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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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D) La difusión de la campaña: donde se invierte la mayor parte del dinero

Durante muchos años, de lo último que se hablaba en las presentaciones de campaña al cliente era del Plan de Medios.

Recuerdo que Jesús Muñoz, entonces nuestro Director de Medios, había desarrollado una especial habilidad para resumir sus presentaciones, que, por el hecho de ir al final, casi siempre disponían de menos tiempo del previsto.

Pero hoy en día esto ha cambiado. Muchos de los clientes quieren saber, antes que nada, cuál es el punto de vista de la agencia acerca de la difusión de la campaña. En definitiva, dónde, cuándo, y de qué manera invertir su dinero.

Conocer bien las características de los diferentes medios es fundamental, como se verá en los cuatro capítulos de este libro dedicados específicamente a prensa escrita, radio, televisión y publicidad exterior.

1.5. Los beneficios sociales de la publicidad

Hoy la publicidad ya está asumida por la mayoría de nosotros, porque se ha integrado totalmente en nuestras vidas y forma parte de lo más cotidiano. Quizás más que una crítica frontal como la que superó en sus inicios, hoy encuentra su principal oposición en quienes se sienten saturados por ella.

El mayor defecto de la publicidad actual es que hay demasiada. Y esto es algo que no sé si se arreglará, o no, con el tiempo.

~32~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad La publicidad no es perfecta, por supuesto. Ni mucho menos. Es real como la vida misma. Nace a imagen y semejanza del hombre y de sus usos sociales. Como espejo fiel de nuestra sociedad, es lógico que no le falten defectos.

Pero al margen de cómo funciona la publicidad y de todos sus mecanismos, que serán objeto de este libro, me gustaría dejar constancia en este primer capítulo, de algunos beneficios sociales de la publicidad, que precisamente por tener ya asumidos, no reconocemos, pero que son decisivos en nuestras vidas de hoy.

Debo advertirles que lo que leerán a partir de ahora podría ser considerado publicidad, porque será una relación de argumentos que indican hasta qué punto influye positivamente la publicidad en la evolución social.

Espero que estos beneficios se puedan valorar incluso como una buena publicidad de la publicidad. Porque la buena publicidad puede consistir tan sólo en eso: argumentar y convencer.

A) La publicidad mejora la relación calidad-precio

Publicidad, marketing y competencia son responsables directos de que los precios hayan bajado. Un ejemplo moderno de ello son los viajes forfait. Gracias a la publicidad la gente viaja más, y hacerlo está cada día más al alcance de todos los bolsillos.

Otro ejemplo es el de los servicios de los abogados americanos. Desde que se levantó la prohibición de anunciarlos, se disparó la competencia. Ya lo anunciaba The Economist en 1978: «El uso de una publicidad poco sofisticada y hecha en casa por menos del 3% de todos los abogados ha sido suficiente para iniciar una revolución en el mundo del derecho.

El coste de servicios como testamentos o divorcios se ha reducido a la mitad».

B) La publicidad promueve la innovación

Fibras artificiales, máquinas de escribir electrónicas, sartenes antiadherentes, hornos microondas, ordenadores personales, tarjetas de crédito, vehículos con frenos de disco, dirección asistida y ABS. Todos ellos fueron una novedad, una novedad con unos costes enormes. Sólo después de pasar la prueba de fuego del mercado, a través de la publicidad, pudieron ser comprobados y aceptados por nuestra sociedad. La respuesta masiva ante sus ventajas ha permitido mejorarlos y rebajar sus precios para ponerlos al alcance de una mayoría.

C) La publicidad desarrolla la libertad de elección

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Dice la Asociación Europea de Agencias de Publicidad: «La publicidad desarrolla y potencia la libertad de elección, derecho considerado como la esencia de la democracia».

Fernando Romero, consejero delegado de Bassat, Ogilvy & Mather en Madrid, escribe en su ensayo El derecho a elegir: «El Marketing es una viva expresión de la democracia. En las manos del comprador está la decisión de la elección. Día a día está refrendando con sus actos el camino del éxito y del fracaso de los políticos y los productos. Podríamos decir que con sus compras diarias está votando, igual que podríamos decir que con su voto cada cuatro años está comprando. Comprando ideas, esperanzas, proyectos. Y, sobre todo, ejerciendo su derecho a elegir».

D) La buena publicidad forma e informa al consumidor

La publicidad de tabaco y alcohol es un tema de debate constante. Cierto es que la publicidad afecta a los hábitos de consumo, pero puede hacerlo en ambos sentidos. Como elemento de información pública, también los mayores avances en sensibilización de la sociedad sobre los problemas derivados de abusos del tabaco y alcohol se han debido a campañas publicitarias. He tenido la oportunidad de dirigir campañas institucionales en este sentido, como esta de la Generalitat de Catalunya «No te engañes, esto no es vida», advirtiendo de los peligros, no de su consumo, pero sí del abuso, del alcohol y del tabaco, así como de la conveniencia del ejercicio físico y de una alimentación sana.





El aumento muy considerable de consumo de productos ilegales —y por consiguiente no publicitados— como las drogas duras, ha movido a los gobiernos a recurrir a los mejores publicitarios para lanzar campañas informativas y de concienciación de los jóvenes y de los grupos de mayor riesgo. La publicidad se ha revelado como uno de los instrumentos efectivos de formación y prevención del consumidor.

E) La publicidad puede revolucionar hábitos sociales

La publicidad no hace sino recoger los usos sociales. Como muy bien dijo Néstor Luján en uno de sus artículos periodísticos, «la publicidad es un reflejo de nuestras costumbres».

La publicidad ha fomentado el uso de soluciones domésticas prácticas en plena revolución familiar por la incorporación femenina al trabajo. También ha conseguido adelantarse a los acontecimientos, como les contaré al hablar de Prénatal, un anunciante muy querido por mí con el que conseguimos que los papás se sintiesen orgullosos de cuidar a sus bebés. La buena publicidad trabaja a favor de la corriente y, en muchos casos, su afán innovador hace que incluso se adelante a los cambios anunciados y propicie o empuje avances sociales.

La publicidad es un instrumento de progreso, de comunicación, hecho a medida de las necesidades del hombre y con unas enormes posibilidades de mejorar nuestra calidad de

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2.1. Del buen producto al producto mejor Un producto es todo aquello que posee la propiedad de ser apto para satisfacer, directa o indirectamente, una necesidad humana.

El producto es, pues, lo que una campaña publicitaria tiene que vender.

Sin embargo, algunos publicitarios olvidan con frecuencia esta afirmación. En el producto residirán las claves de nuestro éxito o nuestro fracaso, y nuestra primera obligación es conocerlo.

El objetivo evidente es anunciar productos que el consumidor precise y que puedan venderse a un precio que esté dispuesto a pagar. Si no existe tal situación, o no se produce en las proporciones deseables, les aseguro que es más fácil cambiar el producto que el público.

Siempre es más económico descubrir lo que el consumidor necesita y servírselo.

Nuestro reto, creativo y apasionante, es vender productos o servicios. Y ahí empieza nuestra historia. Lo primero que necesitamos es algo que vender. Érase una vez, pues, el producto.

El propósito de este capítulo es analizar las funciones y objetivos que debe cumplir el estudio del producto para su lanzamiento publicitario.

Pero, antes de entrar en ello, permítanme que les anuncie un principio básico, previo a

cualquier estrategia de publicidad:

La mejor inversión publicitaria en un producto es mejorar el producto.

A esta noble e imprescindible misión debería dedicar cualquier empresa la primera parte del presupuesto.

Todo producto es mejorable, a veces con una facilidad pasmosa, y hacerlo antes de lanzar cualquier campaña es siempre lo más rentable para el cliente.

La buena publicidad y los buenos productos suelen ir juntos. Los productos de buena calidad pueden triunfar con una publicidad regular, pero los productos malos fracasan aun con buena publicidad.

Por consiguiente, antes de anunciarlo, hay que asegurarse de que se tiene un buen producto. Si la respuesta es afirmativa, sólo necesita un esfuerzo más para convertir ese buen producto en un producto mejor, y ya se podrá empezar a trabajar en su publicidad.

Un buen producto no tiene por qué ser el producto líder de su gama, ni el más caro, ni el de la marca más famosa. Pero no debe avergonzar jamás al publicitario, ni obligarle a ~37~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad mentir. Nunca he aceptado ni aceptaré un encargo así, tanto por ética como por pragmatismo.

Un anuncio falso puede funcionar para una primera venta, pero a la larga el consumidor se rebelará contra el producto. Preferiría tener en mis manos un producto mejorado y menos presupuesto de publicidad, antes que un gran presupuesto y muy poco que prometerle al consumidor.

Hoy en día, es imposible publicitar un producto sin tener fe en él. Algo esencial en esa bondad del producto es su relación precio-calidad, porque es ahí donde radican la mayoría de argumentos de venta. Precisamente, son argumentos de venta y ventajas diferenciales lo que debemos buscar. Y cómo no, encontrar.

A) Protagonista de nuestra comunicación

La creatividad debe aplicarse ya en el mismo producto en lugar de reservarla exclusivamente para su publicidad.

No me imagino la campaña de lanzamiento de un hipotético coche que funcionara con agua en vez de hacerlo con gasolina, utilizando complicados juegos de palabras y dobles sentidos.

El publicitario debe concentrar todos los esfuerzos y toda su creatividad en la tarea vendedora: comunicar de la forma más eficaz los argumentos de venta del producto.

Después de dos décadas en que la saturación de productos y el mimetismo han llevado a la publicidad a un encasillamiento en los llamados estilos de vida, se impone un regreso a lo básico.

Hasta hace poco, la mayoría de anunciantes pretendían que lo distintivo fuera su comunicación. La ausencia de auténticas ventajas en el producto obligaba a buscar su salvación en la ejecución publicitaria.

Pero se llegó a abusar tanto en este empeño de dotar de personalidad a los productos basándose en los estilos de vida de los consumidores, que al final también éstos eran cada vez más parecidos.

Por fin hemos dado un gran paso adelante: redescubrir el producto, pero desde la perspectiva del consumidor. Ahora debemos basar nuestra comunicación en argumentos racionales y emocionales distintivos del producto, para atraer al perfil de consumidor que queremos.

Nuestro trabajo es descubrir esa característica diferencial que lo distingue de la

competencia de forma positiva, y que podemos encontrar en:

–  –  –

La campaña debe basarse en las diferencias del producto, debe ayudar al consumidor aportándole argumentos que apoyen su elección. Ya apuntaba Roser Reeves, en su libro La realidad en publicidad, que lo más efectivo para una campaña era tener una única proposición de venta.

Felices aquellos tiempos en que el problema era tener un producto con 14 ventajas respecto a sus competidores. Enunciarlas todas podía ser un error, porque era imposible que se recordaran. Apostar valientemente por una de ellas se consideraba, ya en aquel entonces, mucho más efectivo que saturar al consumidor.

Hoy las tesis de Reeves siguen siendo válidas. Lo son más que nunca, pero con el agravante de que la evolución tecnológica hace cada día más difícil encontrar ventajas contundentes respecto a los competidores. Nuestra difícil tarea es identificar una única proposición de venta que sea relevante.

Idealmente, debería ser una ventaja exclusiva del producto que lo distinga y desmarque de la competencia. Pero cuando no existe tal ventaja, no queda otra alternativa que buscar una característica común con otros productos, que nadie haya destacado hasta entonces, y convertirla en motivo de la campaña.

A simple vista esto puede parecer grotesco, pero la experiencia demuestra que no podemos anunciar productos anónimos, y que esa personalidad que buscamos y necesitamos debe darla ya el propio producto.

B) Grandes productos, productos eternos

Para convencerles de la absoluta trascendencia del producto en nuestro trabajo, no tengo más que invitarles a saborear un Chupa-Chups y a reflexionar conmigo sobre la clave de su éxito mundial.

La idea vendedora está en el propio producto. Nunca una campaña de publicidad podría haber hecho tanto por el Chupa-Chups como la genial ocurrencia de ponerle un ~39~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad palito al caramelo. Una tecnología tan simple ha conseguido uno de los resultados más espectaculares del marketing mundial.

En la línea de la mejora previa del producto, me gustaría comentarles el caso de un fabricante de congelados, Iglo, y su lanzamiento de unas croquetas.

Ante la dificultad de distinguir su producto de los demás en un mercado donde las diferencias de producción son cada vez menores, una product manager de Iglo, Marta Estadella, tuvo una de esas grandes ideas que convierten al producto en protagonista absoluto de la campaña.

De su intuición comercial nacieron las croquiformas, unas croquetas de diseño original que reproducen las formas de un coche, un barco o un avión y convierten en realidad aquellos juegos infantiles o aquellos socorridos trucos de los padres para distraer a los pequeños y conseguir que se acaben la comida.



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