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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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Ojear el periódico del vecino, aunque sea algo ciertamente habitual, no deja de ser violento. Apretujados en vagones y conpoco espacio libre, condenados a compartir unos centímetros cúbicos de aire, los pasajeros preferimos encontrar un lugar donde clavar la vista y evitar al máximo las incomodidades ante nuestros casuales compañeros de viaje.

~156~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Los ingleses han dado perfectamente en el clavo. Han convertido su publicidad en estos espacios en una publicidad como la de la prensa. Han adaptado textos largos a la publicidad exterior, de manera que el pasajero ocasional puede disfrutar de diferentes niveles de lectura.

Si las prisas no dan para más, recibe el impacto de la foto y el titular. Pero si el viaje es largo, puede disfrutar de textos muy creativos, originales y atractivos, que son leídos con tanto tiempo o más que el que se dedica a un anuncio en un periódico. Lo mismo pasa con las vallas en las estaciones de Londres. Son conceptualmente diferentes a las de la ciudad o carretera, porque mientras uno espera el metro tiene tiempo de leer.

8) Estadios deportivos: más que estática La publicidad estática influye relativamente poco en los espectadores de un partido de fútbol o baloncesto, porque en la visión amplia del campo cada pequeño anuncio es poco relevante. Lo que ocurre es que esos anuncios están pensados y destinados básicamente a las retransmisiones de televisión, tanto en directo como para los resúmenes de los partidos.

Ahí sí, un pequeño anuncio puede ser grande en eficacia, aunque no todas las marcas pueden gozar igualmente de sus ventajas.

Las marcas conocidas y sus logotipos son los clientes esenciales de este tipo de publicidad, que no admite ningún otro mensaje que esa presencia —omnipresencia, en algunos casos—. Es, pues, básicamente para recordar, y no para lanzar un nuevo producto, para lo que vale la pena usar este soporte.

9) Casos especiales: apurando la imaginación Es bien conocido que el saber no ocupa lugar, ni tampoco la imaginación. Y muchos imaginativos inventores han ido dando vueltas en la búsqueda de nuevos espacios para la publicidad, que sí ocupa lugar.

En este caso incluso la imaginación ha topado además con algunos límites físicos, porque los espacios no son infinitos sino más bien muy definidos.

En una huida hacia adelante que tiene algunos rasgos de carrera suicida, las marcas de refrescos están aumentando el tamaño de sus logotipos en los parasoles y repitiéndolos encima de las mesas, en los respaldos de las sillas e incluso en las patas de las mesas, en terrazas y bares.

Francamente, no veo equiparable el inocente turista de terraza con el campeón de motociclismo que será entrevistado por 27 cadenas de televisión mundiales, por lo que ~157~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad reivindico un poco de espacio libre para que el consumidor de una horchata bajo un parasol no se sienta ahogado por la publicidad.

También se intentaron desarrollar las vallas marinas, a base de plataformas flotantes cerca de la orilla de las playas, pero tuvimos la suerte de que este atentado ecológico no prosperara.

Tampoco han acabado haciendo fortuna otros intentos e inventos playeros, como el vuelo de aviones con una valla extendida al aire desde su cola, o lanzando balones de regalo. Los taxistas han intentado también sacar partido a sus vehículos, pero, exceptuando algunos casos aislados en Londres, no han tenido un éxito significativo.

Hay sectores muy específicos, como estaciones de esquí, que ofrecen espacios publicitarios en los telesillas, que pueden ser utilizados por marcas deportivas, o cremas protectoras, o gafas de sol, con un cierto éxito.

Las vallas portátiles en coches, más como excepción que como norma, tienen aceptación en Francia —y más tímidamente en nuestro país— para contiendas electorales.

10) En el lugar de venta: el arte de saber estar Hace muchos años, en mis inicios con Filomatic, tuve ya ocasión de descubrir muy de cerca las enormes posibilidades de la publicidad que está más cerca del punto de venta.

Unos carteles con el rostro de Gila nos permitían recordar a quien entraba en la

perfumería, droguería o supermercado dos cosas esenciales:

 Acuérdate de comprar hojas de afeitar.

 Que sean de las del gustirrinín, de Filomatic.

Engrasar los mecanismos de la memoria en el momento más oportuno es un dulce que no amarga a ningún anunciante. El «beba Coca-Cola» de las puertas de muchos bares ha ayudado a vender millones de botellas de este refresco.

Del mismo modo, siempre me sorprendió y asombró el cuidado y la excelencia del material de punto de venta de los productos de perfumería de Antonio Puig, hasta que tuve ocasión de trabajar para esa compañía y descubrir todo un departamento cuidando a la perfección el diseño de esos materiales para escaparates y vitrinas.

Hay auténticas operaciones de publicidad y promoción en el punto de venta, con costes elevados y una rentabilidad que también puede llegar a serlo.

De la mano de conservas Isabel aprendí lo importante que es realizar en grandes hipermercados las llamadas «cabeceras de góndola», que consistían, en nuestro caso, en adornar con motivos marineros miles de latas que invitaban a ser compradas.





~158~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Los costes de instalación de estos escenarios, asi como la presencia de azafatas responsables de difundir la promoción, son altos. También los descuentos y acuerdos comerciales con las grandes superficies para firmar estas operaciones son gravosos, y suman bastantes ceros a las cuentas de publicidad y promoción. Tantos, que deben ser recompensados por un aumento muy considerable en los índices de venta para hacer viable la promoción.

Estas operaciones pueden llegar todavía a cotas mucho más altas de especialización.

Porque hay batallas comerciales que no se ganan hasta el último segundo. De ahí que todas las superficies comerciales se hayan apuntado a esa guerra y ofrezcan desde stoppers, elementos que salen de la estantería y paran al comprador, hasta emplazamientos especiales en escaparates para todo tipo de promociones.

En tiendas especializadas, como farmacias, se descubre el valor de tener un expositor o presentador de producto de manera estratégica, como lo puede ser en la barra de un bar o en la caja de un colmado o tienda de ultramarinos. De ahí que no cesen las inversiones de las marcas regalando estos elementos y mejorando su diseño para hacerlos más prácticos.

Algo muy importante es que la agencia de publicidad no se desvincule de esta labor. El packaging y el material de punto de venta son la última y definitiva presentación del producto, y deben estar en línea de imagen y diseño con la publicidad que se ha hecho.

Descuidar el paso final o ignorar la importancia que tiene es regalar puntos a la competencia.

Tampoco debemos olvidar la importancia de la relación con nuestra red de distribución.

Si estamos hablando de lo que el último comprador se encuentra enfrente en el momento de la verdad, hemos de ser conscientes de que nos jugamos esta presencia en una comunicación anterior con nuestros distribuidores.

Sirva este aviso para romper una lanza en defensa de las convenciones, de las ferias de muestras y de las exposiciones, que son mucho más que un trámite a cumplir.

Ahí debemos hacer el gran esfuerzo, presentando no sólo nuestros productos, sino también su diseño y su publicidad, para implicar y seducir. Para que el comerciante comprenda todo lo que se le está ofreciendo y capte el valor añadido de una buena comunicación sobre el producto.

Entusiasmando a mayoristas y a los propios vendedores se puede conseguir que la temporada empiece con buen pie. El éxito en la calle empieza en casa. Convenciendo, motivando y haciendo partícipe al propio equipo y a la red de distribución, de la que saldrá el impulso que nos llevará al impacto final en el punto de venta, y que deberá ir muy ligado al resto de la campaña, y, por descontado, a la publicidad exterior.

Ninguna compañía debería descuidar el arte de saber estar en la calle.

–  –  –

11.1. El medio que acapara audiencias y presupuestos Los tiempos cambian, como cantó Bob Dylan. Y cambiaron hace tiempo, porque la canción tiene sus años.

Hace décadas, mi admirado David Ogilvy reconocía sin reparos que su experiencia en televisión era limitada. Hoy, cualquier publicitario que se precie debe dominar a la perfección el medio televisivo. Porque, para bien o para mal, hablar hoy en día de publicidad es hablar de publicidad en televisión.

La televisión es el único medio, con el cine, que permite mostrar la idea en movimiento, a todo color y con el sonido que más nos convenga. Es el medio por antonomasia.

Por eso, la mayor parte de los presupuestos publicitarios de las compañías van a parar a campañas de televisión y, ciertamente, son muchos miles de millones los que se invierten en ello.

Por si fuera poco, la reciente incorporación de los satélites permite emitir publicidad que puede ser vista en varios países a la vez.

El número de impactos aumenta espectacularmente y el coste de cada uno de ellos se reduce. Conclusión: las grandes multinacionales se lanzan a la publicidad en televisión con audiencias no ya nacionales sino continentales.

Así pues, la televisión es algo de suma importancia en las campañas publicitarias de muchos anunciantes. De ahí la relevancia de contar con buenas piezas en este medio, de realizar spots que consigan sus objetivos.

Yo hice mi primer spot de televisión en 1965. Fue para la Editorial Mateu, promocionando el lanzamiento de los fascículos España, qué hermosa eres, con la presencia de la popular Teresa Gimpera. Al cabo de unos años, ya de la mano de Filomatic y del brazo del humor e ingenio de Gila, me lancé de lleno a la carrera televisiva.

Hay un hecho muy trascendente en la historia de la publicidad española, que considero que ha sido decisivo para que hoy campañas de nuestro país, agencias de nuestro país, productoras de nuestro país, arrasen en los festivales internacionales.

Fue nuestra modestia y nuestras ganas de aprender. Si les dije hace unas líneas que en 1965 hice mi primer spot de televisión, parecerá difícil de entender que, diez años después, y siendo ya presidente de mi propia compañía, me fuera a Estados Unidos doce veces, en estancias de un mes y medio cada una, para aprender televisión.

Trabajé como ayudante de producción en el rodaje de muchos spots, aprendiendo al lado de la directora creativa de Ogilvy & Mather Nueva York, que era entonces Reva Korda. Reva asumió la dificilísima tarea de sustituir a David Ogilvy en la dirección creativa de la agencia, de modo que le agradezco el doble el tiempo que me dedicó, igual que a Bill Chororus, director de producción de TV de Ogilvy & Mather.

~161~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Los franceses, italianos y alemanes consideraron que ya sabían suficiente, mientras que éramos varios los españoles que, en Estados Unidos o en Gran Bretaña, nos lanzamos a aprender como locos los secretos de la publicidad en televisión.

La modestia y la humildad nos fueron muy útiles para recoger más adelante los frutos.

Qué es un spot

Un spot es un tiempo de televisión durante el cual se emite un mensaje dedicado a comunicar las ventajas o beneficios de un producto o servicio. Es obvio recordar que este mensaje se transmite a través de imágenes y sonidos en combinación.

Pero en España también se llama spot a una película publicitaria, y es ésta la acepción más corriente de la palabra. Lo que en inglés se llama commercial.

Conectemos el televisor y no tardaremos en contemplar unos cuantos ejemplos de lo que es un spot. Muchos de ellos incluyen brillantes técnicas que los medios más sofisticados del cine y la televisión ofrecen actualmente.

David Ogilvy dijo una vez que, a la hora de anunciar, es más importante lo que se dice que la forma en que se dice. La afirmación era entonces absolutamente válida. Sin embargo, hoy, es discutible. No quiero parecer salomónico, pero lo cierto es que uno y otro aspecto —el qué y el cómo, el fondo y la forma— son igualmente importantes.

En cualquier caso, lo que está fuera de toda duda es que, para comunicarnos con el consumidor, necesitamos algo indispensable: tener una idea.

11.2. La idea

El factor más importante para diferenciar un simple spot de un gran spot es la idea que ambos llevan detrás.

Puede ser desde la más sencilla a la más sofisticada, pero debe caber en la pequeña pantalla.

Pensando en una manera muy televisiva de demostrar la capacidad absorbente de Spontex, tuvimos una idea audiovisual, pensada para un spot. Consistía simplemente en una vajilla hecha de hielo, que se derretía sobre una bayeta Spontex ante los ojos incrédulos de un esquimal.

Destacaba, era relevante... y era cierta. Spontex tenía capacidad para absorber el agua en que se convertía esa vajilla, que hicimos construir artesanalmente para la ocasión. Se esfumaba, desaparecía por arte y magia de Spontex.

Ésa era la idea, una sencilla demostración que explicaba lo que queríamos y funcionó como esperábamos.

~162~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Otro ejemplo mucho más reciente fue la idea que propusimos a Danone para su Petit Suisse, coincidiendo con el patrocinio de los Juegos Olímpicos de Barcelona'92.

«De aquí al 92 muy pocos atletas llegarán tan alto como el que tienes en casa.» Junto a la frase, la imagen ralentizada de una niña que saltaba para tumbarse en la cama, como si estuviera en la final olímpica de salto de altura. Como premio, la veíamos montada en un podio formado por envases gigantes de Petit Suisse.

El tirón de la marca y el impulso olímpico sirvieron para recordar a las madres que los niños en edad de crecimiento, son como los atletas, que necesitan una alimentación sana y suficiente.

Muchas veces la idea consiste en hacer algo inhabitual.



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