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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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Ante los casi veinte consejeros, nos dispusimos a proyectar el spot. Sabido es lo importante del primer impacto, la impresión global.

Un profesional puede interpretar tan bien una parte como el todo, pero el cliente debe verlo acabado, para juzgar el spot como lo hará el consumidor.

El maldito aparato nos dio el día. El último grito en tecnología, un mezclador fácil e infalible, se las quiso dar de protagonista. Una vez salía el audio sin el vídeo, otra el vídeo sin el audio, y así sucesivamente, hasta convertir el spot en una auténtica tortura para los consejeros del Hospital General de Catalunya, ¡y para nosotros!

La capacidad de reacción es algo decisivo en una agencia, y en eso no fallamos. En cuestión de minutos reservamos una sala en una productora cercana, que disponía del mismo aparato para proyectar el spot y conseguimos cuatro taxis para que nos llevaran.

Pero más de la mitad de los consejeros ya no pudieron venir por haberse hecho tarde para ellos.

Los que vinieron, aprobaron el spot sin entusiasmo. Lo habían visto a trozos y de mala manera demasiadas veces. Pocas semanas después me comunicaron que cambiaban de agencia y lo sentí en el alma.

No sé si la suerte es la mejor aliada en el arte de convencer al cliente, pero desde aquel día sé que la mala suerte es un enemigo casi insalvable si ataca en un momento tan decisivo como el de la presentación.

D) Saber esperar

Les conté en la introducción a este libro cómo tuve que esperar 24 años para conseguir un cliente como Danone. Saber esperar es también un arte, y les aseguro que en publicidad no es aconsejable hacerlo sentado, sino trabajando duro.

Lo de sembrar para recoger va muy en serio en nuestro negocio. El mundo es un pañuelo, la gente se mueve y el director general de una compañía puede serlo mañana de otra...

~176~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Cuando mi agencia de publicidad era realmente pequeña y todavía se llamaba Publicidad Venditor, tuve entre mis clientes a la Compañía Roca de Radiadores, importantísimo fabricante de calefacción, aire acondicionado y sanitarios. Nuestra relación fue magnífica. Con la colaboración de las diseñadoras Teresa Tayá y Mar Lisón, les ayudamos a plantear el diseño de unas nuevas bañeras que se anticiparon demasiado al tiempo.

Hoy las líneas de baño se han sofisticado, pero entonces las necesidades y reformas de muchos hogares iban por otros derroteros.

Lo importante es que el trabajo de la agencia y de sus colaboradoras externas fue bien valorado.

Años más tarde, en 1985, Salvador Gabarro, director general de Roca, me llamó para una reunión. Al poco rato de vernos le pregunté por qué se había acordado de mí en el momento de plantearse suprimir su departamento interno de publicidad y pensar en una agencia.

Su respuesta se remitía al pasado. Le habíamos causado una muy buena impresión, más de diez años antes. Habíamos sembrado, efectivamente, a pesar de no haber cosechado un gran éxito inmediato en aquellos instantes. Y la semilla acabó dando sus frutos, permitiendo iniciar una nueva relación profesional.

Poco más o menos nos ha ocurrido con Frigo. Durante años hemos sido responsables de la publicidad de su gama de congelados, Iglo, en la que no dominan el mercado, mientras que su producto más sabroso, los famosos helados que lideran absolutamente el consumo español, era anunciado por otras agencias.

Nuestro trabajo fue duro. Pero la lección final es que cuando de verdad quieres ganar una cuenta, la ganas.

Coincidiendo con una gran fiesta como los Juegos Olímpicos de Barcelona, se nos ofreció la posibilidad de concursar para la cuenta de Frigo como patrocinador olímpico. Se juntaban dos factores: el interés del cliente por probarnos en esta gama y nuestro trabajo en las Ceremonias Olímpicas.

Cuando la oportunidad llega, lo primero que hay que recordar es que tal vez será la única que tengamos.

Nos preparamos a fondo. Tanto que nuestra sala de presentaciones se hizo pequeña.

Allí «forramos» literalmente las paredes con un centenar de bocetos del material propuesto.

Y, como estrella de la noche, un spot.

La idea, que quizás recordarán porque —lo anticipo— fue la ganadora, era sencilla. Una antorcha olímpica, pero muy particular. El fuego salía de un cucurucho de helado, típico de los de Frigo, y la voz en off esperaba a que se hubiera producido la sorpresa visual para anunciar: «Aunque parezca mentira, éste es un anuncio de helados».

–  –  –

Luego vendrían productos más específicos, como el Cobi-Frigo, basado en la personalidad de la mascota olímpica. Pero nosotros ya estábamos allí. Por saber esperar...

y por saber escuchar, interpretar y convencer.

12.3. Cómo seleccionar, evaluar y usar una agencia de publicidad He aquí unas cuantas sencillas normas que le ayudarán mucho a la hora de seleccionar, evaluar y usar una agencia de publicidad.

A) Cómo seleccionar una agencia

1. Hágalo usted mismo, no lo deje en manos de un comité.

2. Hojee algunas revistas y mire la televisión. Vea qué anuncios le venden bien el producto y le hacen más deseable la marca. Entérese de qué agencias los han hecho.

3. Averigüe cuáles de estas agencias trabajan para sus competidores y cuáles no.





4. Concierte entrevistas con la gente clave de las agencias finalistas (el factor humano es decisivo, como en cualquier matrimonio). Explíqueles su problema y juzgue su capacidad y su actitud para solucionarlo.

5. Vea y analice los mejores trabajos realizados por cada agencia.

6. Trate el aspecto económico al final, una vez haya seleccionado su agencia (no escoja nunca una agencia por el precio: lo barato siempre acaba resultando caro).

B) Cómo evaluar el trabajo creativo de una agencia

1. Evalúe la capacidad estratégica de la agencia y su respuesta al briefing.

2. Evalúe el cumplimiento de los objetivos de comunicación fijados tanto a corto como a largo plazo.

3. Evalúe el tiempo y el entusiasmo de la respuesta.

4. Compruebe si su campaña cumple con cada uno de los diez principios generales

de la publicidad:

I. Vende el producto hoy y construye la marca para mañana.

II. Capta la atención del espectador inmediatamente.

–  –  –

III. Contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor.

IV. La idea es simple, clara y se entiende a la primera.

V. Destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno.

VI. Es memorable.

VII. Es relevante para los posibles consumidores del producto.

VIII. La marca está integrada en la idea central.

IX. No es un anuncio aislado sino una campaña, capaz de perdurar y crear un activo publicitario.

X. El mensaje se adecúa a las características de los medios, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones.

C) Cómo usar una agencia

1. Haga su trabajo y deje que la agencia haga el suyo.

2. Redacte y discuta un buen briefing y escuche con todo el interés la presentación del contrabriefing y de la campaña.

3. Evalúe cada año a la agencia, dando su opinión sobre la relación, el rendimiento global y el particular de cada departamento y persona.

4. No deje que los trabajos de la agencia sean juzgados por más de dos niveles, o verá cómo su creatividad es la del miedo, y no la innovadora y diferenciada que usted está buscando.

5. Trate con sensibilidad a los creativos. Tumbarles una campaña es como abortarles un hijo, y a la inversa: aprobársela es como decirles que han tenido el niño más guapo del mundo. Felicítelos cuando esté realmente satisfecho con su trabajo.

6. Motive a todo el equipo de la agencia, porque es su partner, su socio, y no un proveedor más.

12.4. Los diez mandamientos para llegar a ser un ejecutivo «10»

Los directores de cuentas y ejecutivos tienen un papel fundamental en las relaciones cliente-agencia. Son la correa de transmisión que lleva la fuerza de la agencia a los productosde los clientes. Representan al cliente dentro de la agencia y a la agencia en casa del cliente.

–  –  –

Éstos son los consejos, mejor diría mandamientos, para llegar a ser un director de cuentas o un ejecutivo «10».

1) Accede a toda la información posible La transparencia informativa se gana con profesionalidad, honestidad y trabajo.

A. Conócelo todo sobre la compañía:

 Historia.

 Evolución.

 Cultura corporativa.

 Forma de administración.

 Filosofía.

B. Conócelo todo sobre el producto:

 Proceso de fabricación.

 Tiempos mínimos de reacción frente a un problema.

 Componentes.

 Beneficios reales.

 Puntos fuertes y débiles.

 Pruébalo y úsalo.

C. Conócelo todo sobre su comercialización:

 Historia desde su lanzamiento.

 Equipo de ventas.

 Distribución.

 Estrategias formuladas y sus resultados.

 Comportamiento del consumidor.

 Precio.

D. Conócelo todo sobre la competencia:

 Productos.

–  –  –

E. Conoce lo mejor posible al consumidor:

 Su perfil detallado.

 Su comportamiento F. Conoce lo más posible al cliente.

2) Logra la identificación agencia-anunciante Hay que buscarla desde el principio de la relación. Piensa en «nuestro producto», «nuestra competencia», «nuestra campaña».

3) Trabaja con la máxima motivación El entusiasmo se contagia. Un equipo unido y motivado obtiene mejores resultados.

4) Consigue la mayor rentabilidad para el cliente y para la agencia Gestiona su presupuesto como si fuera tuyo. Intenta acertar siempre a la primera, y controla todos los gastos.

5) Crea una buena relación de trabajo A base de confianza, rigor y seriedad. Con información, motivación, medios y tiempo.

6) Evita riesgos innecesarios Sólo lo conseguirás anticipándote a los problemas y sabiendo decir «no» cuando sea necesario.

–  –  –

7) Consigue un buen timing El timing no debe ser demasiado apretado, para evitar presiones insalvables, pero una vez pactado debe ser respetado al segundo.

8) Sé por encima de todo objetivo y discreto No afirmes nada no demostrable, y comprueba y consigue la información exacta en lugar de decir «me parece». La discreción es sagrada.

9) Compruébalo todo Antes de iniciar el trabajo, mientras se realiza el trabajo, y cuando llegan los resultados.

10) Conserva el cliente Es el valor más alto de la agencia y de todo ejecutivo. Mímalo y haz que se sienta siempre bien tratado.

NOTA:

Estos diez mandamientos se resumen en dos:

«Conoce al cliente como a ti mismo y consigue los mejores resultados para él y para la agencia».

–  –  –

13.1. La comunicación integral Hubo en nuestro país una agencia de publicidad muy fuerte en prensa que, cuando

apareció la televisión, no le dio ninguna importancia, y se limitó a afirmar pomposamente:

«La prensa nunca desaparecerá». Lo que sí desapareció fue esa agencia tan poco abierta a las nuevas tendencias, que se negó a mirar un palmo más allá de sus narices.

Las agencias de publicidad no desaparecerán. Pero sobrevivir y progresar exige una continua revisión y transformación. La mejor agencia acaba siendo aquella que se convierte en una empresa de comunicación integral, la que no da la espalda a ninguna nueva iniciativa.

Comunicación es la clave. Ventas, el objetivo. El resto son técnicas en constante evolución que requieren rigor, profesionalidad e investigación.

Hemos hablado de esa relación de confianza entre agencia y cliente, de ese trato de socio que debe establecerse. Pues bien, uno de los secretos es precisamente que la agencia controle los cabos, para que no quede ninguno suelto, para que se racionalicen las inversiones y no se dupliquen esfuerzos.

Al anunciante le corresponde la labor de investigar y mejorar su producto, el estudio y desarrollo de productos nuevos, la mejora de su distribución y el control de costos para competir mejor. A la agencia, ni más ni menos que garantizar la mejor y más creativa estrategia publicitaria, la mejor producción gráfica y cinematográfica, la planificación de medios más adecuada, la investigación de mercado necesaria, todo ello coordinado con el mejor servicio, las promociones más adecuadas, el plan de marketing directo más eficaz y las mejores relaciones públicas.

Porque, como hemos visto, la publicidad se encarga de convencer consumidores, de crear, cambiar o consolidar actitudes, de conferir al producto una personalidad propia y una imagen de marca memorable.

Pero la promoción nos ayudará a activar las ventas de forma inmediata.

Y el marketing directo tenderá ese puente de comunicación entre la empresa y los grupos de consumidores, para explotar en ambos sentidos una relación de amistad y confianza, que deriva en transacción comercial.

Sin olvidar las relaciones públicas, que nos ayudarán a crear un estado de opinión favorable.

Todos a una. Toda la gente, todas las disciplinas, han de seguir los mismos principios, luchar por los mismos objetivos.

Norman Berry, que fue director creativo de Ogilvy & Mather Worldwide, acuñó la siguiente frase: «Dadme la libertad de una estrategia bien definida». Puesto que el mensaje parece contradictorio, lo matizó: «Sin una estrategia bien definida, tendrás anarquía. Con una ~184~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad estrategia bien definida obtendrás la libertad de ejecutarla de tantas maneras como las circunstancias lo requieran.»



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