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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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Sometamos el spot a pre-test y a post-test. Ninguna de estas técnicas nos dirá cómo hacer un buen spot, pero nos podrá dar la luz necesaria para convertir un notable en sobresaliente, o un sobresaliente en matrícula de honor.

11.4. El futuro no ha hecho más que empezar

Siempre se aprende del pasado, pero lo importante es anticiparse al futuro. No es nada fácil, pero tenemos la obligación de intentarlo.

El futuro puede tener múltiples formas. Puede parecerse al pasado, aunque con los métodos y la tecnología del presente.

No hablo de teoría, sino de práctica. Y pienso en un caso inédito, que me ha dado mucho que pensar sobre la necesidad de que la publicidad adquiera el ritmo de las nuevas telecomunicaciones.

Ocurrió en Gran Bretaña, en marzo de 1992. Ford y Ogilvy & Mather dieron un paso adelante, aunque también podría hablarse de una mirada atrás.

Desde hacía al menos treinta años, no se emitía un spot en directo en Gran Bretaña. Pero las circunstancias, y una capacidad de reacción digna de sacarse el sombrero, aconsejaron que se hiciera.

A las 11 de la mañana el gobierno británico discutía los impuestos, y a las 4 y 22 minutos de la tarde se hacía pública una rebaja en los impuestos sobre automóviles, con la sugerencia a las distintas marcas de aplicarla a los compradores finales.

Siete minutos después, se estaban calculando ya en Ford los descuentos a aplicar a su Fiesta y a su Escort. A las 6 de la tarde el director general de Ford daba una rueda de prensa para anunciar las rebajas, mientras se preparaban los guiones para emitir un spot por la noche.

A las 9 y 45 se emitía el spot en directo, con la información sobre los nuevos precios.

Las noticias de las 10 destacaban el recorte de impuestos sobre los automóviles, y a continuación la pausa publicitaria repetía el spot de Ford. Cuando las noticias retomaron el hilo lo hicieron para dar cuenta de la rueda de prensa de Ford. El resultado no pudo ser ~169~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad mejor. Nuestros colegas de Londres sudaron tinta, pero su mensaje no pudo ser más rápido, oportuno y eficaz. Y se convirtió en la noticia del día.

Además, confirmó lo que ya he apuntado anteriormente. Si hay una noticia importante que dar, debe ser sin ninguna duda la protagonista total de la comunicación.

Hablando de futuro, me gustaría cerrar este capítulo con una referencia a lo que es ya una realidad en España: la televisión interactiva.

Ogilvy & Mather Direct ha tenido mucho que ver en ello, pues es una de las empresas que ha apostado por trasladar esta nueva tecnología a los hogares españoles y comercializarla.

La televisión interactiva permite dar respuesta directa desde casa, participar en sondeos y concursos, pedir más información, etc. El televisor se convierte en un elemento más dinámico y el telespectador pasa a ser activo.

Anunciantes y empresas podrán estrechar sus vínculos con el consumidor desde el medio más masivo, y conseguir respuesta directa a través del mando a distancia de la televisión interactiva. Realizar acciones promocionales, ofrecer información adicional sobre sus productos, enviar vales y cupones, o vender directamente. Todo ello estará al alcance del anunciante. El futuro no ha hecho más que empezar.

–  –  –

12.1. Sí al cliente motivador Tiempo habrá para descubrir si tiene o no la razón, pero el cliente es quien tiene la información. Esto es indudable, como lo es también que una necesidad imperiosa lo ha llevado hasta nosotros, hasta una agencia de publicidad. Al igual que al médico, al abogado, o al arquitecto, se pide ayuda al publicitario más por necesidad que por devoción. Al menos en un principio.

Por suerte, estamos dejando de ser un servicio de urgencias para convertirnos en asesores y casi socios permanentes de toda empresa. No sólo porque vale más prevenir que curar, sino porque lejos de ser una enfermedad extraña, la comunicación se ha convertido en valor añadido indisociable de todo proceso de marketing.

Pero, sea como fuere, ahí está el cliente y nosotros a su lado. Conviene no defraudarle.

Debemos ser capaces de interpretar sus deseos y necesidades, y traducirlos oportunamente en soluciones creativas que hagan sonar su caja registradora, que den resultados contantes y sonantes.

En las relaciones cliente-agencia, la psicología juega un papel muy importante. Por eso quiero hacer un apasionado elogio del cliente motivador, así como una crítica a la existencia de algún cliente castrador.

Por suerte, he encontrado muchos más de los primeros, pero también he tenido algunas experiencias amargas con clientes que no han sabido valorar nuestro papel de partner.

Como ejemplo de cliente motivador quisiera citar aquí a mi padre José Bassat, a su primo Lázaro Bassat y a mi primo Samuel Yais Bassat. Fueron los tres directores de Filomatic, y durante los siete años que trabajé con ellos, lo que más tengo que agradecerles es la posibilidad que me brindaron de innovar. Exigentes y duros conmigo, pero abiertos a la creatividad, fueron conscientes de que la buena publicidad debe tener un gramo de locura. No me dejaron descansar, pero tampoco aburrir. Daban y pedían lo mismo: rigor y máxima confianza.

Me pusieron cada vez el listón más alto, pero a la vez me estimularon a saltarlo. Desde aquí se lo agradezco con la nostalgia hacia una etapa imprescindible y decisiva en mi trayectoria.





Afortunadamente, he visto repetido decenas de veces, en mi carrera publicitaria posterior, el placer de trabajar con verdaderos clientes-socios. Ellos fueron los primeros.

12.2. Lo que la agencia debe saber

A) Saber escuchar

–  –  –

Lo primero es lo primero: escuchar. Hay que aprender a escuchar. Y no es nada fácil, como demuestran los «diálogos de besugos» en que demasiadas veces derivan las conversaciones profesionales. No se trata de una norma de educación, de un simple «ahora hablas tú, después lo haré yo». Entre el diálogo verdadero y la suma o yuxtaposición ortopédica de diversos monólogos, dista un abismo que debemos aprender a superar.

De ahí que me guste empezar recordando una agradable experiencia: la de cómo gané un cliente importante tan sólo escuchando. Sin necesidad de pronunciar muchas palabras.

Simplemente las justas y oportunas, las que demuestran sin lugar a dudas que sabes escuchar... y que escuchas.

Encarna Culubret, responsable de comunicación de la firma de moda Rodier, me vino a visitar a mi despacho para que le hiciéramos una presentación de agencia. Esto puede llegar a ser un formalismo o una reunión muy activa, según el cliente y el contexto.

Normalmente, las agencias tenemos una bobina de spots y algún vídeo o montaje de diapositivas en el que se explica la filosofía de la casa, el modo de trabajo y las experiencias previas más relevantes, preferentemente en el sector más cercano al del posible cliente que nos visita.

Nuestra reunión empezó a las cuatro de la tarde. Teníamos la bobina a punto. Pero Encarna tomó la iniciativa y empezó a explicar con detalle la problemática de su empresa, que era evidentemente lo que la había llevado a realizar estas reuniones de preselección de una agencia de publicidad.

Empezó a relatarnos los problemas de comunicación de Rodier, que afectaban desde sus catálogos a sus anuncios en revistas. El briefing era muy interesante y me limité a preguntar y dirigir un poco la conversación hacia los puntos de mayor interés para nosotros, en busca de la información que nos fuese más útil para trabajar.

La química, otra ciencia que muchas veces interviene en las relaciones humanas, funcionó a la perfección: pasadas unas horas, estaba claro que nos entendíamos bien y que estábamos hablando de lo mismo.

Hasta que nos dieron las ocho, y al poco rato las nueve. Y comprendimos que era el momento de dar por acabada la jornada. De pie, en el ascensor, Encarna me anticipó que había decidido contar con nuestros servicios.

Ya con las puertas cerrándose, recordó que había venido cinco horas antes a ver nuestra bobina de presentación de agenciay se iba sin verla. «Bueno, otro día me la enseñaréis», fueron sus últimas palabras aquel día.

No hacía falta más, porque ella se había convencido de que podíamos ser sus aliados, por el simple hecho de que habíamos comprendido su problema.

~173~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Porque habíamos permitido al cliente explicar exactamente lo que necesitaba, en lugar de pretender deslumbrarlo con el palmarés de nuestras campañas más brillantes, eficaces o galardonadas.

Volvamos un momento a la comparación del publicitario con el médico, guardando todas las distancias. Nadie como un paciente preocupado es capaz de entender si el médico está escuchando realmente su problema.

Tal vez en una primera visita nos podríamos dejar impresionar por un doctor que nos relatara todas sus operaciones exitosas, y nos mostrara cada uno de los diplomas de cursos internacionales colgados en la pared de su despacho. Pero, tarde o temprano, comprendes si de verdad esa persona escucha y entra en tu problemática, o si se sitúa simplemente por encima de ella.

El publicitario, por lo que debe tener de psicólogo, ha de resolver la mitad de su trabajo escuchando, por aquello, tan sabido como cierto, de que una vez detectado el problema ya se cuenta con media solución.

En el caso de Rodier, no era una simple buena impresión lo que se llevó la clienta. O quizás sí que ella se había llevado sólo eso, una impresión positiva. Pero en nuestro despacho había quedado mucho más. Porque las cinco horas de entrevista dieron sus frutos, y tras ellas ya habíamos hecho el primer diagnóstico: Rodier tenía un problema de posicionamiento, que requería un cambio de actitud del consumidor ante la marca. La moda avanza deprisa y Rodier no había entrado todavía en las nuevas generaciones, por lo que debía potenciar su imagen más juvenil, manteniendo la fidelidad de su clientela de toda la vida. Luego vendría el cómo ejecutarlo, pero de momento no sólo teníamos ya un nuevo cliente sino algo mucho más importante: un cliente que nos daba su total confianza desde el principio.

B) Saber interpretar

Entre mis votos como publicitario no figura el de la obediencia ciega.

Considero que la mejor manera de interpretar las necesidades del cliente es respetar sus objetivos pero con la máxima libertad creativa.

Porque muchas veces el cliente sabe qué no quiere, pero desconoce exactamente qué es lo que quiere, o cómo conseguirá comunicarlo.

En cierta ocasión, José M.a Vives nos encargó una campaña para los sujetadores Warner's, con un briefing basado en sus, más que respetables, convicciones personales.

Quería evitar todo erotismo, por lo que nos planteó anunciar sus sujetadores sin mostrarlos.

Yo comprendí al señor Vives y lo que él no quería. Pero entendí que de ahí a no poder mostrar el sujetador había un paso enorme.

–  –  –

Aplicamos nuestros conocimientos y llegamos a las siguientes conclusiones:

 Está absolutamente comprobado que una foto en que la modelo mira a cámara corre riesgos. Uno se juega, a cara o cruz, la posibilidad de que esa mirada moleste o no caiga bien y el lector pase rápidamente la página.

 La solución, cuando se trata de un catálogo de prendas, es que mire hacia otro lado. La explicación es lógica: también en la calle nos es más fácil observar con detalle el pantalón o los zapatos de una mujer, si somos conscientes de que no nos está mirando. Nos sentimos más libres y seguros, porque el cruce de miradas es violento.

 En el caso de la ropa interior Warner's, pensamos que lo ideal sería que la foto no mostrara la cara de la modelo y sí en cambio mostrara perfectamente el sujetador.

Una vez hallada la solución, no fue difícil convencer a José M.a Vives. Habíamos seguido sus instrucciones estrictamente, aunque no «al pie de la letra». Alguien podría decir que habíamos hecho lo contrario: nos pidió no mostrar el sujetador y acabamos enseñándolo a un tamaño ampliado, con todo detalle, como protagonista absoluto del anuncio.

Pero en realidad evitamos cualquier carga erótica y nos pusimos al servicio total del cliente, de su producto y de sus convicciones. Para vender, y punto.

C) Saber convencer

Les he hablado de cómo convencimos a Rodier casi sin abrir la boca, aunque las cosas no siempre son así. La vida de un publicitario está llena de sonrisas, pero también de lágrimas. Saber convencer es un arte. El 90% de posibilidades de convencer a un cliente de la bondad de una campaña reside en el producto a presentar, o sea, en la propia campaña.

Pero hay algo más. La confianza en uno mismo. La seguridad, y la suerte.

Déjenme que les hable de la suerte. De la mala suerte, en este caso.

La historia ocurrió en la presentación de un spot a un nuevo cliente, el Hospital General de Catalunya. Era el primer spot de televisión para esa entidad hospitalaria privada, y todos los consejeros quisieron asistir a la primicia.

No habíamos podido rodar el edificio del Hospital, porque aún no estaba terminado, por lo que realizamos algo sencillo, directo y memorable. Por el camino del símbolo visual.

Una señal de tráfico con la H de Hospital, contra la que iba a romperse, a cámara lenta, una botella de cava. Era la analogía de la botadura de un nuevo barco, y con todo el énfasis en la inminente inauguración.

~175~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Para la presentación, íbamos a estrenar un nuevo proyector de 35 mm magnífico, que permitía mezclar la banda de sonido con el celuloide de la imagen, antes de convertir ambos en la película terminada. El cliente podría ver el spot exactamente igual que si estuviera terminado, pero con la posibilidad de realizar las modificaciones pertinentes de forma menos costosa.

Y ahí llegó el azar dispuesto a jugarnos una mala pasada. Dice la famosa ley de Murphy, de gran predicamento entre los publicitarios, que «en una presentación, cuando algo puede fallar, falla». Y aquel día se cumplió. Porque la presentación no pudo salir peor.



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