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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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La conclusión a la que he llegado en este sentido es que, si un producto es muy conocido y tiene una personalidad propia relevante, puede hablar a su público objetivo a través de la radio con muchas más garantías de éxito.

Por el contrario, si se trata del lanzamiento de un producto nuevo es mucho más aconsejable utilizar los medios que incluyen imagen. Coser mejor lo que ya está hilvanado es una apuesta radiofónica mucho más segura que partir de cero en busca de un posicionamiento.

Hay un muy buen ejemplo de creatividad publicitaria en radio, un clásico norteamericano que demuestra hasta qué punto se puede llegar a utilizar este medio en acciones impactantes. Me refiero a una cuña dirigida a un público infantil, en la que un locutor retransmitía, con los efectos especiales pertinentes para dar un tono de realidad, una historia de ficción. Relataba cómo habían vaciado absolutamente el lago Michigan, y ~143~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad unos aviones bombarderos estaban dejando caer sobre él enormes y monumentales bolas de helado de los más sabrosos sabores. Nata, fresa, vainilla, chocolate... a toneladas, estaban llenando el famoso lago en sustitución del agua habitual.

Bastaron los ruidos de los motores de los aviones, junto al de las bolas de helado cayendo y llenando el lago, para sugerir a la audiencia infantil todo un espectáculo con el que se les hacía la boca agua.

La misma idea en televisión hubiera sido carísima, pues requeriría unos efectos especiales dignos de la mejor superproducción de Spielberg. Pero en la radio, a través de sus códigos convencionales de retransmisión de los acontecimientos más importantes, que en su día ya fueron explotados por el polémico experimento de Orson Welles y su «guerra de los mundos», fue perfectamente factible.

En producción hay que saber valorar los costes. Tener a un personaje hoy en Hong Kong, mañana en Madrid y pasado en Nueva York, es totalmente posible sin necesidad de reservar avión ni hotel, sólo con un buen ambiente musical y un texto adecuado.

Rodar un spot para televisión de un refresco puede requerir enviar todo un equipo de producción a las playas más exóticas. En la radio el sonido de las olas es suficiente, si los profesionales que graban las cuñas tienen la capacidad de sugerir ese ambiente paradisíaco.

B) Música, maestro

¿Qué sería de la radio sin la música? ¿Y qué sería de la música sin la radio? Se necesitan y complementan hasta tal punto que, para muchos, son elementos indisociables. Esta capacidad de penetración en la memoria musical de las gentes no debe ser desaprovechada por la publicidad.

Las campañas de televisión en las que la música tiene un fuerte peso específico, en las que el slogan y el nombre de la marca se repite sobre una melodía para lograr el recuerdo, tienen en la radio a su mejor aliado.

Con la simple repetición del jingle en cuñas breves a lo largo de una programación, se consigue potenciar por vía musical la eficacia del spot televisivo.

Los grandes aciertos de música publicitaria se han visto completados con una guinda, una propina nada despreciable, el efecto multiplicador de la propia gente silbando esa melodía en la calle, en la ducha o en el lugar de trabajo.

C) Segmentar con facilidad

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Un aspecto práctico es el de la capacidad intrínseca de segmentación que tiene este medio. La prensa también ofrece esta posibilidad, e incluso la de hacer tests experimentales en una sola ciudad o ámbito de distribución, pero a un coste mucho más elevado.

Hay que pagar más fotolitos y gastos para el control de esta distribución. En la radio segmentar es más fácil, aunque tampoco sea cosa de niños, por la multitud de emisoras de ámbito local, comarcal y regional, que por sí solas permiten cubrir una zona muy determinada. La radio nos permite centrarnos en una sola ciudad que nos interese, o testar nuestro mensaje en un área piloto, o hacer campañas distintas en distintas regiones, o por descontado, hacer una sola gran campaña nacional, o complementar campañas de otros medios.

9.4. Cómo usar la radio eficazmente Más importante todavía es la capacidad de segmentar a públicos por edades, por estilos de vida, por gustos particulares, gracias a esa variedad temática que ofrece la radio.

A) Creando mensajes a medida El mensaje puede ser creado a medida para esos oyentes específicos. Y no es imposible.

Si el plan de medios recomienda utilizar el espacio de José María García, este fenómeno comunicacional que arrastra a una gran masa de aficionados al deporte, es perfectamente posible crear una cuña radiofónica ad hoc, es decir, a la medida de su programa.

Y no tan sólo a través de una cuña, sino también de la oferta de patrocinio de la que muchos programas disponen.

Cuanto más acerquemos el mensaje, más efectivo será para esa audiencia absolutamente fiel, que cada día atraviesa la delicada frontera entre la noche y la madrugada —en muchos casos ya desde la cama—, y con la radio pegada a la oreja.

B) Captando públicos jóvenes

Los jóvenes son una audiencia muy importante en la FM. Algunos clásicos como Los 40 principales de la Cadena Ser, una fórmula que ha conseguido un tirón de audiencia millonario, mantienen enganchados al transistor, al walkman, a la radio del coche o al ambiente musical de algunos bares a cientos de miles de jóvenes, que por nada del mundo se perderían el último éxito que al día siguiente comentarán en el patio del instituto, el bar de la facultad o en el trabajo.





~145~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad El mérito de estas programaciones juveniles es excepcional. Consiguen reunir a un sector que muchas veces coincide con el target de una determinada marca, y que en todo caso siempre es difícil de agrupar por su propia idiosincrasia.

Por supuesto, el mensaje debe ser muy a medida, apropiado a sus gustos y con el sentido del humor o el desenfado habitual en estas programaciones.

A veces no hay otra manera de llegar a esos jóvenes. Los hay que se olvidan del cine, ignoran las vallas, prescinden de la prensa y están tan poco en casa que difícilmente se enganchan al televisor. Pero sus walkman son el amigo inseparable que les acompaña por la calle con su sintonía preferida.

C) Aprovechando el alto índice de atención-recordación

Piensen en un coche. Es normal conducir solo. Encerrarse en su interior con la obligación de clavar la vista hacia adelante y conseguir que los kilómetros vayan cayendo en el contador. En ocasiones como ésta el mensaje gana en fuerza y en atención. Muchas veces en casa estamos pendientes de distintas cosas a la vez. En el coche, no.

Y si dudan de que los conductores sean uno de los sectores más fieles a la radio, les bastará una sencilla prueba para comprobarlo. Observen cómo van en aumento los boletines de información sobre tráfico, y comprenderán que no es más que un servicio a los principales clientes y un reclamo para captarlos a todos.

La atención y concentración del conductor radioyente deriva en algo muy trascendente en toda comunicación publicitaria. Se recuerdan mucho mejor los mensajes. Sobre todo los relacionados o vinculados a su propia actividad. Por poner el ejemplo más directo, cualquier anuncio de neumáticos, gasolinas, automóviles o talleres de reparación.

D) Modulando horarios: vale más susurrar que gritar

La dura carrera de la televisión, entre unas y otras cadenas, entre los propios programas, entre anunciantes y patrocinadores, está conduciendo a un aumento de volumen. A veces la simple tensión conduce injustificadamente a gritar más, y en publicidad me da la impresión de que está ocurriendo algo parecido.

Por las posibilidades de producción ya comentadas, es muy importante en la radio tener en cuenta los horarios y programas, e incluso grabar cuñas distintas.

Los programas de madrugada, de audiencia muy relevante, destacan primordialmente por el grado de intimidad y de comunicación que se crea con distintos tipos de noctámbulos. Desde los que trabajan de noche hasta los que padecen insomnio. La complicidad que se crea es tan fuerte y el grado de atención y sensibilidad tan alto, que puede ser un error muy grave romper esta ceremonia con un grito inoportuno. En realidad

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es totalmente contraproducente para la marca que osa violar esta vigilia radiofónica. Por eso, a veces, es más eficaz susurrar que gritar.

E) Haciéndola protagonista de promociones especiales La radio tiene una gran agilidad y, por supuesto, se trata de aprovecharla al máximo.

Las promociones especiales de supermercados o cadenas de tiendas son ideales para una programación de radio.

Transmiten la credibilidad que busca todo mensaje con fecha límite, que es motivar al consumidor y obligarle a decidir rápido si le interesa la oferta en cuestión. Mientras en televisión sería muy complicado aunque se pretendiese sólo cambiar la voz en off, en la radio se puede incluso hacer una cuña distinta para cada día o pasar un texto distinto para que el propio locutor dirija el mensaje dándole la categoría de noticia.

Este mismo oportunismo ha de permitir reaccionar y anunciar paraguas el día que está lloviendo a cántaros.

F) Juzgándola en su verdadero contexto: oyéndola

Un guión de una cuña no es una cuña. Las cosas claras. A ningún oyente le llega el guión por correo certificado, sino a través de su aparato de radio. Si este medio es importante para la campaña, no hay que conformarse con un guión escrito. Para juzgar bien una cuña sólo hay una manera: escucharla con la máxima atención.

Yo procuro hacerlo, siempre, con la misma atención con que escuchaba al negrito del África tropical, que me vendía Cola-Cao cuando era niño.

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l0.l. El impacto de la publicidad que nos sale al paso Siempre he considerado a la publicidad exterior como un medio muy agradecido si se sabe utilizar bien, pero tremendamente vengativo si se utiliza mal. Los que nos esforzamos por conocerlo solemos ver recompensada con creces nuestra inversión en tiempo, medios e imaginación.

Intentaré sintetizar algunos de los secretos de la publicidad exterior que considero de gran utilidad. Sobre todo para evitar errores flagrantes. Porque si la ventaja de una valla exterior, la cara de esta moneda, es su efecto de lupa que amplía a lo largo y a lo ancho nuestras virtudes, debemos temer el reverso, la cruz.

Y ésta no es otra que la vergonzante posibilidad de exponer alegremente en la calle errores de ocho metros de largo por tres de alto.

Pedro Prat Gaballí, padre de la publicidad española, dijo que una valla tiene que ser «un grito en la pared». Yo creo que se puede afirmar que una valla ha de ser «un puñetazo en el ojo» para cada uno de los viandantes.

La publicidad exterior debe ser, sobre todo, impactante. La batalla de la calle se ha de ganar por K.O.

Su fuerza es su impacto. Sus dimensiones hablan por si solas. Pero hay mucho más.

10.2. Cinco ventajas como cinco soles

1) Su capacidad de impactar No hay ningún otro medio publicitario que permita dar tantos impactos diarios a un consumidor.

Es muy difícil que alguien vea dos spots de un mismo producto en un mismo día, o dos anuncios en un diario. Pero es perfectamente posible encontrarse con cinco, diez o más vallas, o carteles de un mismo producto, tan sólo en el trayecto de ida y vuelta de casa al trabajo.

2) Su capacidad de segmentar La publicidad exterior puede colocarse donde se estime más conveniente. Permite segmentar geográficamente, y hacer incluso pruebas en pequeñas o grandes ciudades.

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Se pueden seleccionar solamente recintos deportivos, o sólo barrios de un determinado nivel social, o sólo estaciones de metro si se trata de un producto apropiado para los que se desplazan en ese medio de transporte.

3) Su flexibilidad Se pueden realizar pruebas a pequeña escala, incluso pre-tests, en una o dos ciudades y hacer las mediciones oportunas de impacto antes de lanzar la campaña definitiva a toda la geografía.

Permite también ir lanzando la campaña gradualmente, en función de la distribución del producto. Porque no es aconsejable empezar una campaña general cuando un producto no ha llegado todavía a algunas ciudades.

Otra posibilidad es anunciarse en la costa durante el verano, y en la ciudad a la vuelta de vacaciones, por poner un ejemplo.

4) Su atractivo Los mensajes pueden ser altamente atractivos. Las dimensiones dan mucho de sí. A veces, basta el propio producto o etiqueta, a un tamaño cien veces mayor, para dejar boquiabiertos a los transeúntes.

5) Su polivalencia Sirve como apoyo o recordatorio de otras campañas, ya que permite repetir el mensaje muchas veces diarias. Es, pues? un complemento perfecto para las campañas que necesitan una gran argumentación.

Recordar el mensaje pone en marcha en el consumidor los mecanismos de aceptación de lo que se ha visto y oído en televisión o en otros medios.

Resumiendo, diremos que la publicidad exterior puede funcionar perfectamente sola en productos que no necesitan argumentación y como complemento y refuerzo en todos los demás.

10.3. El ABC de la publicidad exterior eficaz

A) Provocar el máximo impacto

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La eficacia de la publicidad exterior va ligada muy directamente a su capacidad de impactar. Y más en los productos que por sus escasas dimensiones puedan ser más ampliables. Por ejemplo, un cigarrillo humeante o una zapatilla deportiva. Al ampliarlo a una proporción muy superior a sus dimensiones reales, el impacto es directamente proporcional.

La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la ciudad, con todo lo que ocurre en ella, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar la atención para no pasar desapercibida.

Que salga el producto es una ventaja suplementaria. La imagen del producto vale más que mil palabras. Además, no caben mil palabras al tamaño que desearíamos.

B) Buscar la concisión y brevedad



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