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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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Nosotros, por ejemplo, ganamos un León de Cannes con un spot que mostraba una hilera de gatos de todos los tamaños, colores y razas, lamiéndose de gusto con el sabor de Cat Chow. Sólo que el último no era un gato, era el mayor de todos los felinos: un enorme tigre de Bengala al que, naturalmente, una sola ración no le era suficiente.

Otras veces no hay que romper moldes, sino buscar la idea que respete al máximo el posicionamiento que deseamos.

En el caso del pan Silueta de Bimbo, nuestra lucha por aumentar cuotas de mercado nos llevó a intentar desmontar la leyenda negra que situaba ese tipo de productos light, propios de una dieta equilibrada, como algo exclusivo de mujeres que viven pendientes de su cuerpo, por una actitud más bien narcisista y superficial.

La idea que tuvimos se basaba en el testimonial de una persona anónima, que sorprendía por su concepto. En pantalla, un hombre apuesto y fuerte, vistiéndose y comiendo pan Silueta. Podría parecer un modelo o un actor. Pero no, se pone un casco en la cabeza, coge unos planos y se dirige hacia la obra que debe visitar. Es un ingeniero, o un arquitecto, una persona socialmente considerada por su capacidad intelectual, que toma una actitud inteligente, la de comer lo más sano.

Con una realización que buscaba crear este contexto y dar credibilidad al personaje, conseguimos un spot alejado del clásico gimnasio donde dos mujeres hablan de perder peso para ir a la playa. Silueta conseguía así un nuevo posicionamiento, con un concepto claro.

En la versión femenina de esta campaña se veía una mujer muy guapa, desayunando con Silueta, antes de... meterse en un quirófano para operar a un paciente.

Para acabar este breve recordatorio de ideas, querría hacer mención de una que fue simpática, divertida y eficaz. Y que, a pesar de su sencillez, o precisamente por ello, nos dio nuestro primer León de Oro en Cannes.

El producto era «Triquis» de Crees, un nuevo aperitivo de forma triangular.

Decidimos que la manera de presentar ese nuevo nombre y hacerlo popular sería la música de Demis Roussos, cantando su famoso «Driquis, driquis, driquis».

~163~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Pero ¿qué hacíamos con el producto?, ¿cómo convertirlo en protagonista de la película sin aburrir al telespectador? Se nos ocurrió que alguien debía sostener un «triqui» en la frente y hacerlo deslizar hasta que le cayera en la boca.

Se hicieron unos castings de habilidad, y tuvimos la suerte de dar con un joven que fue capaz no sólo de sostenerlo y hacerlo bajar de la frente a la boca sin que le cayera, sino que además conseguía retenerlo un instante en uno de sus ojos.

El spot mantenía la tensión y la atención, el aperitivo no podía tener mayor protagonismo y la música hacía su trabajo como si nada. Además, años más tarde tendríamos la satisfacción de comprobar cómo aquel hábil joven que nos sirvió de malabarista se convertiría en un mago famoso gracias a sus apariciones televisivas. Era ni más ni menos que el Magic Andreu.

11.3. El spot, paso a paso

Hoy he conseguido encontrar una solución creativa a la campaña de televisión que tengo entre manos.

La solución es buena, cumple lo estipulado en el briefing, es adecuada al target, dice lo que tiene que decir del producto... y además, me gusta.

¿Qué pasa desde que la escribo por primera vez hasta que, días después, millones de espectadores y yo la vemos plasmada en un magnífico spot, sentados en el sofá de nuestras casas?

Antes de entrar en cada una de las etapas del proceso de elaboración del spot, he de recalcar la necesidad y conveniencia de seguir paso a paso todas ellas. Por el bien del resultado final.

Ya hemos encontrado una idea que nos gusta. Lo primero que debemos tener presente es el propio aparato de televisión: sus medidas, la hora en la que nuestro público objetivo lo suele conectar..., así como las características del medio: caliente, afectivo, de evasión...

A) El guión

En primer lugar, hay que pasar la idea original a un guión, con especificaciones lo más completas posible de la imagen, los diálogos, la música. Y sobre todo, algo muy importante, que no podemos olvidar, la duración.

Si el spot dura 20 segundos, hay que desarrollar un guión para 20 segundos. Ni más ni menos. Uno de los pecados capitales de la publicidad española es querer meter en 20 segundos historias que requerirían 30, 45 o incluso 60 segundos. En cuanto a la narración en sí, conviene recordar que la acción es la esencia del cine, del cual proviene la televisión.

–  –  –

Así pues, acción, que pase algo. Un guión bien escrito, bien desarrollado, es la base de un buen spot.

B) El story-board En la mayoría de las ocasiones, el guión suele ser trasladado a un story-board, como medio de apoyo para presentar al cliente o bien para orientar al realizador. En ambos casos es importante que el story-board recoja la esencia, el alma del guión. No hace falta que sea exhaustivo. Debe contar con las viñetas estrictamente necesarias para la comprensión del spot.

Otras veces se recurre a la realización de un animatic, q especie de story-board filmado.

Requiere un tipo de viñetas diferentes, algunas de ellas «animadas», dado que va a ser visto en movimiento. Por lo tanto hay que afrontarlo con otro criterio: casi con el de una pre-realización: estará sonorizado, durará los segundos exactos, etc... Tiene que avanzar la idea del spot definitivo lo máximo posible. Pensemos, por ejemplo, en que ese animatic puede ser pre-testado y que de ello va a depender la realización de esa campaña.





Algunos anunciantes solicitan de la agencia la realización de un shooting-board. Dibujar cada plano con la duración de lo que luego será el spot tiene valor, si está realizado por el propio director del spot. El shooting-board es un instrumento de trabajo del realizador exclusivamente, y aportará poco al cliente a la hora de aprobar o no un spot.

C) La presentación

Una vez tenemos el story-board dibujado y montado, llega el momento de presentarlo.

Primero, dentro de la agencia, para que el resto del equipo responsable de la cuenta pueda opinar sobre el spot.

Y luego, al cliente. Es esencial. En ese encuentro se juegan las posibilidades de que el proyecto siga, o no, adelante.

Es entonces cuando constataremos el gran servicio que nos presta un buen story-board para hacer comprender el spot, para «vender» nuestra campaña.

Como ya he dicho, el story-board debe contar con las viñetas necesarias. Sola y exclusivamente.

Hay algunos que con apenas dos viñetas han cumplido su labor a la perfección. Otros, en cambio, han necesitado más de veinte para hacerlo.

D) Quién realiza el spot

–  –  –

Aquí llega una parte delicada del proceso. Nuestro story, nuestro guión, ha sido aprobado y tenemos luz verde para rodarlo. Ante nosotros se abre una variada gama de realizadores y productoras entre los que podemos elegir.

¿Qué criterio seguir?

Generalmente, cada productora se agrupa alrededor de la personalidad de un realizador, así es que la elección, muchas veces, se centra en éste.

Los realizadores de cine publicitario provienen de distintos campos: el cine, la fotografía, la dirección de arte o la creatividad publicitaria.

Hay que ir con cuidado con los pertenecientes al primer grupo, los que vienen del cine.

La cruda realidad nos dice que no suelen desenvolverse bien en el terreno de los 20, 30 o 45 segundos. Grandes nombres como Buñuel, Fellini o Polanski, no han conseguido un solo spot de éxito.

En cambio, realizadores de publicidad como Ridley Scott, Tony Scott, Adrian Lyne, Alan Parker, Hugh Hudson y el más veterano, Richard Lester, entre otros, sí han conseguido realizar grandes largometrajes.

La experiencia dice que la relación es más fluida y directa con los pertenecientes a los otros grupos: la comunicación es más fácil, entienden mejor nuestros problemas, los del producto.

He aquí un buen factor de selección: la comunicación. Un spot saldrá siempre más redondo si el creativo y el realizador se entienden a la perfección.

Pero ¿qué aporta un realizador a nuestro spot? Hay de todo: su conocimiento del lenguaje cinematográfico, la luz, la estética, el montaje, incluso nuevas ideas que lo enriquecen... Según Bob Brooks, el realizador aporta estilo, por tanto debemos elegirlo en función de lo que busquemos para nuestro spot.

Joe Sedelmaier es un director especializado en humor y personajes atípicos. Sería estúpido encargarle una película seria de gente guapa.

En definitiva, nuestro realizador ideal, supuestos unos valores técnicos y artísticos de reconocido nivel, será aquel que comprenda mejor nuestra idea y que rápidamente conecte con la esencia de lo que se quiere comunicar.

En el fondo se trata de saber qué realizador aportará más energía al proyecto, para conseguir que el spot salga mejor, más valiente, más rompedor, más eficaz... más vendedor, en una palabra.

Cuando ya hemos decidido a quién encomendar la película, viene otro apartado de gran interés.

E) La pre-producción

–  –  –

«Ya lo dije...», «Teníamos que haberlo pensado...», «Ahora ya no hay tiempo...»

Frases como éstas y otras similares suelen escucharse durante y después de los rodajes.

Las causas que las motivan pueden evitarse en su mayoría. Y digo en su mayoría porque en el cine, y más en el cine publicitario, siempre hay imprevistos con los que contar.

No obstante las pre-producciones son absolutamente necesarias. Y no sólo eso, tienen que estar bien preparadas para que sean operativas.

Los temas a tratar en una reunión de pre-producción, son bastantes y todos ellos importantes.

 El casting: Es fundamental. Hay que estar convencido de los modelos que se eligen. Para ello, siempre que sea posible, hay que verlos personalmente, y preparar modelos alternativos. Esa gente es muy profesional, pero llevan una vida imprevisible. Hoy están aquí, mañana en Londres y la semana próxima en Nueva York.

 Los decorados: Importantísimos. Desde las medidas que deben tener para que un gran angular no se salga, hasta los mínimos detalles de estilismo.

 El vestuario: Hay que probarlo, y buscarlo con tiempo. Para evitar las soluciones de recurso que no dejan contento a nadie.

 El timing: En el cine publicitario el tiempo suele ser lo más caro. Yo siempre digo que para tener un gran spot hay que contar con dinero o con tiempo. Si el presupuesto es corto y hay que terminarlo para la semana que viene, ¡malo!

F) ¡Silencio, se rueda!

Ha llegado el momento. La máquina, no sólo la cámara, se pone en marcha. Muchas personas, no sólo los modelos, entran en acción.

Vale la pena estar presente en el rodaje. Porque se aprende. Se aprende que aquella frase que dice la señora es mejor decirla con otro tono. Que aquel gesto no es el más adecuado...

Se debe intervenir, pero sin que sea molesto para nadie. Estamos en el territorio del realizador y hay que respetarlo al máximo. Él está dando forma a nuestra idea. Por eso los realizadores agradecen la discreción. Debemos tenerlo en cuenta. Todo lo que tengamos que decir, es mejor decírselo a él.

Existe una gran diferencia entre rodar con soporte magnético o celuloide. Todavía el vídeo no ha alcanzado la calidad del cine. Por eso, sigo apuntándome al grupo de los nostálgicos recalcitrantes... hasta que llegue la Alta Definición.

–  –  –

G) La post-producción Ya está rodado el spot. Alea jacta est.

A partir de este momento, todo lo que se haga debe tener un único objetivo: mejorar.

Los trucos, las sobreimpresiones, el montaje, hay que cuidarlos con un mimo especial.

Y algo en lo que es necesario hacer hincapié: la banda sonora.

Decía al principio de este capítulo, como algo obvio, que un spot es imagen y sonido.

Pues bien, hemos llegado al sonido.

Se sabe de anunciantes que consideran un spot como una cuña de radio televisada. Hay otros que hacen la prueba de quitarle el sonido para ver «si funciona».

Un spot es imagen y sonido. Por eso la banda sonora de cualquier medio audiovisual es tan importante, a pesar de que no todo el mundo le dedica el tiempo suficiente.

Desde elegir las mejores voces, las más adecuadas, ya sea en labiales o en off, hasta el más mínimo efecto de sonido, pasando —cómo no— por la música, cada detalle hará subir o bajar enteros a nuestro spot.

Si hemos conseguido las mejores imágenes y somos capaces de acompañarlas con el mejor sonido, tendremos un buen spot. Si no, no.

H) Qué nos trae la modernidad

La publicidad es una esponja que lo absorbe todo en lo que a movimientos sociales, modas y tendencias se refiere. A su vez, esa esponja también desprende su influjo y marca pautas que luego siguen el cine, la televisión o la literatura.

Recojo aquí un par de formas de expresión que últimamente gozan de gran aceptación, y que la publicidad televisada ha recogido: la animación por computadora y los videoclips.

A pesar de que los dibujos animados estaban considerados como algo destinado casi exclusivamente a productos infantiles, hoy las computadoras permiten realizar anuncios de televisión con un tipo de animación que abre mucho más su campo de posibilidades.

En cuanto al videoclip, podemos definirlo como una cascada de imágenes de todo tipo encaminadas a despertar sensaciones, a pulsar resortes afectivos y liberarlos.

Ofrece un campo muy interesante de tratamiento de imagen del que la publicidad puede extraer provechosas consecuencias. En realidad, el videoclip es el spot que anuncia el disco en cuestión.

–  –  –

I) ¿Funcionará el invento?

El spot nos ha quedado bien. Nos gusta a todos. Ahora, a televisión. ¿Qué pasará?

Si el spot es realmente bueno, cumplirá sus objetivos. La pregunta es: ¿Cómo es posible que otros spots que pasan junto al nuestro, y que nos parecen horrorosos, funcionen tan bien o mejor que el nuestro?

Grave cuestión que no carece de ejemplos para ser ilustrada.



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