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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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medios y cualquier colectivo que contribuya a formar la opinión, creando un mensaje apropiado para cada uno de ellos.

A) Sobrevivir en el desierto Para explicar la importancia del entorno, las Escuelas de Formación de Altos Directivos suelen utilizar un caso práctico.

Se trata de un avión que acaba de estrellarse en el desierto de Sonora. En su interior han quedado intactos diez objetos que pueden ser útiles: una brújula, agua, un mapa, un paracaídas, un espejito, una pistola...

El ejercicio consiste en valorar del 1 al 10 cada uno de esos objetos, en función de la importancia que les conceda el alumno de cara a su supervivencia.

Pues bien, la elección de cada objeto estará condicionada por una decisión previa. Si decide quedarse al lado del aparato hasta que le rescaten, los objetos que seleccionará en primer lugar serán los relacionados con la señalización. Si, por el contrario, decide ponerse a caminar hasta encontrar un lugar en el que pueda sentirse a salvo, optará por aquellos otros que le sirvan de orientación.

Esta primera decisión es lo que se denomina el entorno. No se racionaliza, se crea a base de educación recibida, la información acumulada, las convicciones políticas, morales o religiosas... y es variable.

En Estados Unidos, casi todos los estudiantes a los que se les plantea este caso de «supervivencia en el desierto» optan por esperar ayuda. En cambio, los estudiantes españoles deciden mayoritariamente ir a la aventura en busca de su salvación. ¿Por qué?

Pues probablemente porque el ciudadano norteamericano confía más en sus instituciones, en que le irán a salvar, que nosotros en las nuestras.

El pasado agosto realicé personalmente el ejercicio en un curso de verano de la Universidad Complutense, que tuvo lugar en El Escorial, y el resultado fue, otra vez, abrumadoramente claro. La gran mayoría de los ciento y pico de asistentes escogieron los objetos que les permitirán salir zumbando en busca de su salvación.

B) El Plan de Crisis

Grandes empresas como McDonald's o Perrier han tenido que hacer frente a auténticas crisis, y han sabido salir de ellas incluso reforzadas.

Hace unos años, un informe de la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) puso en tela de juicio la calidad de las hamburguesas de las principales compañías, provocando caídas del consumo. La respuesta de McDonald's no se hizo esperar. La ~191~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad empresa desplegó todos los medios a su alcance para demostrar tanto la preparación de su personal como su rigurosa selección de materias primas y su cuidada elaboración.

En el caso de Perrier, la respuesta fue aún más drástica. Antes de que saltase la noticia de que en una partida embotellada en junio del 89, se había detectado una cantidad de benceno superior a los límites permitidos, decidió retirar de inmediato todas las botellas del mercado. En total, 160 millones de botellas, de ellas 72 millones sólo en Estados Unidos y Canadá.

Una vez superado el problema, Perrier volvió al mercado si cabe con más fuerza

todavía. Su presidente, Gustave Leven, había declarado en una rueda de prensa en París:

«Nuestra imagen, y el respeto y la confianza de los consumidores, no tienen precio para mí».

Como dice la famosa ley de Murphy, «Si algo puede fallar, falla». Lo importante es estar preparado. Saber qué es lo que puede ocurrir, y qué es lo que debemos hacer en caso de que ocurra.

Es lo que en relaciones públicas se denomina «Plan de Crisis». Básicamente, consiste en inventariar los riesgos que puede correr una empresa y tener previsto de antemano qué personas actuarán de portavoces y con qué criterio lo harán, ante cualquier circunstancia adversa que pueda perjudicar a la compañía. Responder con rapidez, exactitud, minuciosidad y coherencia, ante los medios de comunicación y ante la sociedad en general, es indispensable frente a una situación de crisis. Y eso es algo que difícilmente se puede improvisar.

Piense si no, en lo que le ocurrió a la empresa petrolífera Exxon, cuando su petrolero Exxon Valdez vertió 260.000 barriles de crudo en las costas de Alaska. El accidente pilló a la tercera compañía industrial más importante del mundo completamente desprevenida, a nivel de comunicación. Los medios ofrecieron una imagen de incompetencia total. Todo lo que Exxon hizo o dejó de hacer, todo lo que dijo y lo que silenció, todavía empeoró más la situación. «Cuando ese barco se fue contra las rocas, nuestra imagen pública naufragó», concluía un informe interno de la compañía.

C) Cómo tratar a los medios En la era de la comunicación, el interés del público y de los medios de difusión por los asuntos de las empresas es legítimo.

Partiendo de esta base, he aquí diez consejos que pueden serle útiles en su relación con

los medios:

1. Escoja un portavoz autorizado de la empresa. Puede ser usted mismo o una persona de su máxima confianza. Piense que ha de hablar en nombre de la compañía, tanto en situaciones rutinarias como en momentos de crisis.

–  –  –

2. Acepte los hechos tal como son. Haga un esfuerzo de objetividad. No se deje llevar por las emociones ni se autoengañe. Antes de protestar, mire por la ventana, no sea que su empresa esté ardiendo y usted no lo sepa.





3. Pase lo que pase, hable siempre. Si se ha equivocado, admítalo con sinceridad e incluso con candidez. Evite las excusas. Pida disculpas, prometa no volver a hacerlo, y explique el modo en que va a arreglar la situación. El silencio siempre es perjudicial. Decir poco es mejor que no decir nada.

4. Trate de comprender a los medios. Su trabajo consiste en exponer historias que atraigan a la audiencia, y en general lohacen con márgenes de tiempo muy reducidos. No se haga el importante con ellos. No les dé largas o cuando quiera darse cuenta será demasiado tarde.

5. La mayoría de las grandes empresas e instituciones se relacionan de un modo rutinario con las publicaciones del sector, con los periodistas especializados y con los diarios y revistas de información general. No cometa el mismo error.

Facilíteles su labor, y admita que existen formas de ver las cosas diferentes a la suya.

6. Déles razones para que le respeten. Recuerde que su reputación depende tanto de lo que usted dice como de lo que usted hace.

7. Tome la iniciativa. No espere siempre a que suene el teléfono. Sólo le llamarán cuando suceda algo negativo. Si cree que tiene una buena historia, cuéntela. Pero no se enfade si no se la publican. Probablemente, sólo el diez por ciento de lo que usted considera noticia lo es en realidad.

8. Sepa con quién está tratando. Los medios no son monolíticos. La prensa es distinta de la televisión, y ésta de la radio. Las revistas son diferentes de los diarios. La Vanguardia no es El País. El Periódico no es Diario 16, y Cambio no es Tiempo.

9. La televisión desenmascara, desmitifica. No se acerque a ella si no está muy seguro de lo que va a decir y no ha roto muchos moldes en el difícil terreno de la expresión oral. Si finalmente se decide a aparecer en la pequeña pantalla, utilice

–  –  –

palabras sencillas y frases cortas. Evite las sutilezas que sólo usted entiende. No hable para sus amigos, sino para el público en general.

10. Por último, sea humano. Parece obvio, pero no es fácil. Los periodistas y el público sentirán normalmente más simpatía por una persona que por una empresa. Si puede hacerlo sin mentir ni parecer tonto, muéstrese como una persona con sentimientos. Insista en que se le juzgue a escala humana.

Podríamos seguir hablando de las relaciones públicas hasta llenar un libro tan extenso como éste. Pero no es ése mi objetivo.

Simplemente, quería apuntar aquí la conveniencia de incluirlas en los planes de comunicación de la empresa. Siempre. Y no sólo cuando truena.

13.5. La publicidad corporativa

Frente a un mercado cada vez más competitivo, la imagen corporativa, es decir, lo que la sociedad piensa de nuestra empresa, se revela como un arma diferenciadora realmente importante.

Muchos nos hemos planteado en más de una ocasión en qué entidad bancaria hacer una imposición de dinero. Con frecuencia los intereses de una a otra no varían en más de un 0,5%, pero en la mayoría de los casos no es esa pequeña diferencia lo que nos ayuda a decidir, sino la imagen más o menos favorable que tengamos de cada una de ellas.

Conseguir una publicidad corporativa verdaderamente eficaz requiere partir siempre de un concepto sólido, verosímil. No basta con que sea verdadero, ha de ser creíble.

Debe ser, además, relevante, es decir, lo suficientemente atractivo como para justificar ante la sociedad el cambio de imagen propuesto. Debe corresponder con la filosofía de empresa y con la estrategia de futuro de la misma. Y debe mantener, por encima de todo, su vocación de continuidad.

Si lo logramos, veamos qué es lo que la publicidad corporativa puede hacer por nuestra empresa.

A) Hacer que sea conocida El conocimiento inspira confianza. Cualquier vendedor sabe lo difícil que es conseguir una venta cuando el posible comprador no ha oído hablar nunca de la empresa, no conoce sus productos, no sabe a qué se dedica o no tiene ni idea de cuál pueda ser su reputación.

–  –  –

B) Influir en la opinión de los expertos Contar con la opinión favorable de los expertos inversores y analistas financieros predispone a que sus acciones coticen por encima de las de otras empresas menos conocidas.

C) Influir en la opinión pública Abraham Lincoln dijo una vez: «Con la opinión pública de tu parte, nada puede fallar. Con la opinión pública en contra, nada puede salir bien».

La publicidad corporativa puede ayudar a cambiar la percepción que la gente tiene de una determinada empresa.

D) Motivar a los propios empleados Ninguna empresa puede funcionar bien si sus empleados no se sienten orgullosos de pertenecer a ella.

El factor humano es hoy en día un requisito indispensable para poder plantearse el futuro con garantías de éxito.

Quizá por ello uno de los principios básicos de Ogilvy & Mather ha sido siempre «ser el mejor lugar de trabajo para los mejores profesionales de la publicidad».

E) Fortalecer las relaciones empresariales La publicidad corporativa puede, y debe, ayudar a mejorar nuestras relaciones con otras empresas.

Lo que no puede hacer, en cambio, es actuar a corto plazo. Por eso, la publicidad corporativa tiene su gran defensor en el presidente ejecutivo. Los otros directivos suelen preocuparse más por la cuenta de resultados, los datos Nielsen, la participación de mercado o el presupuesto.

Más de una vez se ha dicho que construir la imagen de empresa es como cultivar espárragos. «El mejor momento para empezar es hace 5 años.»

–  –  –

En definitiva, la publicidad corporativa es a la empresa lo que la publicidad institucional es a una ciudad o a un país. El próximo capítulo está dedicado a ella, y buena parte de las cosas que en él se dicen son aplicables a la empresa, con el nombre de publicidad corporativa.

–  –  –

14.1. Las mismas reglas y principios, distintas compensaciones Las campañas son como los hijos. Las quieres a todas por igual. Pero es evidente que algunas proporcionan una mayor satisfacción moral.

Conseguir que las amas de casa consoliden su buena imagen hacia un producto cualquiera del supermercado es siempre motivo de orgullo y satisfacción para un publicitario. Pero conseguir que bajen los índices de accidentes mortales de jóvenes en la carretera un fin de semana, lo es aún más.

La publicidad para instituciones sigue los mismos principios y las mismas reglas que la publicidad para productos de consumo, pero su grado de transcendencia es mucho mayor.

Y lo digo desde mi punto de vista, el de alguien capaz de luchar como nadie para incrementar un decimal los índices de facturación de mis clientes.

14.2. Vender países o ciudades: «Ahora o nunca»

Después de haber tenido la oportunidad irrepetible de participar en la difusión internacional de los Juegos Olímpicos deBarcelona, de la Exposición Universal de Sevilla y, sobre todo, después de dedicar una parte muy importante de mi vida profesional como asesor de comunicación, publicidad e imagen de la Presidencia de la Generalitat de Catalunya, mi pasión por la llamada publicidad institucional se ha visto incrementada.

Pero no me considero un recién llegado a esta disciplina. Ya a mis 25 años, en uno de mis primeros pinitos publicitarios, tuve ocasión de emplear mi intuición vendedora en busca de la estrategia ideal para promocionar el turismo en Guatemala.

Un compañero de estudios, natural de aquel país, al ser nombrado responsable del turismo guatemalteco recordó las posibilidades que me había visto desplegar en clase y me invitó a su tierra, para proponerme una campaña publicitaria.

Después de conocer el país a fondo y analizar por qué las principales rutas turísticas mundiales no conducían a Guatemala, la intuición me dictó uno de los diagnósticos más acertados de mi carrera.

A partir de él desarrollé toda una estrategia. No íbamos a revolucionar el sector turístico, sino a sentar las primeras bases para el futuro.

Dadas las limitaciones del presupuesto publicitario y de la propia infraestructura turística del país, y teniendo en cuenta la competencia de países muy cercanos, optamos por aquella norma que sugiere que cuando no se puede vencer al enemigo es mejor unirse a él.

~198~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Tal vez la posibilidad era aprovechar precisamente el tirón turístico de esos países cercanos y convertir Guatemala en un complemento, en un país que se dejaba descubrir fácilmente por aquellos turistas que habían escogido distintos destinos. En realidad, era toda una idea vendedora.

Escribí un argumentario modesto pero irrefutable, destinado a los grandes touroperadores que programaban viajes a Centroamérica.



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