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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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Otro ejemplo de producto que concentra en sí mismo la mejor campaña publicitaria es la muñeca Barbie. Su éxito está en el producto, concebido como una idea vendedora. La brillante idea, insuperable por ninguna campaña de publicidad, fue inventar una muñeca que no imitara un bebé o una niña, sino el cuerpo de una bella mujer con quien jugar a ser mayor. La niña no le da el biberón a Barbie, sino que le escoge el vestido de gala para la fiesta de noche. El grado de identificación con este producto le ha dado el éxito.

C) La intervención de la agencia

¿Dónde empieza el trabajo de una agencia de publicidad? Exactamente donde el cliente quiera. Mi experiencia me demuestra que podemos intervenir en cualquier fase de la vida del producto.

Podemos ser ginecólogos y vivir toda su gestación, comadronas que vigilen un parto feliz, pediatras que guíen sus primeros pasos en el mercado o incluso especialistas en atenderle si enferma gravemente. Podemos dar vida o salvar la vida. Podemos rejuvenecer productos o ayudarlos a madurar en el mercado. Pero nada es más gratificante que sentir la confianza del cliente desde que tiene intención de lanzar un producto.

Además, vivir al lado del anunciante la gestación del producto no sólo es gratificante sino que puede llegar a ser muy rentable.

Por poner un ejemplo de cómo muchas multinacionales apuestan por este trabajo previo con la agencia, les diré que tuve la oportunidad de conocer el nuevo Ford Fiesta tres años antes de su lanzamiento.

Nos fue extremadamente útil para calentar motores e implicarnos en la campaña. Tenía que ser un éxito, y desde el primer momento nos sentimos parte de la empresa. Si el publicitario debe ser el socio, la mano derecha o casi el brazo entero del fabricante, es mucho mejor trabajar juntos desde el principio que actuar como un simple servicio de urgencias cuando el producto no se vende.

~40~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Personalmente, soy partidario de intervenir cuanto antes mejor. Y los resultados obtenidos me confirman la utilidad de este trabajo previo.

Como anécdota, recordaré un caso que delata mi obsesión por adelantarme a los hechos.

Fue en Filomatic, la empresa en que me formé como publicitario durante siete años apasionantes, de los que me gustará irles comentando experiencias a lo largo del libro.

Las ventas iban excelentemente, el producto ya era líder del mercado y Gillette no nos hacía ningún tipo de sombra. Pero me acechó la duda: ¿Y si a Gillette se le ocurre diseñar, fabricar y regalar un tipo de maquinilla que sólo admita sus hojas? Una idea así en manos de la competencia podría complicar enormemente nuestras ventas.

Así pues, convencí a mi cliente para intervenir en el producto y adelantarnos a los acontecimientos de la manera más efectiva. Si mi temor era que nuestro competidor utilizara esta estrategia, ¿por qué no aplicarla nosotros? De ahí nació la maquinilla de afeitar Filomatic Inox, y el resultado no pudo ser mejor.

No sólo ganamos el Delta de Oro de diseño industrial en 1969 por la excelente labor de Álvaro Martínez Costa y Esteban Agulló, sino que penetramos en los hogares regalando cientos de miles de maquinillas diseñadas para nuestras hojas de afeitar. La fidelidad del cliente quedaba garantizada.

Como ven, anticiparse a los propios acontecimientos no pudo ser más rentable.

2.2. Factores determinantes del producto: envase, diseño, posicionamiento, distribución y precio Nada sustituye a un buen producto. Pero, en nuestro complejo mundo del marketing, el producto es mucho más que el bien en si mismo.

Su envase, su diseño, su posicionamiento, su precio y su distribución son factores determinantes que definen su personalidad, y en ellos debemos buscar sus atributos diferenciales y sus ventajas respecto a la competencia.

A) El envase

Es obvio que la presentación del producto ha adquirido tal importancia en los últimos años, que nos obliga a considerar producto y envase como un todo. A veces el envase puede llegar a convertirse incluso en esa anhelada ventaja diferencial que haga emerger a nuestro producto por encima de la competencia.

Recuerdo la campaña que hicimos para Vives Vidal, cuando esta empresa de ropa interior femenina se planteaba acceder a un mercado más juvenil, en el que su primera ~41~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad marca Warner's no tenía demasiada aceptación. El producto fue un sujetador y su correspondiente envase.

Los diseños de ropa interior no admiten grandes variantes, pero nos resistíamos a no encontrar una diferencia en el propio producto, antes que tener que inventarla en la publicidad. La solución estuvo en el envoltorio.

Propusimos algo revolucionario. Sustituir las cajas de cartón por botes de cristal, como los de la mermelada, para impactar con una idea más ecológica y natural.

Con los sujetadores rebautizados como Intima Cherry para seguir el juego de las cerezas que simbolizan la marca, la campaña se hizo ver, se hizo notar... y vendió. José María Vives, propietario de Vives Vidal, había aceptado el riesgo de complicar incluso su red de distribución, pero los resultados confirmaron que había valido la pena apostar por una ventaja diferencial en el propio producto, a través de algo tan inocente como el envase.





Este ejemplo demuestra que hay que analizar a fondo la presentación del producto, pero no sólo desde un punto de vista gráfico o de diseño, sino también desde una visión estratégica.

Plantearnos estas 6 preguntas antes de lanzar un producto nos será de gran utilidad:

1. ¿Cómo se presenta nuestro producto?

2. ¿Puede darse al envase utilidad posterior?

3. ¿Qué elementos publicitarios van incorporados? ¿Marca? ¿Etiqueta? ¿Libro o folleto de instrucciones? ¿Referencias a otros productos?

4. ¿Admite la incorporación de alguno de estos elementos o de otros nuevos?

5. ¿Es adecuado el actual envase o presentación?

6. ¿Puede presentarse en un envase que amplíe o disminuya la unidad de venta?

Además de dar respuesta a todas estas preguntas, no debemos olvidar otra característica esencial del envase: sus funciones publicitarias. Un buen envase debe informar y persuadir, debe ser parte integral del proceso de comunicación.

Lamentablemente, todavía hay quien no entiende la posibilidad de obtener gratuitamente millones de mensajes publicitarios a través del envase, gracias a su impacto tridimensional, y a su situación privilegiada al lado del consumidor.

El envase es el último interlocutor de nuestro cliente, en él delegamos el cierre de la venta, y para ello debemos dotarlo de toda la información, de toda la capacidad de persuasión y de toda la personalidad diferencial que sea posible.

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B) El diseño El anunciante debe confiar en la agencia y saber aprovechar esa visión global del mercado que tiene el publicitario. Incluso en temas específicos, su intervención puede ser decisiva.

Tengo una experiencia personal en el campo del diseño que me reafirma en la idea de que la intervención de la agencia en cualquier fase de desarrollo del producto puede ser extremadamente útil.

Recuerdo cuando Pastas Gallo decidió afrontar la entrada de la dura competencia italiana. Sus pastas eran difícilmente mejorables, pero había que cambiar su imagen para posicionarlas por encima de las demás.

El rediseño del packaging se encargó directamente a la prestigiosa firma Walter Landor.

Un día coincidí con el director comercial de Gallo, Juan Traverta, y me confesó que después de muchas propuestas de rediseño su problema seguía encima de la mesa y parecía eternizarse.

Le pedí que me invitara a la próxima reunión con el equipo de diseño y me limité a ofrecerles una visión objetiva para esclarecer el asunto. Cuando me mostraron la evolución de todas las propuestas, vi claramente que a partir de un determinado momento los diseñadores habían tomado un camino equivocado, creyendo resolver los pequeños inconvenientes que el cliente encontraba en el diseño anterior.

Con volver a ese punto y buscar una evolución más cercana a los intereses comerciales de la firma, bastaron un par de reuniones más para dar con el packaging definitivo. Pocas veces en mi vida profesional me había sentido tan útil y tan rentable, en relación a las escasas horas dedicadas al tema.

En ese caso, mi objetividad como parte no directamente implicada ni en la gestación del diseño ni en la necesidad apremiante del cambio, que angustiaba al fabricante, fue providencial. Nuestra campaña de presentación «Gallo se viste de etiqueta» convirtió en noticia la nueva imagen de la pasta líder del mercado.

Otro caso en el que el diseño se convierte en elemento diferencial, y por el que siento una enorme admiración, es el de Puig. Sus productos de perfumería han encontrado en un diseño exclusivo su personalidad y su argumento de venta. Gracias a la labor de André Ricard en el diseño industrial y de Yves Zimmerman en el diseño gráfico, han conseguido desmarcar permanentemente sus productos de la competencia. Sin su trabajo, los magníficos aromas de Puig no serían lo mismo.

El diseño es también de una enorme utilidad en aquellos productos clásicos, cuya larga permanencia en el mercado exige una continua actualización de su imagen. Coca-Cola es y será siempre de lo más actual, porque ha sabido evolucionar paulatinamente sin que muchos consumidores hayan percibido el cambio en su consumo cotidiano. Sin embargo, ~43~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad desde su primer logotipo hasta su actual diseño corporativo, ha habido un gran salto cualitativo, fruto de años y años de trabajo digno de estudio y aplauso.

Ignacio Fernández y Rafael García Marca nos plantearon un caso de rejuvenecimiento con otro clásico como Norit. Un jabón para ropas finas que ya usaba mi madre y que se enfrentaba al mismo problema: el producto resistía perfectamente bien, pero el packaging con el borreguito que lo identificaba empezaba a delatar su vejez.

Evidentemente, respetamos la entrañable mascota de Norit, pero le sacamos unos cuantos años de encima, para darle la vitalidad que necesitaba.

C) El posicionamiento

Un excelente ejemplo de posicionamiento de un producto es el de los relojes Swatch. La industria relojera suiza atravesaba unos momentos difíciles por la fuerte competencia oriental, y decidió apostar abiertamente por una ventaja diferencial en el posicionamiento del producto, en lugar de inventarla en la publicidad. De esta necesidad nació un producto que ya ha entrado en la historia del marketing del siglo XX.

Si ya me entusiasmó la profesionalidad y la intuición con las que colocaron en el mercado ese reloj que combinaba una buena oferta de precio, competitiva con los relojes japoneses, con un posicionamiento de marca único por su imagen de calidad suiza y sus originales diseños, más me ha admirado todavía comprobar cómo hoy ya hay coleccionistas dispuestos a pagar 10 o 15 veces más que las 5.000 pesetas con las que salieron a la venta los primeros modelos.

D) El precio

Una antigua definición dice que el precio ideal de un producto es la cantidad más alta que el cliente esté dispuesto a pagar por él. Hoy en día, el precio puede convertirse en argumento decisivo en la compra de un producto. Las tiendas Massimo Dutti, con una excelente relación calidad-precio, han sido un éxito que ha obligado a revisar los precios, a la baja, de gran parte del sector.

De todos modos, me gustaría hacer hincapié en una realidad que se impone en un mercado dirigido por las grandes superficies de venta. El precio difícilmente puede fijarlo ya el fabricante, de modo que nos encontramos con que el producto más caro de una gama podemos comprarlo en un hipermercado por menos dinero que el más barato de la misma en una pequeña tienda de barrio.

Por consiguiente, el precio no siempre debe considerarse como un impedimento que pueda perjudicar nuestras ventas. El ama de casa compra lo que le da confianza, lo que le permite cumplir con más éxito su rol familiar, y eso no siempre es lo más barato.

~44~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Donde el precio sí es un factor determinante es en aquellos productos que buscan en la relación calidad-precio su única proposición de venta, como en el caso de Massimo Dutti o Swatch o en aquellos otros de tipo elitista que han convertido su elevado precio en un carácter distintivo y privativo. Grandes marcas como Rolex, Loewe, Cartier o Christian Dior no venderían lo que venden sin este factor diferencial que les da su precio, acompañado —por supuesto— de un prestigio, una calidad y una atención al cliente fuera de serie.

E) La distribución y la red de ventas

Quiero alertarles de uno de los grandes pecados de la publicidad. Se trata de un pecado que por sus características es considerado venial por muchos de los que lo cometen, pero que, en realidad, no puede ser más mortal para una campaña publicitaria.

El pecado es desconocer el funcionamiento y la capacidad de reacción de la red de ventas. La red de distribución está tan intrínsecamente ligada al producto que sin ella éste no existe, ya que se le niega la posibilidad de ser vendido, que es la primera y única razón de su existencia.

No hay peor error que iniciar una campaña cuando el producto todavía no está en los estantes de los comercios. En cuestión de días, nuestra campaña se nos puede volver en contra y convertir a la red de pequeños comercios en un ejército dispuesto a luchar contra nuestra marca.

Porque cuando el comerciante debe admitir ante sus fieles clientes que no dispone del producto que le piden, empieza a generar un mecanismo de autodefensa que puede convertirle en nuestro más acérrimo enemigo.

Si pasan unos días y la red de distribución sigue inoperante, el comerciante no dudará en convencer a sus clientes de que el producto que solicitan es un desastre, para conseguir que opten por otra marca que sí pueda ofrecerles.

El distribuidor final debe ser el mejor aliado porque, de lo contrario, su lucha por la supervivencia y por la defensa de su prestigio le convierte en un peligroso detractor de nuestra marca.



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