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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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3. Por su significado: memorable, eficaz, difícil de olvidar, profundo, verdadero, creíble, convincente, informativo.

4. Por su grado de cordialidad: gentil, sensible, cordial.

5. Por su adecuación: poco visto, original, no irritante, familiar, verídico.

La primera conclusión fue que el producto anunciado contribuía decisivamente a que el anuncio gustara o no. Los anuncios de comida y bebida tuvieron un 25% de respuestas óptimas («me gusta mucho»), mientras que los anuncios de medicinas o seguros obtuvieron un 32% de respuestas «neutrales».

Profundizando ya en por qué gustaba o no un determinado spot, se establecieron dos categorías: productos de alimentación y otros productos.

Las cinco explicaciones que se derivaron a modo de conclusión son:

–  –  –

1. Los anuncios que gustan más son más vistos. Y esto garantiza la difusión de nuestro mensaje, porque si el anuncio no gusta se ve condenado al zapping casi inmediato cuando aparece en pantalla.

2. La personalidad de la marca ayuda a que el anuncio guste. Es una relación permanente y de dos sentidos, en la que el anuncio refuerza la personalidad de la marca, y a su vez se alimenta de ésta.

3. Si el anuncio gusta, es más memorable. Los mecanismos de la memoria se activan con mayor facilidad y eficacia si al espectador le gusta lo que está viendo.

4. El afecto se traspasa del anuncio a la marca. Que nuestro anuncio guste significa que la marca será percibida con mayor afecto y confianza por el consumidor.

5. Cuando algo gusta, activa una respuesta de gratitud. Que un anuncio sea atractivo y el receptor lo valore crea una actitud de agradecimiento y de identificación con esa marca, por coincidencia de gustos y estilos, que puede conseguir la venta.

1.3. Vender hoy y construir la marca para mañana

¿Qué busca la publicidad? ¿Qué persigue? ¿Por qué es imprescindible? ¿Qué posibilidades ofrece a las marcas?

El objetivo número uno de la publicidad es vender, conseguir resultados a corto plazo.

Lo primero que debe conseguir la campaña es que el consumidor se dirija al comercio y compre. Pero hay algo más: la publicidad debe vender hoy y ser capaz de contribuir a construir una marca para el mañana.

No hay que olvidar que una buena marca cada vez vale más. Y es perfectamente posible hacer campañas muy vendedoras que, además, trabajen a medio y largo plazo construyendo esa marca que un día puede y debe hacerse inexpugnable a la competencia.

A) Las inversiones en comunicación deben ser rentables a corto plazo

El hecho es que, en un contexto cambiante como el nuestro, los anunciantes valoran, mucho más que nunca, que sus gastos en comunicación, ya sea en publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo o sponsoring, sean rentables a corto plazo.

Han pasado los tiempos en que se podía convencer a un empresario de que su medio plazo eran cinco años y su largo plazo una década.

~27~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad La verdad es que hoy hay empresarios para los que su largo plazo es un trimestre, su medio plazo es un mes y su corto plazo, esta misma semana. Y el resto, para ellos, es soñar.

La recesión económica mundial obliga a medir cada día más la eficacia de las inversiones en publicidad. Si los consumidores se retraen en sus compras y las cifras de venta caen, sólo podrá sobrevivir la verdadera publicidad al servicio del producto, la publicidad que vende.

B) El secreto es trabajar lo más cerca posible del cliente, desde el principio

Una de las claves, uno de los principios fundamentales que nos permitirán vender y ser rentables es trabajar junto al cliente desde el principio. El procedimiento de trabajo más frío y formal, en el que el cliente da un briefing para que al cabo de unas semanas la agencia le presente la campaña resuelta, está condenado a muerte.

Tampoco la fórmula del concurso puede ser considerada, de ninguna manera, un camino que nos lleve a una publicidad más eficaz. Falta, por definición, esa intensa relación que debe establecerse desde el principio entre cliente y agencia, que les una de la mano en un objetivo común. Cliente y agencia deben trabajar sin secretos, en un clima de absoluta confianza.

Es imposible que en una sola reunión se obtenga tanta información como será necesaria para gestar una campaña verdaderamente eficaz. Hay matices muy decisivos que aparecen sólo después de haber trabajado juntos largas horas.

El objetivo es evitar todo aquello que nos haga perder oportunidades.

Debemos tener claro lo que no hay que hacer, cuál es el proceso que nunca nos conducirá a una publicidad eficaz.

Es aquel en que el cliente da un briefing al director de la cuenta. El director de la cuenta lo pasa al equipo creativo de la agencia. Este equipo creativo propone sus ideas al director de la cuenta, para que sea él quien juzgue, valore, apruebe o desapruebe estas ideas, haciendo un filtro previo a la presentación que hará él mismo al cliente.

En todo este proceso tan complicado, tan frío y tan alejado del cliente, está claro que se desperdician un montón de oportunidades. En esta primera parte del trabajo deberían estar involucrados todos. Y cuando digo todos me refiero a todo el equipo humano que tendrá carácter ejecutivo o decisivo en el desarrollo de la campaña. Desde la máxima representación deldiente, que posteriormente deberá aprobar la campaña con su director de marketing, hasta el director creativo de la cuenta, pasando por los product managers, el director y el ejecutivo de cuentas, los planners...





En nuestra agencia lo llegamos a hacer, en algunos casos, desplazándonos fuera de nuestros despachos durante todo un día. Un hotel cercano a Madrid o Barcelona puede ser ~28~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad un buen escenario para sesiones largas e informales, con pausas que se aprovechan para tertulias, o charlas de las que puede surgir la mejor idea.

Para encontrar soluciones, hay que conocer a fondo el problema.

Por eso, es en el momento del briefing cuando los cerebros de la agencia deben exprimir toda su materia gris en beneficio del cliente. Es una pena desaprovechar su capacidad estratégica pasando un briefing cerrado, que no dé más opción que la de buscar una solución, sin haber entrado de lleno en el problema. Una idea puede mejorar el briefing.

Desafortunadamente, muchas agencias se involucran tan sólo en el estudio final, cuando una gran parte del planteamiento estratégico ya ha sido realizado. En muchas ocasiones el creativo tiene que hacer auténticos malabarismos para encontrar una expresión creativa que responda a un posicionamiento previamente impuesto. Se le pide a la agencia que sea responsable del resultado cuando no ha podido ser responsable del posicionamiento.

¿Cómo se puede responsabilizar de algo a alguien que no ha intervenido en la fase más decisiva de su gestación?

Nadie debe ver aquí una crítica a la labor de los directores de marketing de algunas compañías. No es que no trabajen bien, ni mucho menos. Tampoco se pone en duda su capacidad para diseñar posicionamientos del producto desde su amplio conocimiento sobre la compañía. Pero todo puede ser mejorado, y una visión de marketing desde la agencia tiene otros valores nada despreciables. Desaprovechar oportunidades es un lujo que casi ninguna empresa puede permitirse hoy en día.

Vale la pena invertir en crear un clima propicio al parto de una idea vendedora.

Nosotros organizamos sesiones de revisión de marca, Brand Reviews. A mí me gusta asistir a ellas personalmente y convencer a los directores generales y máximos responsables de las empresas anunciantes para que también asistan.

Su objetivo es establecer entre todos unas coordenadas que definan el campo de acción creativo. Sin restricciones gratuitas que a veces se imponen simplemente por una actitud defensiva, conservadora, por falta de información, por ese pánico al riesgo propio de quien no controla lo que tiene entre manos.

Invirtiendo muchas horas de estudio y de discusión, y tomando todas las precauciones necesarias, tendremos sólo un riesgo calculado. Y ésa es la gran oportunidad para impactar, sorprender y vencer. Para convencer y vender, que de eso se trata.

C) Hay que analizar a fondo la información para descubrir los caminos de la eficacia En Ogilvy & Mather escribimos todas nuestras experiencias. Quizá porque el fundador de la compañía, David Ogilvy, era un excelente redactor, la verdad es que nunca nos ha dado pereza escribir.

–  –  –

Analizando la información recogida durante décadas y esas experiencias con los mejores clientes del mundo, podemos ahora saber cuáles son las estrategias que producen una publicidad más eficaz, las que venden y las que no.

Que el equipo creativo de la agencia se involucre desde el principio en la investigación y en la definición de la estrategia será algo básico. Es la garantía de que dará lo mejor de sí mismo para encontrar la solución creativa adecuada.

El objetivo es descubrir aquella información vital que puede contener la solución, que puede convertirse en una idea vendedora.

Es imposible que en un briefing se transmita toda la información. Por maravilloso que sea éste y por brillante que sea quien lo haya redactado. Para pescar bien hay que lanzar las redes mucho más a fondo. La agencia debe ser activa desde el primer briefing.

1.4. La creatividad en todo el proceso Todo cliente tiene tres grandes oportunidades para disponer de la creatividad de la

agencia:

1. A nivel de producto, cuando éste está en proceso de creación, diseño, estudio o fabricación.

2. A nivel estratégico o de posicionamiento del producto y de estudio del consumidor.

3. A nivel de la ejecución o comunicación publicitaria, en la creación y difusión de la campaña.

A) El producto: cuanto más deseable, mejor En este primer nivel todo resulta mucho más fácil si el cliente nos presenta un producto más deseable que el de la competencia. Más deseable significa más ventajoso. Insisto en el adjetivo deseable porque es la síntesis de calidad, presentación, imagen, oportunidad y precio.

En este caso la idea es informar, explicar los beneficios que el producto reportará al consumidor, y hacerlo de la manera más memorable posible. Cuanto más ingenioso es el producto, menos necesario es que lo sea su publicidad.

He visto a demasiados creativos esconder realidades vendedoras bajo montañas de arte irrelevante o de juegos de palabras indescifrables.

~30~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Sin embargo, uno de los problemas más importantes con que nos enfrentamos es el nacimiento de tantos productos iguales, debido a que cuando hay segmentos que crecen, muchas compañías se suben al carro, limitándose a crear productos «meteo» (yo también).

Me merece todos los respetos la empresa líder en un sector que aprovecha su impulso para colocar nuevos productos, pero aquellas empresas que se limitan tan sólo a imitar de manera oportunista, dudo que puedan ser rentables. Lo verdaderamente rentable es luchar por un puesto en el mercado, con personalidad propia.

B) El posicionamiento: hay que descubrir la diferencia relevante

Para descubrir el posicionamiento correcto se requiere que lo conozcamos todo sobre el producto.

Ésta es una oportunidad que muchas veces las agencias olvidan, y que en otras ocasiones el cliente olvida compartir con la agencia. Debemos interrogar al producto hasta que confiese todas sus características vendedoras para descubrir la diferencia más relevante que podamos usar, para hacerlo más deseable.

Hay decenas de casos en que se ha demostrado que un trabajo creativo en el posicionamiento estratégico, no sólo ha contribuido a dar un nuevo sentido a algunas marcas, sino que las ha renovado, les ha dado una nueva vida. Ésta es, posiblemente, la parte más importante de todo el proceso.

La capacidad estratégica de la agencia, a la que se apela en el lanzamiento de nuevos productos o en la resurrección de productos obsoletos, debe ser aprovechada siempre.

C) La ejecución creativa: persuadir y distinguir a través de la publicidad

Puede ocurrir que la empresa no nos dé un producto único y que no haya habido forma humana de hacer confesar a este producto virtudes o características que lo hagan más deseable, que le den personalidad, que lo distingan y lo desmarquen. Es lo que conocemos como la igualdad de productos. Una encuesta a 4.200 consumidores en 28 países, sobre 13 categorías de productos, reveló que dos terceras partes consideraban a muchas de esas marcas exactamente iguales: es el síndrome de la percepción de igualdad entre marcas.

Ahí tiene mucho trabajo que hacer una agencia. Al enfrentarse a productos iguales, la única solución es explicar las virtudes del nuestro, de una manera más persuasiva, mucho más que la de los competidores, dotándolo de personalidad a través de su publicidad, consiguiendo que ésta sea un valor añadido importante.

El papel de la publicidad sigue siendo informar y convencer, pero también seducir y persuadir.

~31~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Las técnicas han evolucionado, y la necesidad y conveniencia de la creatividad en la ejecución publicitaria es hoy ya incuestionable. Para que esta creatividad sea verdaderamente eficaz necesitamos que esté al servicio del producto y su estrategia, de una idea vendedora; que comunique y que sea atractiva, que no aburra.

Durante algún tiempo, no había garantías de que la publicidad que gustaba al espectador fuera, además, vendedora. Como ya hemos visto, hoy hay estudios rigurosos que demuestran que la publicidad más atractiva consigue motivar al consumidor para que compre. Existe una relación directamente proporcional: cuando el anuncio gusta más, vende más.

Desafortunadamente, no hay ninguna fórmula mágica para crear una gran campaña de publicidad, especialmente en casos de igualdad de producto, pero sí hay unos principios generales para evitar caer en errores y unos caminos creativos para avanzar hacia el éxito, que más adelante analizaré con ejemplos.



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