedaré corto...»).

No parece haber candidato firme a la elección, y opta por ponerse en manos del empleado. «¿Cuál me recomienda?», pregunta, mientras su subconsciente suspira por una respuesta resolutiva, del estilo: «Mire, sin duda el Philips es el mejor por su relación ~51~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad calidad-precio, y además todavía no les hemos subido los precios, mantenemos los de la temporada anterior».

Pero no. El vendedor rompe moldes. «Yo no lo dudaría, el mejor es Timgong.»Caos mental, temblor de piernas. «¿De dónde ha salido este Timgong?», se pregunta el comprador, al borde del ataque de nervios. Crecen las suspicacias: «Deben de tener una buena comisión, si no seguro que no me saldría con esta marca».

Como Timgong no estaba todavía en su short list, abandona la tienda en busca de otro establecimiento que le ofrezca un asesoramiento más favorable a sus preselecciones. Si el nuevo empleado volviera a hablarle de Timgong, quizás esa marca empezaría a acceder a su short list particular, aunque difícilmente lo conseguiría sin una verdadera campaña de lanzamiento.

En la tienda número dos todo se simplifica. El nuevo vendedor pronuncia «Philips». No hay promoción, pero le habla de la última tecnología en definición de pantalla, y nuestro comprador —que empezaba ya a estar demasiado inquieto— se aferra a la seguridad y convicción del experto («cómo se nota que éste entiende») y decide correr menos riegos.

¿Quién se atreve a decir después de esta historia que un spot de 20 segundos es lo que vende los televisores Philips? Conociendo los mecanismos de comportamiento humano, el objetivo prioritario es acceder al ranking particular, a la short list, y si es posible a la primera posición. Esto servirá para dar argumentos y seguridad tanto al vendedor como al comprador.

Si el comerciante sabe que el cliente tiene siempre la razón, el publicitario no debe olvidar que el consumidor tiene siempre el poder último de decisión. Nosotros somos profesionales de la comunicación, y podemos usar casi todas las palabras, pero él siempre tendrá «la última palabra».

3.2. Vencer el miedo a equivocarse

Un consumidor normal y corriente está expuesto diariamente a más de un millar de impactos publicitarios. Al día siguiente, es capaz de recordar tres.

¿Y cuáles son esos tres? Buena pregunta. La pregunta del millón, si esto fuera un concurso. Llevamos décadas trabajando e investigando y empieza a haber respuestas. Pero son demasiadas, y demasiado largas, para poder explicarlas en este capítulo.

Llenan miles de páginas de estudios muy rigurosos sobre psicología y comportamiento del consumidor, sobre mecanismos de motivación y persuasion, sobre relaciones estímulorespuesta...

De la mano de los investigadores motivacionales más prestigiosos, intentaré sintetizar algunas de estas claves pero antes me gustaría contarles una experiencia personal.



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