WWW.THESES.XLIBX.INFO
FREE ELECTRONIC LIBRARY - Theses, dissertations, documentation
 
<< HOME
CONTACTS



Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 || 31 | 32 |

«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

-- [ Page 30 ] --

«Ustedes están ofreciendo viajes de diez días a México, y por el mismo dinero pueden ofrecer que los turistas pasen dos de esos diez días en Guatemala, para que enriquezcan su cultura y puedan comparar las civilizaciones azteca y maya. Tranquilos, que con dos días es suficiente para hacerse una primera idea de lo que es Guatemala».

Éste venía a ser el mensaje, y recordándolo ahora lo sigo considerando todo un acierto.

Dos décadas después, todavía observo ofertas de viajes que mantienen mi idea estratégica, y me alegro de que el tiempo nos siga dando la razón y se mantenga el interés por un país tan rico culturalmente y tan maravilloso.

A) Barcelona, la gran terraza de Europa

A principios de 1984, en los preámbulos de la candidatura olímpica de Barcelona, el Patronato de Turismo nos encargó su campaña turística.

«Se trata de que Barcelona pase a ser una ciudad europea que se ha de visitar», nos dijo su responsable, Santi Costa.

Barcelona, «el norte del sur y el sur del norte» —según definición de su alcalde Pasqual Maragall— buscaba una nueva imagen a través de la publicidad internacional, que ayudara, además, a conseguir los Juegos Olímpicos.

Encontrar esa imagen requería tanta materia gris que llegamos a celebrar 16 reuniones, de las llamadas brainstorming (tormenta de ideas), en las que entre otras muchas personas, invitamos a los periodistas Luis del Olmo y Antonio Franco, al filósofo Xavier Rubert de Ventos, al diseñador André Ricard, a los empresarios Josep Maria Figueras y Joan Mas Canti, a los arquitectos Pep Bonet y Agustín Borrell y al propio alcalde Maragall.

Reflexionamos en voz alta sobre las virtudes y defectos de la ciudad, sobre los tópicos a desterrar y los secretos a difundir.

Alguien apuntó que el color de Barcelona era el gris y que eso era algo que se debía cambiar, como ya estaba consiguiendo la campaña de rehabilitación de fachadas de la ciudad.

Algo parecido había ocurrido con ese Manhattan sucio y agobiante descrito por el film de Woody Allen, que después del fuerte impulso de imagen del sensacional I love New York —ya todo un clásico— cambió de color en las mentes universales.

~199~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Buscamos una idea que sintetizara lo más positivo de esta ciudad abierta al Mediterráneo, culta, luminosa, con parques y avenidas, cuna de grandes artistas.

Imaginamos que Europa era una gran mansión, y le buscamos un lugar a nuestra Barcelona.

Evidentemente, Francia sería la cocina de la casa y Alemania la sala de máquinas. Italia sería el salón y Gran Bretaña la biblioteca. Y Barcelona iba a ser, sin duda alguna, la terraza. La gran terraza de Europa.

El cartel que daría la nueva imagen de Barcelona no perdía detalle. Una terraza en tonos ocres y cálidos, que combinaba solidez y dignidad. Al fondo, la ciudad, abierta al mar. La luminosidad provenía de la propia ciudad, no del horizonte, por lo que ésta adquiría más protagonismo. Como detalle final y siguiendo el slogan, las nubes insinuaban la silueta del mapa europeo.

Era el encuadre ideal para llevarse una foto de recuerdo, y pretendía sólo eso, convencer y seducir al turista para que viniera a hacerse esa foto y a disfrutar de todo el atractivo ludico y cultural que descubría el texto del anuncio. Todo ello abrigado en ese slogan de vocación futurista: «Barcelona, la gran terraza de Europa».

El 17 de octubre de 1986 Barcelona vencía en Lausana, y se convertía en estrella olímpica de 1992.

B) Sevilla'92, la gran fiesta universal

Sevilla lo iba a tener todo, pero nosotros partimos de la nada. Nuestra agencia ganó la cuenta internacional de la Expo en 1990, con la responsabilidad de convertir ese acontecimiento en centro de interés turístico mundial.

Fue también una experiencia condicionada por su fecha de caducidad, concentrada en seis meses de puertas abiertas al mundo que acabaron tomando cuerpo en el slogan «Ahora o nunca», que comentaremos más adelante.

El primer reto fue ganar la cuenta. El segundo, constatar que teníamos sobre la mesa un producto inexistente en aquel momento, que debíamos difundir con urgencia para poder suscitar su demanda.

Poca gente es capaz de programar sus vacaciones con dos años de anticipación, por lo que en una primera fase, nuestra decisión estratégica fue concentrar los esfuerzos en una fuerte campaña de marketing directo dirigida especialmente a los tour-operadores, para que fueran pensando en Sevilla'92 como destino para programar en sus grandes paquetes de viajes.

Bien como visita específica, bien como complemento de unas vacaciones en España, había que poner en el mapa y en los catálogos esa nueva Sevilla. El marketing directo sería igualmente el responsable de centralizar las acciones en la segunda fase, ya ampliada a las agencias de viaje, e iniciada en otoño de 1991.

~200~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Una oficina telefónica coordinaba en Sevilla toda la información y daba respuesta a las dudas llegadas de cualquier país. Era lógico que, por más información que se pudiera facilitar en catálogos y comunicaciones, siempre hubiera alguna duda que pudiera entorpecer el proceso de decisión.

El teléfono, centro neurálgico de nuestra comunicación, iba a ponerlo todo mucho más fácil y asequible para el mundo entero.





Hubo más sorpresas. Para el público y para nosotros mismos. Y llegaron de la mano de una campaña para un determinado target de líderes de opinión donde apostamos por la notoriedad y el máximo impacto.

La campaña de publicidad en revistas especializadas —básicamente las de compañías aéreas—, pretendía intrigar al receptor del mensaje.

El nombre de Sevilla se vinculaba a una imagen de aborígenes australianos, por ejemplo, o a las pirámides de Egipto, al Arco de Triunfo de París o incluso a un iceberg.

Junto al nombre de la ciudad, un apellido, «The great fiesta» (La gran fiesta), que buscaba la complicidad de este vocablo español, conocido internacionalmente, y que daba un tono ludico y atractivo al acontecimiento, vendiendo un espectáculo permanente de día y de noche.

Jugábamos con los tópicos, pero rompiendo moldes. Postales típicas y fácilmente identificables de los clásicos destinos turísticos aparecían subtituladas por un contundente «Sevilla», en letras de molde.

Buscando el impacto, la relevancia, en unas revistas en las que acostumbran a aparecer estampas paradisíacas para vender cualquier rincón del mundo, decíamos que Sevilla lo iba a tener todo, las mejores cosas del mundo, en su gran fiesta.

La clave de la campaña era sorprender, pero también acabar demostrando que todo aquello que parecía tan contradictorio era cierto, que todo el mundo se daría cita en Sevilla y que los visitantes de la Expo podrían disfrutarlo.

Era una estrategia calculada, milimetrada, que levantó cierta polémica en nuestro país a causa de la impaciencia habitual y algún que otro malentendido. Los que pensaban que se estaba difundiendo la Expo sin aprovechar la ocasión para mostrar las maravillas de Sevilla al mundo acabaron descubriendo que, al igual que en las grandes películas de suspense, se estaba reservando lo mejor para el final.

La última de las imágenes que apareció en esta campaña, ya en la tercera fase, era una sensacional foto aérea de La Giralda a cargo de Peter Kaplan.

Pero lo verdaderamente sorprendente fue comprobar cómo, una vez más, la realidad supera la ficción. Chile, por ejemplo, acabó trayendo realmente un iceberg a Sevilla para dar relevancia a su pabellón.

Cuando buscamos imágenes fuertes para sorprender al lector, sabíamos que estábamos refiriéndonos a símbolos, pero no podíamos imaginar que llegaría a haber tales coincidencias. Nunca mejor dicho, el tiempo, y Sevilla, nos habían dado la razón.

~201~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad La última campaña para Expo'92, la definitiva, dio con un slogan de gran impacto, que resumía en tres palabras y en forma de ultimátum el mejor atractivo de la Expo'92, que la hacía ineludible.

«Now or never». «Ahora o nunca», tal como se adaptó también para la campaña española, lo que supuso un reconocimiento explícito a nuestro hallazgo para la publicidad internacional.

Nuestro slogan reflejaba una gran verdad. Aludíamos de manera indirecta a nuestra competencia turística, que podía ser visitada en cualquier otra ocasión.

Por el contrario, el mayor espectáculo universal tenía sólo seis meses de escaparate.

Ahora o nunca podías verlo. Los demás destinos turísticos iban a continuar prácticamente intactos los siguientes veranos, la Expo no.

Me alegró leer las declaraciones de Ricardo Bofill después de su primera visita a la Expo. Dijo que era una lástima no poder alargar a un año la duración de la Exposición, para dar más oportunidades a los visitantes.

Si él consideraba una lástima que tanto esfuerzo durara tan poco, ¿qué iban a pensar los que malograban la oportunidad única e irrepetible de verlo y pisarlo en directo, escogiendo un destino turístico eterno y convencional?

Yo mismo le había insinuado al consejero delegado de Expo'92, Jacinto Pellón, poco después de la inauguración, esa posibilidad de alargar la Expo. Pero no era posible.

Definitivamente, no había más opción que el «ahora o nunca».

14.3. Creando conciencias y calidad de vida de la mano de la Generalitat deCatalunya

En 1987 fui nombrado asesor de comunicación, publicidad e imagen para la Presidencia de la Generalitat de Catalunya, lo que me ha permitido conocer muy de cerca las claves de la comunicación institucional.

Después de una intensa etapa de campañas públicas referidas a distintos temas de gobierno, el panorama era realmente confuso. El índice de recordación de los mensajes de la Generalitat era muy bajo, sobre todo comparado al excelente «Barcelona mes que mai»

(Barcelona más que nunca), con el que la ciudad capital había acertado plenamente.

Mi primera aportación fue convencerles de que lo de «divide y vencerás» era una consigna propia del enemigo. En un año habían aparecido más de ochenta campañas distintas de publicidad de los diferentes departamentos del gobierno catalán.

Era, pues, absolutamente imprescindible encontrar un concepto unitario que diera cohesión a todos los mensajes de la Generalitat.

–  –  –

En términos publicitarios convencionales, se trataba prácticamente del lanzamiento de un nuevo producto.

El punto A, lo que el ciudadano pensaba sobre la institución, reflejaba un estado de confusión y un elevado desconocimiento.

El punto B, nuestro objetivo, era lograr el acercamiento de la gente hacia su gobierno, a través de una imagen global y unitaria, que permitiera afrontar con éxito campañas más puntuales de participación ciudadana.

B) Un gran paraguas

La primera vez que le propuse a Lluís Prenafeta, entonces secretario general de la Presidencia, el slogan «Som 6 milions» (Somos 6 millones) no pestañeó. Al cabo de un minuto, se limitó a decirme: «Me gusta, podría funcionar». Y pasados unos días, me confirmó con entusiasmo: «Ésta será la campaña».

Una vez concretado el concepto genérico que debía provocar la identificación de todos los catalanes en un proyecto común, empezamos a desarrollar la campaña en tres fases claramente diferenciadas.

La primera se limitó a dar a conocer el slogan de la manera más notoria posible.

El mensaje caló hondo. Los propios ciudadanos lo hicieron suyo rápidamente. Se convirtió en tema de debate en la calle, y para muchos en una coletilla con la que acompañar sus conversaciones.

Se inventaron chistes, y en definitiva, su fuerza integradora e identificativa acabó entusiasmando a una gran mayoría de la sociedad.

Ya teníamos un gran paraguas en el que cobijarnos. El trabajo fue convencer a mucha gente de que llovía. Debo reconocer que sin la excelente labor de Albert Vila, interlocutor de todos los departamentos del gobierno, hubiera sido imposible conseguir el éxito.

Es difícil coordinar la comunicación de cada área. Para Agricultura, la prevención de incendios forestales se debe afrontar sin demora, para Sanidad la campaña de vacunación no puede esperar, y así, sucesivamente.

Optamos por desplegar el slogan genérico «Som 6 milions» en una docena de grandes temas que subrayaban el mensaje. Obras públicas, Sanidad, Cultura, Enseñanza, etc., requerían esos «6 millones» de ciudadanos para ser una realidad.

La segunda fase de la campaña permitía concretar los objetivos y entrar en detalle en los temas correspondientes a cada departamento, y en la tercera, el slogan genérico era ya un simple subrayado que unificaba, una firma inconfundible de la institución, que no robaba

–  –  –

ningún protagonismo a lo verdaderamente importante, ya fuera advertir sobre los peligros del tabaquismo o solicitar una mayor prudencia a los conductores.

C) Publicidad e información Cada cosa en su lugar, y en su momento.

Tuvimos que aprender también a trazar y respetar las fronteras naturales entre información y publicidad, porque abusar de los anuncios institucionales que reflejasen la actualidad diaria del gobierno podía hacernos caer en el autobombo gratuito.

En reuniones semanales con otros expertos en comunicación, fuimos filtrando objetivos para establecer las líneas maestras de cómo comunicarlos.

Hay mensajes que requieren sólo la información de la prensa. Otros aconsejan una campaña puramente publicitaria. Y a menudo se hace necesaria la combinación de una información permanente con una publicidad que busque objetivos concretos. Pienso, por ejemplo, en los accidentes de tráfico por beber demasiado o en las muertes de motoristas por no hacer uso del casco.

Ni un anuncio debe limitarse a facilitar las cifras escalofriantes de fallecidos, ni una noticia debe hacer especial hincapié en el drama de las familias afectadas. Hay que saber comunicar la estadística oportunamente, sin cansar al público, para no provocar un efecto contrario endureciendo su piel.

Y hay que hallar los mensajes publicitarios idóneos que combinen razón y emoción, para que los escalofríos levanten un poco el pie del acelerador cuando uno se sienta al volante.



Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 || 31 | 32 |


Similar works:

«CURSILLO DE PROTECCIÓN EN MONTAÑA MFG Revisión Marzo 2010 Cursillo de protección en la Montaña INDICE 1. OBJETO 2. MATERIAL 2.1 CALZADO DE MONTAÑA 2.1.1 Zapatillas de trekking o senderismo 2.1.2 Bota de trekking 2.1.3 Botas de alta montaña 2.1.4 Membranas 2.1.5 Elección de la talla 2.1.6 Cuidado del calzado de montaña 2.1.7 Calcetines 2.1.8 Polainas 2.1.9 Para los chavales 2.2 MOCHILA 2.2.1 Capacidad 2.2.2 Talla 2.2.3 Acolchados 2.2.4 Construcción y concepto 2.2.5 Hombres y mujeres...»

«Son of Depression, Man of Anxiety: Frank Wheeler’s American Patriarchal Masculinity in Richard Yates’ Revolutionary Road Rubén Cenamor Pons Supervisor: Dr. Sara Martín Alegre MA in Advanced English Studies September 2013 Table of Contents Introduction: Venturing into Revolutionary Road Chapter 1: Sowing the Seeds of Tragedy: The Catatonic Effect of the Great Depression and World War II on Frank Wheeler (and its Consequences for April) Chapter 2: Reaping the Tragedy: Frank’s...»

«Actuarial Standard of Practice No. 1 Nonguaranteed Charges or Benefits for Life Insurance Policies and Annuity Contracts Revised Edition Developed by the Task Force to Revise ASOP No. 1 of the Life Committee of the Actuarial Standards Board Adopted by the Actuarial Standards Board March 2004 (Doc. No. 092) ASOP No. 1March 2004 T A B L E OF C O N T E N T S Transmittal Memorandum iii Section 1. Purpose, Scope, Cross References, and Effective Date 1 1.1 Purpose 1 1.2 Scope 1 1.3 Cross...»

«comprar machetes comprar machetes Machetes machetes de caza Annack Disponemos de una amplia selección de machetes, Continuar la compra Ir a la caja. Acceso clientes. Regístrate. Buscar. Categorías. Ropa militar. Machetes Supervivencia Compra lotes Compra Machetes Supervivencia de proveedores fiables de Machetes Supervivencia de China. Encuentra Mejoras para el Hogar,Cuchillos,Hachas,Deportes y Tiempo MIL ANUNCIOS.COM Anuncios de Anuncios de machetes. Publique anuncios sobre machetes gratis....»

«NATIONAL ACADEMY OF SCIENCES CARL LEAVITT HUBBS 1894—1979 A Biographical Memoir by ELIZABETH N. SHOR, RICHARD H. ROSENBLATT AND JOHN D. ISAACS Any opinions expressed in this memoir are those of the author(s) and do not necessarily reflect the views of the National Academy of Sciences. Biographical Memoir COPYRIGHT 1987 NATIONAL ACADEMY OF SCIENCES WASHINGTON D.C. CARL LEAVITT HUBBS October 18, 1894-June 30, 1979 BY E L I Z A B E T H N. S H O R, R I C H A R D H. ROSENBLATT, A N D J O H N D....»

«eMedNY Implementation Data Element Dictionary Computer Sciences Corporation January 07, 2008 eMedNY Implementation, January 07, 2008 2 eMedNY Implementation, January 07, 2008 3 eMedNY Implementation, January 07, 2008 4 eMedNY Implementation, January 07, 2008 5 eMedNY Implementation, January 07, 2008 6 eMedNY Implementation, January 07, 2008 7 eMedNY Implementation, January 07, 2008 8 eMedNY Implementation, January 07, 2008 9 eMedNY Implementation, January 07, 2008 10 eMedNY Implementation,...»

«WHITE PAPER THERMAL ANALYSIS Overview In this white paper we define and then outline the concept of thermal analysis as it relates to product design. We discuss the principles of conduction, convection, and radiation using real-life products as examples. We will also describe ways to perform thermal analysis, specifically how you can use design validation software to simulate thermal conditions. We will also list the desired capabilities in thermal design validation software and demonstrate...»

«Tribunal Supremo, Sala Primera, de lo Civil, Sentencia de 3 de Abril de 2012 Ponente: Marín Castán, Francisco. Nº de sentencia: 172/2012 Nº de recurso: 2037/2008 Jurisdicción: CIVIL LA LEY JURIS: 4536122/2012 TRIBUNALSUPREMO Sala de lo Civil Presidente Excmo. Sr. D.Juan Antonio Xiol Ríos SENTENCIA Sentencia Nº: 172/2012 Fecha Sentencia: 03/04/2012 CASACIÓN Recurso Nº: 2037/2008 Fallo/Acuerdo: Sentencia Desestimando Votación y Fallo: 07/03/2012 Ponente Excmo. Sr. D.: Francisco Marín...»

«Fay Corp. v. BAT Holdings I, Inc., 646 F. Supp. 946 (W.D.Wash. 1986) The FAY CORPORATION, a Washington corporation, Plaintiff, v. BAT HOLDINGS I, INC., also known as Marshall Field & Co., a Delaware corporation; and Frederick & Nelson Seattle, Inc., a Delaware corporation, Defendants. No. C86-542D. United States District Court, W.D. Washington, at Seattle October 23, 1986. MEMORANDUM DECISION AND ORDER DIMMICK, District Judge. Plaintiff, the Fay Corporation (Fay), and defendant, BAT Holdings I,...»

«IN THE SUPREME COURT OF FLORIDA YOUR DRUGGIST, INC. Petitioner, v. CASE NO. SC05-1191 ROBERT POWERS, etc., et al., Respondents. _/ B.A.L. PHARMACY, etc., Petitioner, v. CASE NO. SC05-1192 ROBERT POWERS, etc., et al., Respondents. _/ AMICUS CURIAE BRIEF OF THE FLORIDA RETAIL FEDERATION AND THE NATIONAL ASSOCIATION OF CHAIN DRUG STORES IN SUPPORT OF PETITIONERS KATHERINE E. GIDDINGS Florida Bar No. 0949396 JOSEPH W. HATCHETT Florida Bar No. 34486 MARTIN R. DIX Florida Bar No. 499080 JAMES E....»

«PBS' TO THE CONTRARY HOST: BONNIE ERBE GUESTS: MICHELLE SINGLETARY NANCY PFOTENHAUER IRENE NATIVIDAD DANA WHITE DOROTHY GILLIAM SUNDAY, DECEMBER 21, 2003 PLEASE CREDIT ANY QUOTES OR EXCERPTS FROM THIS PBS PROGRAM TO PBS' TO THE CONTRARY. TRANSCRIPT BY: FEDERAL NEWS SERVICE 1919 M STREET NORTHWEST WASHINGTON, DC 20036 FEDERAL NEWS SERVICE IS A PRIVATE FIRM AND IS NOT AFFILIATED WITH THE FEDERAL GOVERNMENT. COPYRIGHT 2003 BY FEDERAL NEWS SERVICE, INC., WASHINGTON, DC, 20036, USA. NO PORTION OF...»

«e-Logistics Lourenço, H.R. (2005), e-logística. In La logística empresarial en el nuevo milenio, Daniel Serra (editor), Gestión 2000, Barcelona. (in Spanish) pp. 88-116. ISBN 84-8088-981-0. Link e-Logistics Helena Ramalhinho-Lourenço 1. Introducción Internet y las nuevas tecnologías de información y telecomunicaciones están generando un cambio en la sociedad, con un impacto muy significativo desde la vida privada de las personas hasta el mundo de los negocios. En particularmente las...»





 
<<  HOME   |    CONTACTS
2016 www.theses.xlibx.info - Theses, dissertations, documentation

Materials of this site are available for review, all rights belong to their respective owners.
If you do not agree with the fact that your material is placed on this site, please, email us, we will within 1-2 business days delete him.