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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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Sin ánimo de contradecir la famosa frase bíblica, se puede afirmar que es imprescindible que la mano derecha sepa lo que está haciendo la mano izquierda.

Los anunciantes esperan de una agencia más que nunca, entre otros motivos porque lo necesitan más que nunca. Esperan que sepamos desarrollar una estrategia de comunicación integral. Porque la publicidad sola no basta, o mejor dicho, porque la publicidad sola ya no basta.

Las fronteras se han roto, muy especialmente entre los medios tradicionales y lo que son promociones y marketing directo, totalmente vinculados a una buena estrategia de comunicación global.

Durante mis siete años dedicados a Filomatic, las campañas de esa empresa fueron de lo más completo que existía en aquel entonces. Incluyeron publicidad en todos los medios, promociones a consumidores, detallistas, mayoristas y vendedores, viajes de incentivo, marketing directo, muestreo a tres millones de hogares y patrocinios deportivos, como los de la Vuelta Ciclista a España o el Club Picadero Filomatic, uno de los grandes equipos de baloncesto y balonmano de la época.

La experiencia fue realmente enriquecedora. Pude hacer cosas que en España se habían hecho muy poco, o nunca. Por ejemplo, seguir durante cinco años consecutivos la Vuelta Ciclista a España. Yo iba en un coche repartiendo hojas de afeitar, haciendo publicidad in situ.

En una de las ediciones se nos ocurrió hacer una promoción y regalar un coche cada semana durante tres meses. Para darle mayor veracidad cogimos los 12 coches, los pusimos en un trailer y los llevamos de etapa en etapa, a lo largo de todo el recorrido, para que se pudieran ver y tocar en toda España.

Por suerte, intuición u olfato, la promoción nos la hizo Luis del Olmo, que acababa de llegar de Barcelona. Fue un privilegio contar con esa voz, que hoy es una de las más escuchadas y queridas de todo el país.

Jaime de Mora y Aragón llenó el Pueblo Español de Barcelona el día del sorteo, montando en un escenario todos los sacos con los tres millones de cartas recibidas.

Todo ello, con una estrecha labor de relaciones públicas, y capitaneado por los spots televisivos de Gila, coronó un gran éxito empresarial, en que Filomatic llegó a conseguir el 68% de cuota de mercado frente al 20% de Gillette, lo que obligó a esta multinacional a comprar ese competidor tan invencible.

Hablamos de hace 20 años. En aquel entonces, Filomatic se anticipaba a la realidad cubriendo todas las áreas de comunicación. Hoy, controlar todas las disciplinas de la comunicación y apostar al unísono por cada una de ellas es absolutamente imprescindible.

No es una oportunidad dorada, sino una necesidad imperiosa. El éxito vendrá de una buena ejecución de las campañas, del dominio de todos los registros.

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13.2. Las promociones La promoción es demasiado importante como para ignorarla, demasiado popular para evitarla, demasiado rentable para postergarla. En 1985 se invirtieron en Estados Unidos

85.000 millones de dólares en promoción de ventas frente a sólo 55.000 millones en publicidad.

Año tras año, el crecimiento de la inversión en promoción supera al crecimiento de la inversión en publicidad. Las estadísticas a nivel mundial reflejan una tendencia similar. En los últimos 10 años, la promoción aumenta un 12% al año, mientras que el aumento de la publicidad es solamente del 9,5%. Por fortuna, ya han pasado los tiempos en que resignadamente se afirmaba que las promociones erosionaban la imagen de marca de los productos.

Del simple objeto promocional hemos pasado a la idea promocional. De la táctica a la estrategia. Una estrategia que puede llegar a modificar el comercio de ciertos productos.

En algunos países, los fumadores ya no compran encendedores, sino que los obtienen gratis a través de la promoción.

Ahora bien, para dar el salto de la promoción como simple solución táctica a la promoción como parte de la estrategia, hace falta preparación, estudio previo e investigación, para asegurar la futura aceptación por parte del público y de la distribución.

Como ocurre con la publicidad.

Lo primero que debemos preguntarnos antes de plantear una estrategia promocional es quién puede influir en el resultado de las ventas y cómo.

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En muchas ocasiones no es necesario actuar en los tres frentes para conseguir los objetivos perseguidos. Pero cuando la promoción se dirige directamente al consumidor, es importante tener en cuenta la intervención de los otros dos sectores.

A) La mecánica promocional Hay docenas de ellas, la mayoría con infinitas variantes, e incluso con posibilidades de unir o combinar varias entre sí.

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William Robinson califica las siguientes como las más usuales para productos de

consumo:

 Repartos de muestras.

 Cupones de descuento.

 Descuentos directos.

 Regalos en cada envase.

 Obsequios contra envoltorios.

 Premios autoliquidables.

 Concursos y loterías.

 Bonificaciones por tamaño.

 Puntos o sellos canjeables.

B) El incentivo Es la esencia de la promoción, el beneficio extra que se le da al producto para lograr su venta.





Decirlo es fácil. Seleccionarlo es mucho más difícil de lo que parece. Sólo disponiendo de una amplia información cualitativa sobre el consumidor, sobre sus gustos, sus aficiones, sus deseos y sus sueños, podremos estar seguros de acertar.

Para un target amante de los coches y de la velocidad, la posibilidad de ser piloto en una carrera o de conseguir un cursillo de conducción deportiva en el circuito del Jarama, son sin duda grandes incentivos. Fue la oferta de Ford para promocionar su XR2i. Fue todo un éxito.

C) La comunicación

Aquí es donde se cometen los mayores errores. Sin una comunicación adecuada, la promoción no funciona bien. El incentivo debe ser el centro de la comunicación, por encima incluso de los beneficios del propio producto. Y debe contar con los medios suficientes para llegar a su destinatario.

Si Nescafé no utilizase los grandes medios como la televisión para lanzar su excelente propuesta promocional «Un sueldo para toda la vida», no hubiese conseguido los espectaculares resultados que ha obtenido.

~187~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Una promoción bien hecha no sólo no perjudica la imagen de marca sino que puede ayudar a consolidarla.

Nosotros realizamos, hace un tiempo, unas degustaciones del vermut Martini, en las principales terrazas de España. Algo muy corriente, ¿no?

Lo creativo fue que las azafatas que ofrecían la degustación eran patinadoras, vestidas y peinadas exactamente igual que la mítica chica Martini de la publicidad de la televisión.

Acercando la ficción a la realidad, convertíamos al anuncio en protagonista de la promoción, por lo que aumentábamos su impacto y reforzábamos la imagen de marca.

La creatividad, lo nuevo en marketing, muchas veces consiste en unir dos cosas que por separado son conocidas, pero que al juntarlas multiplican extraordinariamente su efectividad. Como ocurrió en el caso de Martini, que obtuvo el premio Diana del Club de Marketing de Barcelona a la mejor promoción del año.

13.3. El marketing directo

Es toda actividad publicitaria que permita alcanzar a los consumidores y animarles a que, como individuos, respondan directamente.

Cualquier medio es capaz de obtener respuestas directas: televisión, radio, prensa, revistas, carteles, telefoneo, buzoneo, cupones de sorteo...

Su gran objetivo es incrementar las ventas haciendo amigos.

El consumidor fiel es un activo muy difícil de encontrar... y conservar. Hoy flirtean de marca en marca, algo agobiados por la avalancha de productos, de mensajes, de marcas...

El proceso ha sido lógico. Hoy el consumidor tiene de todo a su alcance, pero le falta algo a medida. Prefiere ser tratado como individuo que como parte de la masa. Se siente distinto de los demás, y no tiene ninguna culpa de que la sociedad haya convertido el consumo en una actitud masiva.

El consumidor es nuestro mejor activo. Su confianza en nosotros puede darnos alas para volar por encima de la competencia. Pero hay que ganarla en un pulso diario, hablándole al oído.

Toda empresa aspira a mucho más que a una venta esporádica. Y para ello, nada mejor que ganarse la amistad de los clientes, que tratarlos como personas individuales y ofrecerles la oportunidad de dar su opinión.

Podemos hacerles productos a su medida, y vendérselos desde los canales más fáciles y directos.

El marketing directo es la mejor alternativa a una relación personal con los consumidores. Como en toda amistad, hay que dar para recibir, hay que poner el corazón para que ese desconocido no pase de largo, para que se convierta en consumidor fiel.

~188~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Una de las claves es la información. Porque cuanto más se conoce a una persona más fácil resulta venderle un producto o servicio.

El marketing directo recupera el trato personal de hace un siglo, pero más perfeccionado y rentable, porque se ayuda de la informática.

Desde 1960, el coste del proceso de datos se ha abaratado unas 20.000 veces, y su operatividad ha aumentado aproximadamente un millón.

Ahora podemos ser como el propietario del bar, que recuerda los nombres, gustos y hábitos de sus clientes. Podemos procesar sus nombres y direcciones e integrarlos en una base de datos, lo que nos permitirá saber sus necesidades, predecirlas, ofrecerles nuevas oportunidades, felicitarles por su cumpleaños, etc.

La base de datos es el corazón de la estrategia del marketing directo, pero el mensaje será sin duda el alma. El ordenador requerirá la intervención humana.

Construir una relación

Con la base de datos instalada, ya estamos en disposición de ganar amigos.

¿Cómo? Muy sencillo. Convirtiendo los mensajes masivos e impersonales en multitud de diferentes mensajes que sean segmentados, directos e individuales. Así podemos comprobar la eficacia de los mensajes, premiar a los heavy users, o consumidores más habituales, para asegurar su fidelidad, reactivar a clientes pasivos, o provocar nuevas compras cruzando datos de unas bases con otras, en busca del consumidor que necesita nuestro producto, pero que todavía no lo ha probado.

Hay beneficios para el anunciante y para el consumidor. Las ventajas son para todos.

Afinando la puntería y lanzando mensajes directos, se racionaliza la inversión en los dos sentidos. Primero, porque se concentra mucho más el gasto en consumidores potenciales.

Segundo, porque no se pierde tiempo y dinero intentando seducir a quien por sus condiciones objetivas nunca podría serlo.

Integrar el marketing directo a la publicidad general permite que el conjunto de las comunicaciones tenga mayor consistencia.

En el marketing directo todo puede ser medido y cuantificado. Así podemos saber qué funciona y qué no.

Tan importante es tener en cuenta el impacto que crea nuestra publicidad de marketing directo en el que responde al mensaje, como en el que todavía no lo hace.

La investigación demuestra, por ejemplo, que un 70% de las personas que reciben envíos por correo los examinan. Es decir, que la gran mayoría está juzgando ese mensaje.

Por eso hay que mantener las espadas de la creatividad bien en alto, valorando el efecto persuasivo. Hacerlo mal puede tener unas consecuencias pésimas e irreparables, hacerlo bien puede conseguir una fidelidad que la competencia no podrá romper.

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Para quien desee profundizar en el marketing directo, me permito recomendar el libro Nunca vendas a un extraño de Ramón Guardia, que tuve el gusto de prologar.

13.4. Las relaciones públicas La primera definición de relaciones públicas que recuerdo decía: «Hacerlo bien y hacerlo saber».

Recuerdo que me explicaron el caso de una empresa, cuyo personal era mayoritariamente femenino y joven, que abrió una guardería para que sus empleadas, al irse casando y teniendo hijos, pudieran continuar trabajando con el mismo cuidado y atención que de solteras. La empresa comunicó a través de un programa de relaciones públicas la creación de la guardería, como botón de muestra de lo que significaba para ella hacer las cosas bien hechas.

La realidad hoy, es que la mayor parte de las compañías no se acuerdan de las relaciones públicas hasta que truena. Es decir, hasta que surge algún problema que las hace absolutamente indispensables.

Tanto es así que últimamente se han hecho muy populares los denominados «planes de crisis», como veremos más adelante.

Durante muchos años, los presidentes de las grandes corporaciones pagaban a sus agencias de relaciones públicas por aparecer en los medios. Hoy en día, esos mismos presidentes las pagan por no aparecer.

Con ello no quiero decir que las relaciones públicas no puedan ser un perfecto aliado de los planes positivos de comunicación de las empresas. Pero lo cierto es que su utilización se ha convertido en masiva en el momento en que las empresas han empezado a tener problemas individual o colectivamente.

Sucede a veces, que el entorno en el que se mueven los productos cambia. Como por ejemplo en el caso del tabaco. De ser un producto que demostraba masculinidad, pasó a ser igualmente femenino y, en algunos ambientes, incluso mayoritariamente femenino. En la actualidad, especialmente entre la gente joven, se empieza a ver como símbolo de las personas débiles y nerviosas, que no pueden hacer frente a su adicción, una adicción socialmente perseguida cada vez en más países.

Lo mismo ocurre con la materia grasa en los alimentos, especialmente en los infantiles;

con los aerosoles, que atacan la capa de ozono; con los automóviles rapidísimos y ostentosos, etc.

Lógicamente, si el entorno cambia, los productos y su comunicación deben cambiar también.

Las relaciones públicas pueden ayudarnos a influir sobre todos los elementos que actúan sobre ese entorno: la prensa, las asociaciones de consumidores, las instituciones, los

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