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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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D) Cuidar todos los detalles

Voy a contar un detalle, a título anecdótico, para compensar el obligado secreto que debo guardar sobre muchas decisiones tomadas en estos años.

Se trata de algo aparentemente tan simple como el acondicionamiento de una sala para las ruedas de prensa. Antes, las sesiones informativas con los periodistas se celebraban en salas no preparadas para ello, lo que ocasionaba un doble perjuicio a la imagen de la Generalitat. Los periodistas trabajaban con pocas comodidades, y los espectadores no recibían bien las imágenes fotográficas o televisivas de las comparecencias del presidente Pujol.

La nueva sala corrigió los defectos técnicos y dio solidez y solemnidad a las ruedas de prensa. No es casual que a un hábito firme y estable lo llamemos popularmente «algo ~204~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad institucional». Esta palabra refleja precisamente el carácter digno y oficial que debe avalar todo acto de gobierno.

Desde entonces, las imágenes de las ruedas de prensa pueden ser rápidamente identificadas por el escudo de la Generalitat en el centro de la mesa presidencial, y tanto las televisiones como las radios trabajan en las mejores condiciones técnicas, incluso si optan por una conexión en directo.

Cuidar hasta los más mínimos detalles ha sido una labor de titanes en los viajes internacionales del presidente.

Además de cubrir los objetivos políticos e institucionales, los viajes a Israel, Uruguay, Brasil, Japón, China o Estados Unidos han permitido asentar la imagen de Cataluña en el resto del mundo. La resonancia que tuvo en la prensa mundial la recepción del entonces presidente norteamericano, George Bush, al presidente catalán, Jordi Pujol, influyó de forma muy favorable en la imagen de la propia institución.

Todo el esfuerzo desarrollado, en estrecha colaboración con la directora del gabinete del presidente, Carme Alcoriza, los jefes de protocolo, Olga Castells y Sergi Loughney, y el jefe de prensa, Ramón Pedrós, se ha visto compensado con creces por las repercusiones obtenidas de corto y largo alcance.

E) El trabajo bien hecho

Pero llegó el momento en que la Generalitat decidió sustituir el slogan «Som 6 milions», al considerar que ya había cumplido todos los objetivos para los que fue creado.

El interés de la Generalitat de Catalunya se centraba entonces en sensibilizar a los ciudadanos catalanes sobre la necesidad de «trabajar bien» para ser competitivos ante el reto de la apertura de fronteras con Europa.

«La feina mal jeta no té futur. La feina ben jeta no té fronteres» (El trabajo mal hecho no tiene futuro. El trabajo bien hecho no tiene fronteras), fue nuestra solución creativa.

Los spots y vallas consistían en ejemplos tan gráficos como un tornillo que en la primera parte del mensaje era golpeado a martillazos y en la segunda era correctamente atornillado. En otro, una primera parte del slogan se escribía con una máquina antigua y con faltas de ortografía, mientras la segunda se imprimía impecablemente con ordenador.

Recuerdo la enorme satisfacción que me produjo el hecho de que el grupo Ogilvy & Mather lo asumiera para sus propias campañas. Todas las oficinas mundiales de Ogilvy & Mather, con el permiso oportuno de la Generalitat, adoptaron este slogan —con la firma de la agencia— como estímulo diario en su trabajo.

Pero lo cierto es que, después del «Som 6 milions», la institución necesitaba otra verdadera campaña institucional que amparara todos los objetivos de gobierno.

~205~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Entre paréntesis, quiero advertir sobre esa inevitable vocación del anunciante de renovar mensajes antes de que hayan llegado a su vejez natural. Recuerdo cómo el «Chup, chup, Avecrem» murió a los tres años, contra mi voluntad, cuando yo le auguraba larga vida. Después de haber consolidado años más tarde el «Avecrem, a mano», recuperando el tiempo perdido, tuve que afrontar de nuevo el cambio de slogan solicitado por el cliente.

Lo que ya no acepté, por lo que dejé de trabajar para esa compañía, excelente por otro lado.

«Som 6 milions» podía haber tenido vida mucho más larga, pero tuvimos que renovarlo.

Acabamos dando con un nuevo slogan: «La gent és la força de Catalunya» (La gente es la fuerza de Cataluña), que sirvió de puente hasta el inicio de la nueva etapa: «Treballem pel 2000 des d'ara» («Trabajamos/Trabajemos para el 2000 desde ahora», en catalán tiene el doble sentido) era el nuevo concepto desarrollado. Sintetizaba los nuevos objetivos políticos trazados por el presidente Jordi Pujol que tanto él mismo como el actual secretario general de la Presidencia, Joaquim Pujol, nos transmitieron en largas sesiones de trabajo.

El balance que puedo hacer del camino recorrido de la mano de la Generalitat, contribuyendo a crear conciencias cívicas y a mejorar la calidad de vida, no puede ser más optimista.

En capítulos anteriores ya les hablé del spot en que Johan Cruyff disuadía a los fumadores. También vimos la fuerza del slogan «Barrejar alcohol i benzina mata» (Mezclar alcohol y gasolina mata), o de la campaña antiincendios que se servía de la cabellera de un hombre para representar el peligro de encender fuego en el bosque.

Otra campaña atrevida, hecha para la Conselleria de Sanitat, consiguió también levantar del sillón a más de un espectador.





Pusimos en contradicción los tópicos populares sobre salud que confunden hábitos insanos con conductas recomendables. «No t'enganyis. Això no és vida» (No te engañes. Esto no es vida), era el slogan que servía para ir mostrando a personas ancladas en engaños como «el mejor deporte es el que se practica ante el televisor», o «después de una buena comida, no hay nada mejor que una copa y un puro».

Por último, no puedo acabar este capítulo sin mencionar la campaña del «Acolliment familiar» o acogida familiar, que pretendía sensibilizar a personas con o sin hijos para que adoptaran temporalmente a niños que no eran recién nacidos, rubios y de ojos azules, sino niños con graves problemas familiares: padres en prisión o drogadictos, alcohólicos o extremadamente violentos, etc.

El spot iba mostrando algunos de estos niños, mientras se preguntaba por su futuro.

Nuria, 1 año y medio, con anticuerpos del sida. Será doctora... o no. Paquito, 8 años, padres en prisión. Será abogado... o no. Y así hasta llegar a Alex, 5 años, situación familiar grave. Será feliz... o no. Al final, un número de teléfono al que se podía pedir información, y una brevísima reflexión: «Tu pots acollir-lo... o no» (Tú puedes acogerlo... o no).

Los resultados de la campaña, que duró apenas un mes, fueron extraordinarios.

–  –  –

1. Citius, Altius, Fortius Comparto al ciento por ciento los ideales olímpicos. El instinto de superación, la ambición basada en el esfuerzo diario, la moderación del fair play, la deportividad.

Por eso, creo que no hay mejor manera de cerrar este Libro Rojo de la Publicidad, que con un ejemplo extraordinariamente popular: las Ceremonias Olímpicas de Barcelona'92. Fueron algo excepcional, inolvidable y también el spot más largo de mi historia.

Pienso que comentarlas nos servirá para recordar y resumir todo lo que hemos ido viendo en las páginas anteriores.

Desde el primer briefing hasta el día «D». Desde el análisis del producto a la elección de los caminos creativos. Desde el diseño de la estrategia hasta la elección de los actores.

Hablaremos del spot, paso a paso.

Cualquier spot nos sería útil para analizar los principios elementales anunciados.

Desde el más sencillo, hasta el más costoso del mundo. Pero si el destino nos brinda la oportunidad de trabajar y analizar un spot que dio la vuelta al mundo y pudo ser visto por más de 3.000 millones de personas, no vamos a desaprovecharla.

Llegamos más rápido, más alto y con más fuerza que nunca. Citius, altius, fortius, de nuevo.

2. El briefing: una tentación irresistible

A) Los porqués de un reto histórico Cuando Barcelona era todavía candidata, ya habíamos participado en su promoción olímpica, convirtiéndola en «La gran terraza de Europa».

Luego tuve el honor y la responsabilidad de formar parte de la comisión asesora para la elección del logotipo y la mascota.

Poco después, el alcalde y presidente del comité organizador de la Olimpiada de Barcelona (COOB'92), Pasqual Maragall, me invitó a presentar una propuesta para la gestación de las Ceremonias Olímpicas que, según él, eran el auténtico reto comunicativo.

~208~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Dudé unos instantes, pero enseguida comprendí que una oportunidad así no volvería a presentarse jamás.

Había mucho que decir, y muchos interesados en oírlo. Hacía falta ordenar la comunicación, crear los canales. Se requerían, más que nunca, ideas, grandes ideas, ideas fuertes. Y sobre todo, hacerlas realidad. Porque una idea no es una idea hasta que alguien es capaz de ejecutarla, darle vida y aliento, llevarla de la imaginación del creativo a los cinco sentidos del receptor.

¿Sabría Barcelona superar las Ceremonias anteriores?

Esa duda no nos desanimó, sino que nos dio alas. Teníamos que ser creativos y convincentes. Necesitábamos hacerlo mejor que los demás y conseguir que todo el mundo se sintiera orgulloso de las Ceremonias de Barcelona. Era una gran responsabilidad. Pero también un gran privilegio.

B) El cómo de una gestación

1. El concurso: una explosión de ideas Todo empezó a finales de 1989. Con el briefing que nos dio el COOB'92 y los vídeos de las Ceremonias anteriores, un equipo de nuestra agencia se puso manos a la obra.

Diseñar el sueño de una noche de verano del 92 nos llevó infinidad de horas.

Surgieron ideas memorables, una de las cuales no pudo realizarse por limitaciones estructurales. Pensamos que, ya que el Estadio Olímpico no podía dar cabida a todos los que querrían ver las Ceremonias en directo, podíamos llevar el espectáculo a otros cuatro escenarios, que con el propio Estadio representarían los cinco aros olímpicos, es decir, los cinco continentes.

La antorcha llegaría por mar al Puerto de Barcelona y en el Tibidabo se encendería el logotipo olímpico. Así, toda Barcelona sería una fiesta. En los cinco escenarios se podría ver una parte del espectáculo en directo, y el resto a través de gigantescas pantallas de televisión. Pero tuvimos que renunciar a esa idea porque los dispositivos de seguridad hubieran tenido que multiplicarse por cinco, y eso era del todo imposible.

Pienso que una de las grandes decisiones que tomamos fue asociarnos con Sport Sponsoring. Todo un acierto. La experiencia en olimpismo de José María Casanovas, editor del diario Sport, era justo lo que necesitábamos.

Leopoldo Rodés fue absolutamente clave en esos momentos.

~209~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Tras meses de madrugadas que no conocían el sueño, y fines de semana enteros, rellenando cientos de fichas técnicas de cada una de nuestras ideas, llegamos a la final del concurso frente al grupo Ovideo-Bigas Luna.

Nuestro guión incluía ya muchos de los elementos que acabarían configurando el definitivo, como el Homenaje al Sol y al Mediterráneo, la coreografía de las Ramblas, la sardana olímpica y los Castellers, la alusión a la Comunidad Europea, las voces de figuras imprescindibles como Montserrat Caballé o José Carreras, el humor de El Tricicle o la emoción del tradicional Cant dels Ocells de Pau Casals, interpretado por Lluís Claret y Victoria de los Ángeles. Varios de ellos coincidiendo con Ovideo-Bigas Luna, como sabríamos después.

Y otros que, por diversos motivos, se quedaron por el camino. Como la transformación de las Meninas de Velázquez en las Meninas de Picasso, o la simbolización en una guitarra de la música clásica, la folclórica, el jazz y el rock.

2. La fusión: nace Ovideo-Bassat-Sport

De una fase de excitación creativa absoluta llegamos a una segunda de tensión y sufrimiento. Se sucedían las presentaciones y los empates, ya que cada uno de los dos grupos aportábamos en nuestros guiones tres momentos extraordinarios, tres «dieces», en palabras del COOB, de los que no se quería prescindir de ninguna manera.

Finalmente, la elección se desbloqueó con una propuesta de José Miguel Abad, consejero delegado del COOB, quien sugirió como única alternativa válida la fusión de los dos proyectos. Fue la primera muestra de la capacidad para solucionar y desbloquear los temas de mayor trascendencia, que manifestaron él y su equipo a lo largo del proyecto.

Así nació Ovideo-Bassat-Sport, la empresa encargada de organizar las Ceremonias de Inauguración y Clausura, tanto de los Juegos Olímpicos como de los Paralímpicos.

Yo tuve la suerte de ser elegido presidente.

3. Solucionando problemas

Con Ovideo-Bassat-Sport se fusionaban no sólo dos ideas sino dos estilos de trabajo. Con las dificultades lógicas y después de cientos de horas de reuniones, se logró la simbiosis de un gran equipo que dejó la piel para conseguir su objetivo.

Una vez aprobado el guión definitivo, vendrían los problemas de organización.

Fueron muchos los momentos de tensión, de cambios, de crisis.

~210~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Fue un trabajo duro. La memoria de Ovideo-Bassat-Sport habla de 77 consejos celebrados, de entre 4 y 12 horas de duración cada uno.

Afortunadamente, el éxito y la unanimidad de críticas favorables a las Ceremonias convirtieron el recuerdo de nuestras dificultades en pura anécdota.

3. El producto: de lo particular a lo universal

A) Barcelona, Cataluña y España Éste era el producto a vender. Teníamos que ofrecer la imagen que nuestra ciudad y nuestro país podían y querían dar, y aprovechar la oportunidad irrepetible de tener a medio mundo pendiente de nosotros, para superar tópicos desfasados.

Eficacia. Ésa era una de las claves. No nos podíamos permitir cometer errores.

Nadie nos lo perdonaría, ni nosotros mismos.



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