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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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Entre tres y treinta segundos es lo que destinan los peatones o conductores a la publicidad exterior. En un semáforo en rojo, en la espera de un autobús, o en el camino hacia la compra en el supermercado de la esquina.

En una ciudad, lo normal es que los peatones anden con prisa, sin tiempo para entretenerse en todas y cada una de las vallas o elementos publicitarios que encuentran a su paso. Con frecuencia el tiempo máximo no excede de esos tres segundos apuntados. Es un mensaje visto y no visto, que se cuela por nuestros ojos casi de manera involuntaria y a veces lo releemos mentalmente o lo recordamos sin tener la absoluta certeza del momento exacto en que lo hemos visto.

Por eso el mensaje debe ser sencillo. Una foto del producto y cinco palabras sería una fórmula ideal. La marca y cuatro palabras de un slogan son posibles de leer y retener en esos tres segundos.

Un resumen, una síntesis visual. El mensaje reducido a su mínima expresión en argumentos, y ampliado a su máxima expresión visual y gráfica.

Un truco para los anunciantes que han de seleccionar una campaña de entre dos o más, es comparar solamente las vallas de cada campaña. Eso permite analizar la esencia de cada mensaje, que es lo que, en definitiva, acabará vendiendo el producto.

Lo bueno, si breve, dos veces bueno. Pero si no hay nada espectacular ni relevante en una campaña, es difícil hacer una valla de calidad. Por su valor conceptista y de síntesis, debe tener algo detrás.

El mensaje, pues, debe ir al grano y asegurarse de poder ser comprendido en... ¡tres segundos!

–  –  –

C) Acercarse al punto de venta La publicidad exterior puede estar muy cerca del momento en que se efectúa la compra.

Sólo el packaging, que es la publicidad en el propio producto, y la publicidad en el punto de venta, superan en cercanía a la publicidad exterior.

De ahí su enorme influencia en las ventas, porque la memoria tiene entre sus criterios de selección más primarios el del tiempo, y cuando se dispara el dispositivo del recuerdo es fácil que el que llegue el último sea el que acabe llevándose el gato al agua.

En verano, la valla de un refresco muy ampliado y con la gotita de condensación a punto de caer puede producir un efecto fantástico. No crea la sed, que de eso ya se encargan el sol y el agobio propios de la estación, pero la hace más presente que nunca, al mismo tiempo que nos ofrece la solución inmediata al problema.

Es muy difícil ignorar el estímulo visual que nos obliga a renovar la saliva y nos impulsa a entrar en el primer bar que encontremos. Es una oportunidad única para acercarnos al cliente más que nunca.

Estar en el lugar adecuado en el momento adecuado es una de las grandes virtudes de la publicidad. Comprar una maleta es algo que uno siempre desea cuando está en un aeropuerto y descubre que la suya pesa demasiado. De repente, no podemos esperar más a tener otra con ruedas, mucho más práctica y manejable. Una valla en el mismo aeropuerto puede hacer que el trato se cierre mentalmente. Y eso es justo lo que marca la diferencia y distingue la publicidad eficaz.

De ahí que la publicidad en quioscos, por ejemplo, que amplía a gran tamaño las portadas de revistas, sea enormemente eficaz. Sociológicamente, la publicidad exterior está en la calle. No la vemos en la intimidad de nuestra sala de estar, se ve en público, y esto crea una serie de reacciones especiales.

En una campaña para Levi's llegamos a colgar auténticos vaqueros en algunas vallas, que como es lógico tuvieron que ser repuestos rápidamente.

La sorpresa fue que, al filmar y fotografiar los primeros hurtos, pudimos observar que no se trataba solamente de gente joven y de espíritu arriesgado y desenfadado. También personas de una posición social más estable arriesgaban su pellejo para poder llegar a casa con esa pieza única, obtenida de un modo tan particular.

10.4. Diez tipos de publicidad exterior, por lo menos

1) La valla: todo un clásico

–  –  –

La reina es la valla. Es la más antigua y la más famosa, la líder en este sector, aunque la imaginación de los publicitarios para descubrir nuevos espacios le está comportando, con los años, la aparición de duros competidores.

El formato estándar era de 3x4, aunque la valla doble, de 3x8, la ha superado ya.

Hace muchos años que la doble se convirtió, para mí, en la estándar, porque tiene un formato con más posibilidades que la forma casi cuadrada del 3x4, y porque permite ocupar los 8 metros de largo con una imagen espectacular, con la que puedes impactar realmente al receptor.

Se han desarrollado y se siguen desarrollando estudios científicos para valorar si tiene más posibilidades de seducción un mensaje en una valla horizontal o vertical. No hay ninguna duda, es más seductora la valla horizontal, porque nuestro ángulo de visión se parece mucho al formato del Cinemascope. La opción vertical sería más adecuada si tuviéramos un ojo encima del otro. La vida, entonces, sería mucho más estrecha, y las vallas verticales de 6x4 tendrían quizás más posibilidades de cantar victoria.

2) Vallas en carretera: eternas discutidas David Ogilvy es un feroz enemigo de las vallas en carretera. Ya ven, el padre de la publicidad moderna tirando piedras contra su propio tejado, podría decir algún iluso.





Pues no crean, a veces las apariencias engañan, y el buen publicitario no tira jamás piedras contra ningún tejado, propio o ajeno.

Ocurre que David Ogilvy siempre ha sido partidario del autocontrol y del rigor profesional por encima de la rentabilidad a corto plazo. Y, además, ha tenido una sensibilidad exquisita. Él siempre ha creído que todo tiene un límite, empezando pcfr la publicidad. Y que no se pueden inundar los campos con vallas ni destrozar el paisaje natural labrado durante siglos con objetivos perecederos y oxidables.

Al final, y por diversas razones, las leyes de la mayoría de países le han dado la razón, restringiendo la invasión de vallas a pie de carreteras y autopistas. El peligro de distracción del conductor, que con frecuencia viaja solo, ha aconsejado autorizar este tipo de publicidad exclusivamente en las cercanías de las grandes urbes, donde la velocidad ya está limitada por las leyes y, a menudo, por las inevitables aglomeraciones de vehículos.

Por otra parte, debo admitir que me satisfizo enormemente el indulto que los publicitarios españoles obtuvimos para el famosísimo toro de Veterano. Su calidad creativa lo había convertido en historia, y esa clásica silueta negra taurina en multitud de montículos de nuestras carreteras merecía un homenaje.

3) Carteles espontáneos: todo un peligro

–  –  –

Otra molestia, todavía más grave y evidente, la causa la proliferación de pequeños carteles y anuncios pegados con nocturnidad y alevosía en las fachadas de las casas.

Ya ha llegado el momento en que los municipios deberían plantearse el control de estos ataques indiscriminados y la oferta de alternativas reguladas. Evidentemente, el deseo y necesidad de pequeños pintores, cerrajeros o electricistas de encontrar trabajo, o la de particulares y agencias de vender, comprar o alquilar pisos es de lo más natural, pero ello no les autoriza a romper la estética de una ciudad.

Además, las pequeñas y grandes compañías privadas, tanto inmobiliarias como empresas de servicios, han descubierto en la publicidad con falsa imagen y apariencia de particular a particular (fotocopias de carteles escritos a mano y en rotulador) un arma de doble filo. Porque acaba cansando a propios y extraños y puede considerarse como una competencia desleal, tanto para las otras empresas que optan por comprar y pagar espacios regulados, como para los verdaderos particulares.

Siempre he creído, por supuesto, en la libertad de anunciarse, pero por encima de ella está el derecho de tener una fachada limpia. Me entristece el espectáculo de ver a decenas de porteros y vecinos con una hoja de afeitar intentando despegar esas fotocopias burdamente encoladas.

La libertad de expresión no permite poner el dedo en el ojo del vecino. Lo único interesante de este fenómeno es observar precisamente la necesidad de un mercado «de tú a tú», que debería estar regulado.

Algunas panaderías, bares y tiendas se están avanzando con su iniciativa privada a lo que deberían procurar las instituciones: unos espacios delimitados, paredes de corcho o pequeños paneles donde colgar los típicos «se ofrece canguro», «doy clases de inglés», «compraría bicicleta de segunda mano», «busco piso en esta zona» o «se ha perdido mi perro».

En realidad, el auge de revistas que basan su negocio en estos pequeños anuncios indica que también desde las capas más individuales y espontáneas se dinamizan las iniciativas privadas.

Es por ello que propongo a los municipios la creación de algunos espacios públicos para la «Publicidad de Barrio», con lo que conseguiríamos dos cosas: una mejor comunicación entre los ciudadanos y que algunos dejen de ensuciar las fachadas.

4) Los Opis: una gran alternativa Coincidiendo con la regulación por parte de los ayuntamientos de la publicidad exterior en los centros de las ciudades, se han ido buscando alternativas como los Opis, unos paneles verticales luminosos que se instalan sobre las aceras, más cerca aún del peatón y el conductor.

~154~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Los puedes incluso tocar, y recientemente en nuestro país se produjo un fenómeno derivado de esta cercanía: robos de carteles que mostraban el cuerpo casi desnudo de Kim Bassinger anunciando unas medias.

Otro valor añadido y nada despreciable de los Opis es su luz interior, que les da vida y valor incluso a esas horas en que todos los gatos son pardos y las vallas se vuelven invisibles. Los Opis brillan con luz propia en la oscuridad de la noche.

5) Letreros luminosos: han hecho historia Aunque proliferaron en otros tiempos, hoy las restricciones municipales los han ido arrinconando. Pero todavía quedan zonas como Picadilly Circus en Londres, o como Times Square en Nueva York, que los conservan casi como atracción turística, por el valor simbólico que tienen en la imagen de la ciudad.

En Londres se pagan auténticas fortunas en libras esterlinas por uno de esos pequeños espacios en Picadilly.

En Japón tuve ocasión de descubrir, nada menos que en 1969, cómo los conocimientos tecnológicos del país tampoco se desaprovechaban en publicidad. La experimentación con paneles luminosos que iban cambiando los mensajes e incluso los anunciantes, se convertía en todo un espectáculo añadido para el peatón.

A un alto coste, eso sí, porque se trataba de verdadera tecnología informática, lo cierto es que conseguían captar la atención basándose en un valor infalible. El ojo humano se dirige por instinto hacia aquello que se mueve. Afortunadamente, en muchas ciudades los propios municipios han comprendido las posibilidades informativas de unos espacios tan vivos y dinámicos. A través de paneles luminosos especiales, llegan a variar las reglas de tráfico o el número de carriles para cada dirección, anuncian actos culturales, o facilitan información de interés para el ciudadano, como la hora, la temperatura o los teléfonos de servicios.

Pueden asimismo indicar las plazas de aparcamiento disponibles y más cercanas, los posibles retrasos de los autobuses, las ' zonas de la ciudad con mayores atascos o la situación de la farmacia de guardia más próxima.

Personalmente, considero que se deberían potenciar estas iniciativas de verdadero interés. Por el contrario, se tendría que aplicar un poco más de mano dura con academias, peluquerías y otras empresas que se atreven a tapar con sus carteles luminosos la arquitectura de las fachadas.

La competencia entre las típicas tiendas de planta baja y los negocios que buscan fortuna en pisos superiores no puede acabar camuflando los balcones y cubriendo de plástico la ciudad.

–  –  –

Ahora que las ciudades se preocupan de limpiar y renovar fachadas, de rehabilitar edificios y recuperar sus formas, la publicidad debería ir de su mano y procurar integrarse en ellas de manera discreta, bella y equilibrada.

6) Banderolas: sólo para usos especiales Son habituales y quien más quien menos las suele asociar instintivamente a la cercanía de una contienda electoral.

Están destinadas básicamente a fines de interés para el ciudadano, más que a la explotación publicitaria al servicio de las empresas. Ferias, exposiciones, congresos, teatro, actividades culturales o lúdicas en general son los productos que se ven publicitados aprovechando el soporte de las farolas.

Por sus evidentes condiciones de formato limitado, uno de los pecados todavía frecuentes es poner en ellas demasiada información. Hablando claro, podríamos afirmar que una banderola admite una imagen y un par de palabras, para no ocasionar torticolis a cualquier interesado que intente leer la letra pequeña.

La claridad y simplicidad exigidas siempre a la publicidad exterior se multiplican o incluso se elevan aquí al cubo, precisamente por su pequeño tamaño y por la distancia que separa el mensaje del suelo.

7) Emplazamientos en transportes: ganar tiempo Los aeropuertos, trenes y metros han ido reservando espacios con una gran capacidad de convocatoria, para ofrecerlos a las agencias y a los anunciantes. Por la cantidad de gente que impactan, merecen ser muy tenidos en cuenta en la programación de la compra de espacios publicitarios.

Las necesidades de una persona que se desplaza mucho en tren, o que hace cada día una ruta determinada, pueden ser bien delimitadas a priori y se le pueden incluso preparar campañas absolutamente a medida. Muchas veces no utilizan estos espacios los productos más adecuados, que tendrían todas las de ganar, sino otros que adivinan el valor de esa muestra de público pero para los que ese escenario no supone un valor añadido.

Hace ya muchos años escribí un artículo titulado «En Londres la Publicidad Exterior es interior.», en el que apuntaba nuevas y enormes posibilidades de la publicidad en las estaciones del metro y dentro de los vagones.



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