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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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~20~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Tenía 18 años, estudiaba Ciencias Económicas y conseguí mi primer empleo: vender televisores. La venta a domicilio iba a patrocinar mis estudios. Pero vender un enorme televisor Marconi en blanco y negro, a un precio realmente prohibitivo en aquel entonces, no era precisamente coser y cantar. De puerta en puerta, estuve a punto de convertirme en un coleccionista de noes.

Saber que si no vendes no cobras es uno de los mayores estímulos para la imaginación.

Tomando un café en un bar (recuerdo todavía su nombre, Portofino) tuve una idea. La idea. El dueño me había comentado que cada día tenía lleno el bar, pero que los fines de semana los pasaba más solo que la una.

Como el mago que se saca la paloma de la chistera, le ofrecí uno de mis maravillosos televisores. No como un lujo, ni como una distracción para sus aburridos fines de semana, sino como una fuente de ingresos. Aquel televisor iba a abrir las puertas del bar a nuevos clientes.

Yo mismo me encargué de promocionar la iniciativa, con unas modestas tarjetas en los buzones del barrio invitando a los vecinos a disfrutar del fútbol del domingo desde aquel bar.

Una semana después, tanto el propietario del bar como yo mismo habíamos aprendido a valorar el precio de una idea. Mejor aún, yo descubrí que una auténtica idea vendedora no tiene precio.

Así descubrí la publicidad. Ofreciendo el producto oportuno, en el momento oportuno, al cliente oportuno, con el argumento oportuno. Aquello me valió mucho más que mi primera comisión.

Desde entonces no he dejado de hacer lo mismo. Hoy los televisores son en color, los empieza a haber de alta definición y en algunos hogares disponen de más de uno y más de dos. Pero vender sigue teniendo el mismo secreto. Con más sofisticación, si se quiere, pero con la misma esencia.

De ahí que nuestro arte, nuestra profesión, por especializada que sea, se reduzca a eso.

Érase una vez un producto —o un servicio— y un consumidor. Ignoraban que llegarían a quererse, porque necesitaban una Celestina que los presentara. Esa Celestina es la publicidad. Quizás por eso, el amor y la seducción estén tan presentes en nuestras creaciones.

1.2. Cómo actúa el consumidor La publicidad es el puente entre el producto, o el servicio, y el consumidor. Y tiene infinitas versiones. Puede ser un puente de piedra o de hierro, románico o de diseño ultramoderno, seguro o arriesgado, ancho o estrecho, y así sucesivamente.

–  –  –

La publicidad no es un camino a recorrer, sino un camino a trazar. No somos viajeros o alpinistas, sino ingenieros de puentes y caminos. Con permiso del poeta, podemos afirmar que en publicidad quizá se intuyen caminos, pero el verdadero camino se hace al andar.

Analicemos, pues, cómo funciona la publicidad a partir de las experiencias de sus paseantes, de los consumidores.

¿Cómo se comporta el consumidor? He aquí cinco observaciones sobre su actitud ante la publicidad que nos serán de una enorme utilidad. Permiten evitar errores de principiante y ahorrarse más de un disgusto.

A) El consumidor selecciona la publicidad

En Estados Unidos se estima que el promedio de exposiciones publicitarias a las que se enfrenta el consumidor puede llegar a las 2.000 diarias. En nuestro país no hay estudios tan precisos, pero se han calculado en más de un millar.

No es sorprendente, pues, que el consumidor busque a veces la manera de evitarla. Lo que ahora llamamos zapping, ha existido mucho antes de que los medios electrónicos lo facilitaran. También el ojo humano es capaz de saltarse los anuncios de una revista o periódico casi instintivamente.

El consumidor es hoy un experto en el uso de técnicas de selección para filtrar los impactos que recibe. Un ligero examen a los mensajes le es suficiente para decidir cuáles escogerá y procesará y cuáles ignorará sin concesiones.

Sólo hay dos grandes factores en juego en esta selección: sus necesidades, gustos e inquietudes del momento y nuestra capacidad creativa para ser relevantes y llamarle la atención.

De los mil impactos diarios, un consumidor normal llegará a recordar con precisión tres. Los restantes 997 intentos pueden ser estériles, así que la lucha por encabezar ese ranking no debe regatear esfuerzos creativos.

B) El consumidor espera de la publicidad información, entretenimiento y confianza Como todo acto de comunicación, la publicidad halla su fuerza y su sentido precisamente en el destinatario. Debe estar dirigida a él, pensar en él, interesarle.

¿Cómo? Atendiendo a las tres cosas básicas que los consumidores esperan de nuestra publicidad: información, entretenimiento y confianza.

La información puede ser de muchos tipos. Puede consistir * en lo más esencial, dar a conocer las características del producto. O ir algo más allá, para demostrar cómo actúa, qué hará en favor del consumidor o en qué es diferente de otros productos similares.

~22~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad También se considera información útil otra más tangencial, pero que puede ser igualmente decisiva, como la referente a qué clase de personas usan esa marca, o quién es el fabricante, o el resultado de alguna encuesta sobre lo que más valoran los consumidores en ese producto.





Cuanto más se conoce al consumidor y sus necesidades, más cercana a él será la información.

El entretenimiento, por su parte, puede atraer al público y conseguir que éste disfrute mirando el anuncio, cosa del todo deseable. La investigación demuestra que cuando un anuncio gusta, vende más.

Con todo, muchos anuncios no hacen otra cosa que entretener. Algunos llegan al extremo de estar tan ocupados en ser atractivos que se olvidan de explicar a los espectadores de qué les sirve el producto. Y esta caída en picado hacia el mundo del espectáculo puede ser mortal, si no se protege con las redes de seguridad de la información y la confianza.

En la vida es fantástico tener amigos de verdad, amigos en los que puedes confiar a ciegas. La confianza no es algo que se improvise. Es difícil y lenta de conseguir y fácil de perder. Requiere seriedad, perseverancia... y años.

En publicidad, la confianza no se gana a base de impactos, sino a base de un proceso gradual. La confianza total sólo llega como resultado de pequeñas confianzas parciales que se van concediendo a los productos.

Que alguien crea en nuestro producto y lo compre una vez significa que empieza a prestarnos su confianza, pero nos obliga a no defraudarla. Precisamente se ha demostrado, a base de investigaciones, que cuando alguien compra un producto una vez se pone en mejor disposición a prestar su atención a la publicidad sobre este producto, porque siente una imperiosa necesidad de demostrarse a sí mismo que la elección ha sido acertada, y que merece la pena usar el producto. El proceso de confianza no ha hecho más que empezar.

C) El consumidor no es fiel a una sola marca: selecciona entre una variedad

Quizás la nuestra sea una historia de amor, pero no dura toda la vida. El supermercado no es un templo donde los matrimonios se bendigan para la eternidad. La fidelidad es una utopía en un mercado donde comparar es un verbo conjugado con facilidad.

Andrew Ehrenberg, de la London Business School, demostró, más allá de toda duda, no sólo que los compradores de una marca compran también otras marcas de la misma categoría, sino que en la mayoría de productos de alimentación, sólo el diez por ciento de los compradores de una determinada marca adquieren exclusivamente esa marca a lo largo de todo un año.

~23~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Su investigación le permitió concluir que cada consumidor tiene un repertorio de marcas. Cada una de las cuales puede ser intercambiable con las demás, porque probablemente cada una de ellas es comprada regularmente por él. Las que no aparecen en su repertorio particular son percibidas como no aceptables.

Por tanto, el primer objetivo de la publicidad es conseguir que nuestra marca aparezca en esa short list, en esa restringida lista privada de marcas preescogidas. Cualquier otra cosa será predicar en el desierto.

Y éste es un aviso muy importante para nuevas marcas con pretensiones de introducirse en el mercado. La inmodestia hace que a veces estos «forasteros» o recién llegados olviden su condición y pretendan seducir desde su primera aparición en público.

El mejor consejo es ascender peldaño a peldaño. Que se fijen en nuestra marca será el primer éxito. Una vez haya accedido al escenario, deberá acostumbrarse a compartir los aplausos con las otras estrellas, procurando tener más admiradores que sus rivales. Sólo así podrá llegar a ser la prima donna.

D) El consumidor busca información si el riesgo es alto, y encuentra en la fidelidad la compra segura Hay productos cuya decisión de compra está asociada a cierto riesgo, como por ejemplo los automóviles por su precio, o los alimentos infantiles por la responsabilidad que conlleva su elección. Cuanto mayor es el riesgo, más extensiva es la búsqueda y más probable es que el consumidor preste atención a varias fuentes de información, incluyendo la publicidad.

La publicidad no debe defraudar. Y no me refiero a defraudar las expectativas creadas con el producto, aunque también sea éste uno de los pecados más graves que se cometen, sino de algo incluso anterior en el tiempo. Hablo de no defraudar al consumidor preocupado por el riesgo que debe tomar, ansioso de encontrar información y argumentos contundentes en nuestras comunicaciones.

El reto del publicitario es trabajar a medida. Y cuando se hace para un producto nuevo o de alto riesgo, o para una nueva marca, informar es anterior a seducir. Hay diversos tipos de riesgo, como el de empleo (en productos como herramientas o pesticidas), el de cumplimiento de expectativas (en productos de alto precio como los coches, los electrodomésticos o las vacaciones), o los riesgos psicológicos (en productos de consumo que suponen ostentación de marca, como los de moda, las bebidas alcohólicas, los cigarrillos, etc.).

Ser consumidor no es una profesión que exija dedicación exclusiva. Todos ejercemos de consumidores y todos tomamos decisiones de compra, pero ni el tiempo ni nuestras otras vocaciones y ocupaciones nos permiten ser absolutamente rigurosos y coherentes en nuestras elecciones diarias.

~24~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad De ahí que uno de los argumentos que puede ayudarnos a conseguir la fidelidad del comprador es su costumbre. El bombardeo de novedades ya se encargará de eliminar las rutinas, pero el instinto conservador hace que, en determinadas compras, se imponga la elección práctica y segura. La que evita riesgos y gana tiempo.

Conocer esta actitud será tan útil para la marca establecida —que deberá concentrar sus esfuerzos en reforzar los hábitos de compra— como para la marca nueva, cuyo objetivo será romperlos.

E) La publicidad que más gusta vende más

He guardado para el final una quinta observación sobre uno de los temas que más ha preocupado, y preocupa, a los investigadores de la publicidad: la relación entre el anuncio que vende y el anuncio que gusta, entre belleza y eficacia, entre espectacularidad y resultados.

Lo haré al amparo de una investigación realizada por el grupo Ogilvy & Mather en 1990 y cuyas conclusiones, bajo el sugerente título de Love the Ad. Buy the product? (Te gusta el anuncio. ¿Compras el producto?), nos sacaron de algunas dudas que parecían eternizarse.

La primera revelación, muy impactante, fue que una simple escala de los spots, clasificados en el orden en que gustaban a los espectadores, permitía adivinar el 87% de las compras. O sea, que la relación entre «te gusta el anuncio» y «¿compras el producto?»

era realmente grande.

¿Por qué la publicidad que más gusta vende más?

Es una pregunta que mereció dos profundos estudios. El primero buscó la relación directa entre preferencias publicitarias y compras finales, y el segundo se dedicó a analizar los factores que hacían que un anuncio gustase más que otro.

Se estudiaron 73 spots de televisión proyectados en Estados Unidos, en un mismo período de tiempo, en horas de máxima audiencia. Estos 73 spots recogían 57 productos que se podían clasificar en 11 categorías distintas. Un total de 895 consumidores, que realizaron 1.555 observaciones, sirvieron como muestra representativa.

Las preferencias de los consumidores sólo se pudieron clasificar en tres grandes grupos:

los entusiastas de un anuncio, aquellos a los que les gustaba bastante, y los que lo consideraban normal, ya que sólo un 3% de observaciones se definían en contra de un anuncio. Esto impidió investigar la relación entre el hecho de que no guste un anuncio y sus ventas, pero permitió matizar algo más el efecto entre los que lo encontraban fascinante.

Así pues, se formó un grupo con un 28% de encuestados, a los que un determinado anuncio «les gustaba muchísimo». El segundo grupo reunía a un 30%, a los que «les gustaba bastante». Y el tercer grupo reunía al 34% de consumidores que se declaraban «neutrales» ante un determinado spot.

~25~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Los resultados no pudieron ser más reveladores. Sólo el 8,2%de los «neutrales»

cambiaban de preferencia a favor de la marca anunciada, mientras que el porcentaje entre aquellos a los que el spot «les gustaba bastante» subía ya al 9,5%, y se situaba en un 16,2% entre aquellos a los que «les gustaba muchísimo».

La conclusión era clara: el anuncio que más gusta vende más. Y cuanto más gusta, más vende. La publicidad atractiva es, en consecuencia, más persuasiva.

Pero ¿qué hace que un anuncio guste al consumidor? ¿Su credibilidad?, ¿su inteligencia?, ¿su sentido del humor?, ¿su espectacularidad?

Esto requirió otro estudio. Se practicó con 80 spots, proyectados también en horas de máxima audiencia. Para clasificarlos, se realizó una lista de 25 adjetivos agrupados en

cinco grandes categorías:

1. Por su grado de ingenio: imaginativo, inteligente, divertido, tonto, despierto.

2. Por su energía: vivo, veloz, llamativo, bien hecho.



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