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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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La vida está llena de dualidades, y en la gestación de las Ceremonias podía hablarse casi de un duelo. Razón-Emoción, Creatividad-Eficacia. Nadie dudaba de que tendríamos muchas ideas, pero más de uno temía que la improvisación acabara siendo protagonista.

Ahora entiendo que eso fue una suerte. Esos recelos nos obligaron a trabajar más y a preverlo todo. Porque el principal producto a vender era precisamente la capacidad de un pueblo como el nuestro para organizar el mayor espectáculo del mundo.

El sol era, evidentemente, un activo. Y todo un argumento de venta de nuestro país. De ahí que enseguida le diéramos el protagonismo que merecía, pero con un aire moderno. Era el sol de siempre, el Sol de España, pero renovado con la fuerza y energía del diseño, de una creatividad radiante.

Vender Barcelona, Cataluña y España significaba vender además el Mediterráneo, vender la simpatía del «Hola», las flores de las Ramblas, el genio de Miró, Picasso y Velázquez, la sobriedad y perfección de la sardana, la pasión del flamenco, la vanguardia creativa y artistica, las voces líricas catalanas y españolas que triunfan en todo el mundo, y el gusto por el riesgo calculado de una flecha destinada a encender corazones.

Ése era el producto, la síntesis de lo particular y de lo universal. Barcelona, Cataluña, España, Europa y el Universo entero, en un Estadio privilegiado como lo fue, en esas noches, el de Montjuïc.

B) Los valores olímpicos

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Otro gran protagonista incuestionable eran los valores del olimpismo. Porque una Ceremonia Olímpica debe cumplir con todo el ritual que soñaron los griegos, y que recuperó para la era moderna el barón Pierre de Coubertin hace casi cien años.

Si el primer producto a resaltar era nuestro país, el segundo sería el deporte olímpico con los 15.000 atletas dispuestos a luchar contra el tiempo y el espacio para hacer saltar los cronómetros y llegar más rápido, más lejos y más fuerte. Su desfile, animado y emotivo, no rompió el ritmo de la Ceremonia.

Los anillos olímpicos, símbolo de la unión universal, tuvieron una presencia extraordinaria cuando una inmensa bandera cubrió a los atletas de todo el mundo.

Uno de los mayores secretos del éxito fue llevar a cabo el ritual olímpico haciendo uso de la creatividad. Porque la llama ardió aquí, como lo hizo en Seúl y en Atlanta.

Pero Barcelona le dio el toque personal de un arquero que hizo volar el fuego para deleite universal.

4. El consumidor: medio mundo ante el televisor

A un publicitario no deben asustarle jamás las audiencias, sino todo lo contrario, la falta de ellas. Pero hay excepciones. Cuando te hablan de más de 3.000 millones de personas que tienen televisor, es difícil no sentir un escalofrío.

Nuestro único límite era la presencia o no de televisor en los hogares, ése era el único condicionante que definía al target group. Los 3.000 millones de espectadores tenían sólo una cosa en común: tenían televisor, eran el medio mundo que convive con la pequeña pantalla.

El espectáculo debía ser, pues, eminentemente televisivo. Debía buscar tanto los planos generales como los primerísimos planos. Debía tener el ritmo trepidante de la televisión actual, y seguir los códigos más universales para atravesar la piel del telespectador. No podía ser un espectáculo más. Debía ser El Espectáculo.

5. La estrategia, la gestión y la ejecución

A) Cambiar, crear y consolidar actitudes Ésa es la misión de la publicidad, eso es lo que un buen spot debe hacer para un producto.

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Las investigaciones nos echaron una mano, una vez más. Había actitudes del público hacia España que debíamos cambiar. Como, por ejemplo, algunos tópicos referidos a la ineficacia, la inexperiencia, la poca competitividad, el subdesarrollo tecnológico.

Desde la llegada de la democracia a nuestro país, habíamos vivido 15 años en los que se habían quemado etapas a la velocidad de la luz, para atrapar el tren europeo, pero no todo el mundo había captado ese cambio radical.

Juan Antonio Samaranch, presidente del Comité Olímpico Internacional, lo diría bien claro haciendo balance de los Juegos: «Éste ya no es el país de la siesta y el vuelva usted mañana». Estoy seguro de que las Ceremonias pusieron su granito de arena, junto a la impecable organización de todos los eventos deportivos, para este cambio radical.

También había actitudes a crear. Porque nuestro diseño, nuestra moda, nuestra creatividad, no eran todavía universalmente conocidos. A pesar de que en los últimos años han ido ganando en proyección internacional a pasos de gigante, no todo el mundo tenía esa actitud ante los productos e ideas procedentes de España, y ahí estaba nuestra gran responsabilidad.

Y por supuesto, había actitudes a consolidar. El valor de la historia y las tradiciones artísticas y folclóricas, el calor humano, la simpatía y la hospitalidad.

Valores eternos que fueron consolidados y multiplicados por cien.

B) De la gestión a la ejecución

Ser creativos en todo es la clave. Y tuvimos que serlo en la gestión de un presupuesto limitado de 2.800 millones de pesetas para las dos Ceremonias Olímpicas y de 700 para las dos Paralímpicas.





Sin la increíble labor del gerente, Carlos Iniesta, y de su pequeño pero supereficaz equipo, no lo hubiéramos conseguido.

Antoni Camín, de Ovideo TV, hizo también un trabajo extraordinario como asesor financiero.

Pepo Sol, rival primero y socio después, como consejero delegado y productor de las Ceremonias, me regaló la experiencia de trabajar en una gran producción, dirigida por él con una inteligencia y una capacidad de trabajo extraordinarias, con el apoyo de un gran equipo de profesionales que va a ser muy difícil, si no imposible, reunir de nuevo.

Fueron muchas las personas que aportaron su esfuerzo y su entusiasmo para hacer realidad el gran sueño. Sería injusto olvidar alguna de ellas. Por ello quisiera ~213~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad simbolizarlas a todas en una sola: Joan Permanyer, consejero delegado del diario Sport y consejero de Ovideo-Bassat-Sport.

Poca gente vivió con tanta ilusión todo el proceso. En pleno trabajo, una leucemia le apartó de su puesto, a pesar de que él se resistiera a hacerlo y se convirtiera en devorador incansable de todos los informes de reuniones que le hacíamos llegar puntualmente a casa o a la clínica.

Sacó fuerzas de flaqueza para resistir hasta las Ceremonias, que vio desde un televisor de la clínica Corachán. Después de la de Clausura, fui a visitarle, como tantas veces lo había hecho durante su enfermedad, pero su esposa Mercedes me dijo que estaba dormido. Desde ese sueño, y me consta que con la satisfacción del deber cumplido, entró en coma. El 12 de agosto, tres días después de que acabasen los Juegos, nos dejaría para siempre.

6. Una explosión creativa con actores de lujo

Manuel Huerga, director adjunto de Bigas Luna, asumió la dirección creativa cuando Bigas se retiró. Fue, conjuntamente con su equipo, uno de los grandes artífices del espectáculo.

La ejecución creativa se hizo en toda regla. Y puede analizarse desde la perspectiva de los grandes caminos creativos de la publicidad, porque precisamente se basa en algunos de ellos. Me gustaría resumirlo en los más significativos, para que nos sirvan de ejemplo práctico de su aplicación y nos confirmen que las Ceremonias fueron un spot excepcional.

Por supuesto, la emoción, simbolizada en la flecha memorable que encendió el pebetero, haciendo palpitar los corazones de millones de personas, fue un elemento imprescindible para completar los caminos creativos.

También lo fue el humor, usado por primera vez en una Ceremonia, como un guiño al telespectador, y que tuvo en actores de la categoría de El Tricicle su expresión deportiva maratoniana.

Pero sin duda, las Ceremonias basaron en los testimoniales, los símbolos visuales y la música toda su fuerza comunicativa.

Contaron además con personajes de excepción, entre los que destaca el príncipe Felipe, abanderado español, que pasó de artista invitado a protagonista, en una vuelta al Estadio inolvidable.

Y, de propina, la increíble demostración espontánea del público, que se convirtió en prueba y confirmación del calor de nuestra personalidad.

~214~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Medio mundo vio, demostrado de la manera más vibrante desde las gradas, que éste es realmente un país en el que se hacen amigos para siempre.

La entrega final de todos los atletas bailando la rumba en la Ceremonia de Clausura confirmó a los espectadores que la simpatía, la comunicación y la alegría se contagian.

Grandes emociones, grandes pasiones, grandes símbolos. Analicemos estos últimos uno a uno.

A) Los símbolos visuales

Fueron las grandes estrellas del espectáculo, consiguiendo impactos permanentes por su espectacularidad y su significado.

El «Hola» de bienvenida, hecho de pájaros, flores y grandes personajes, todos ellos típicos de las Ramblas barcelonesas, transmitía desde el Estadio una salutación en un lenguaje casi universal.

Los cinco aros de la sardana convertidos en cinco aros olímpicos, se transformaban en un gran corazón que palpitaba emocionado, gracias a los pañuelos rojos que agitaban los propios sardanistas.

La gran bailarina Cristina Hoyos, la mujer de rojo erguida sobre un caballo negro, consiguió contagiar a todos la magia y la fuerza del flamenco. Su veloz carrera al galope cruzando el Estadio dejó una estela de color y pasión.

Antonio Rebollo, el arquero que lanzó la flecha hacia la gloria, protagonizó el símbolo más memorable de toda la Ceremonia. El famoso joyero barcelonés, José M.a Puig Doria, nos confirmó, a título anecdótico, la notoriedad impactante de este disparo olímpico: había acuñado unos broches de oro, representando los diferentes deportes, y el primero que agotó fue el del tiro con arco, un deporte que no era precisamente de los más populares antes de la Ceremonia de Inauguración.

El nacimiento del mar Mediterráneo, espectacularmente escenificado por La Fura deis Baus, con coreografía de Judy Chabola y vestuario de Peter Minshall, fue otro símbolo que impactó con fuerza. La coronación de Hércules y las olas que inundaron el Estadio provocaron que al día siguiente, El Periódico de Cataluña titulara su portada con una sola palabra para resumir y elogiar tres horas de Ceremonia: «Maravilloso».

Los Castellers, una de las tradiciones catalanas más genuinas, levantaron doce torres en homenaje a los doce países que formaban la Comunidad Económica Europea. Y también el fuego. La compañía Els Comediants aportó a la Clausura la fuerza simbólica y la brillantez del fuego, protagonista de las fiestas más arraigadas del Mediterráneo.

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Por último, el adiós de Cobi, desapareciendo en el cielo en un viaje infinito, a bordo de un barco de papel, fue particularmente emocionante. La mascota olímpica se despidió de todo el mundo, saludando con su brazo en señal de paz y amistad.

B) Los testimoniales El físico Stephen Hawking fue un excelente testimonial. Era el famoso, pero sobre todo, el experto. Experto en su minusvalía, y en esa capacidad de superación que le ha permitido llegar a ser un genio de la física. Su testimonio fue de tal fuerza, que nunca podremos agradecerle lo bastante que nos dedicara un día y medio de su valioso tiempo para grabar las palabras que emocionaron al Estadio desde la pantalla Jumbotron.

Todos aplaudimos su mensaje a los minusválidos del mundo, para que lucharan por sus derechos a ser respetados y valorados como personas normales.

Pero hubo más testimoniales. Porque las Ceremonias reunieron a muchos personajes famosos dispuestos a vender un mensaje de hermandad entre todos los países del mundo. Personajes que aportaron un testimonio personal de gran valor, aunque sólo recibieran a cambio una peseta de oro. Y también la gratitud y admiración de muchos millones de personas.

Otro testimonial de excepción fue Petra, la mascota de los Paralímpicos, encarnada por Lorenza, increíble artista que comparte con ella la minusvalía de carecer de brazos. Llegó al centro del Estadio desde lo alto del reloj, subida en la moto del campeón de trial Gabino Renales. Todo un símbolo de superación de las barreras arquitectónicas. Cogió un ramo de flores, saludó al público con un pañuelo, y demostró al mundo que donde no llegan las manos pueden llegar los pies.

C) La música

Si la música es un camino creativo excepcional, reunir a los mejores intérpretes del mundo sobre un mismo escenario es un lujo que raras veces nos podemos permitir.

No hay otro país con más y mejores figuras de la lírica que el nuestro. Desde el principio tuvimos muy claro que no aprovechar esta circunstancia sería un error imperdonable. De ahí que mi primer objetivo fuera conseguir que José Carreras aceptara el cargo de Director Musical de las Ceremonias.

Después de unas semanas intentando contactar con él sin éxito, debido a su agenda internacional, la fortuna quiso que la misma tarde en que yo iba a tomar en ~216~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Nueva York el avión de regreso a Barcelona, me invitasen a la inauguración de un nuevo hotel, donde Carreras daría un concierto privado.

Decidí aliarme con el azar, y deshice mis maletas. Nos vimos en su suite. Le expliqué de qué se trataba y tardó menos de un minuto en decir que sí.

Se tomó con tanto entusiasmo el proyecto que encontró tiempo para asistir a la mayoría de las reuniones en las que se gestó un cartel irrepetible: Montserrat Caballé, Teresa Berganza, José Carreras, Plácido Domingo, Jaume Aragall, Joan Pons, Alfredo Kraus, Victoria de los Ángeles, Agnès Baltsa y Virginia Parramón.

Josep Pons, subdirector musical, fue clave en aquellas noches de trabajo inolvidables. Como lo fueron también Ruychi Sakamoto, Mikis Theodorakis, Angelo Badalamenti, sir Andrew Lloyd Webber y Carlos Santos, junto a otros extraordinarios músicos e intérpretes españoles.

Pero la música estuvo representada además en las fanfarrias, en las sardanas, en las bandas y tambores, en los himnos, en la canción oficial de los Juegos Amigos para siempre y, cómo no, en las rumbas de Peret, Los Amaya y Los Manolos, que sirvieron para despedir los Juegos Olímpicos con una gran fiesta desbordante de alegría y vitalidad.

Puesto que la música es provocadora de emociones y se vive de manera absolutamente personal, me gustaría confesarles que la canción compuesta por Salvador Távora e interpretada por Montserrat Caballé y por él mismo, en la Inauguración Paralímpica, La paloma blanca, me emocionó especialmente. «Una paloma blanca / en un almendro / tiene las alas rotas / y abierto el pecho», es una preciosa analogía con el mundo de las personas que sufren alguna disminución física.

La Ceremonia Paralímpica contó con la doble sensibilidad de su directora artística, Gloria Rognoni, una gran profesional del teatro, que supo además transmitir la emoción y la experiencia de su propia vivencia en una silla de ruedas. Ella y su equipo consiguieron que la entrega del público fuese absoluta.

Si tenemos que creer lo que dijo la prensa mundial, puedo afirmar, sin pecar excesivamente de inmodestia, que conseguimos todo lo que nos habíamos propuesto y hasta un poquito más.

Los titulares elogiaron no sólo la creatividad, sino también el rigor, la puntualidad y la eficacia con que se había trabajado. La imagen de Barcelona, Cataluña y España subió puntos en todo el mundo.

Recibí en los días posteriores más de 300 cartas de enhorabuena, alrededor de 500 llamadas telefónicas y una infinidad de felicitaciones personales. No puedo ni contar las manos que estreché en el Estadio, e incluso en la calle, de personas que no conocía.

~217~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Entre todas las felicitaciones quisiera resaltar una: poco antes de finalizar la Ceremonia de Clausura, Su Majestad Juan Carlos I, Rey de España, me hizo llamar.

Cuando entré en el palco, se levantó de su asiento y me estrujó materialmente con un fuertísimo abrazo. Puedo asegurar que mi corazón se salió de su sitio, y que todas las cosas maravillosas que me dijo, no las olvidaré mientras viva.

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A Fernando Romero, Heinrich Joos, Ramón Guardia, Fernando Martin, Javier Marina, Nacho Rufín y Juan Luis Gil, por su inestimable colaboración.

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A Lluís Permanyer, escritor y periodista, por su sincera y meditada opinión.

A Manuel Marín, amigo y editor, por su desinteresado asesoramiento.

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