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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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Curiosea por ahí. Descubrirás que en el mundo hay más revistas que las de publicidad, más festivales que los de publicidad y más creatividad que la de los anuncios y agencias competidoras. Escucha en el metro, en el mercado, en el parque, en el ascensor del hospital. Carga las baterías, rellena el bagaje personal y bebe de las fuentes de la vida de cada día. No te alejes de los que leerán tus anuncios o verán tus spots.

6. Sé superflexible.

–  –  –

Tendrás que ser versátil y demostrarás tu habilidad en la capacidad de condensar o ampliar sin salirte de la raya.

B) Antes de escribir

1. Pide objetivos claros.

Qué, cómo, cuándo, para qué, para cuándo. Debes saberlo todo antes de escribir la primera línea.

2. Siéntate con el director de arte.

El conflicto es eterno. Tú crees en tus palabras y él en sus trazos. El público creerá en vosotros si sumáis esfuerzos y os entendéis, porque cuanto más os entendáis vosotros, más entenderá el lector el anuncio.

C) Escribiendo

1. Busca la inspiración con los codos.

No siempre es fácil escribir de 9 a 7, pero debes intentarlo. Además lleva siempre papel y lápiz. La inspiración puede surgir en cualquier parte, muchas veces lejos de la mesa. Y no le gusta sentirse despreciada o ignorada.

2. Mide tus palabras.

Ve al grano. Talleyrand se disculpaba ante Napoleón por haber esento una carta tan larga, alegando que no había tenido tiempo de hacerla más corta.

3. Ojo con los juegos.

De palabras, quiero decir. Los títulos de películas y frases hechas son ideales si encajan a la perfección, no si se han de forzar. Pero recuerda que están tan al alcance tuyo como de cualquier otro redactor y de cualquier otra agencia.

4. Parte de cero.

A veces es mejor reescribir que intentar traducir literalmente o adaptar. Quédate con la idea y exprésala en tu lenguaje desde cero.

–  –  –

5. El truco infalible de trabajar el triple.

Para que un anuncio quede redondo y respire naturalidad requerirá al menos tres redactados. El primero, de un tirón, sin censuras ni cortes. Para desahogarte y no dejar ninguna idea en el tintero. El segundo para decir lo mismo bien dicho. Y el tercero para reducirlo a la mitad de espacio, porque del mismo modo que donde comen tres comen cuatro, lo que has dicho en dieciséis líneas posiblemente se puede expresar en ocho. Por ejemplo, no digas «en el momento presente», sino «ahora».

6. Incluso la corrección tiene un límite.

Si el lenguaje coloquial no evolucionara gracias a su permisibilidad, hoy hablaríamos latín. Da prioridad a la espontaneidad sobre la rigidez a ultranza y lo que escribas no parecerá latín.

D) Después de escribir

1. Déjalo reposar.

Y duerme en paz. Al día siguiente lo leerás con otros ojos y descubrirás si dijiste lo que querías decir.

2. Tacha lo que no proceda.

Sé exigente contigo mismo. No enseñes tu trabajo hasta que no esté redondo. La versión definitiva de este libro la he revisado cinco veces. Y puede ser que aún se me hayan escapado cosas.

3. Consulta a quien convenga.

La opinión de alguien interesado en el tema te aportará luz nueva sobre el He pedido a diez extraordinarios publicitarios y a un gran periodista, que lean este libro antes de entregarlo al editor, y muchos de sus comentarios me han sido tremendamente útiles.

4. Sé flexible hasta el último momento.

Tú aspiras a la perfección, y el camino hacia ella está llenó de rectificaciones. No te importe cambiar. Yo he rectificado materialmente páginas enteras, en las cinco revisiones.

E) Una vez presentado el trabajo

–  –  –

1. Ten paciencia.

Repetir dos y tres veces las cosas después de las críticas forma parte de tu trabajo.

2. Respeta un estilo.

La personalidad la dan el vocabulario y la estructura de las frases. Defiende esa personalidad.

3. Ten cuatro ojos.

Aunque tengas que pedirlos prestados. Repasa diez veces los originales, porque los gazapos acechan en cada esquina y esperan el menor descuido para colarse. Un trabajo tan digno no merece un final triste, por lo que hay que tener la guardia alerta hasta que te arranquen el original de las manos camino de la imprenta.

–  –  –

9.1. Una fruta jugosa y que combina bien Creo en la radio. Aunque a veces me da la impresión de que la radio no cree en mí. Ni en mí como publicitario, ni en la publicidad en general, a pesar de que es su gran fuente de negocio y de sustento.

La radio es todo un clásico entre los medios, tiene enormes posibilidades de desarrollo y es un excelente soporte para multitud de campañas. Pero a pesar de las décadas que lleva cediendo protagonismo a la televisión, aún no ha dado el gran paso que podría dar para acercarse de forma definitiva a las agencias y a los anunciantes.

Sobre todo, teniendo en cuenta que, en igualdad de condiciones, la televisión tiene un valor añadido a todo color y en movimiento, que acaba declinando la balanza hacia ella.

La radio es el recuerdo más antiguo y lejano que tengo de la publicidad, casi anterior a que me llevaran al cine a ver las películas infantiles de Walt Disney. «Yo soy aquel negrito del África tropical» era la música de Cola-Cao que me acompañó en aquellos primeros años en que el reto era, todavía, aprender a descifrar en los cuentos esos extraños garabatos que hay al lado de los dibujos, en definitiva, aprender a leer.





Me sabía la letra entera, del mismo modo que esperaba con ansia oír la voz de Isidro Sola, «Taxi Key», con quien más tarde tendría el privilegio de compartir una gran amistad.

La radio Emerson, de madera, encima de la mesa de planchar, es una imagen viva en mi memoria, un recuerdo latente de que entre la radio y yo ha habido un love affair.

En 1966, cuando empecé a hacer publicidad, ya había televisión. Una de mis más satisfactorias y rentables intuiciones profesionales fue apostar por la televisión de entrada, cuando muy poca gente dominaba ese nuevo medio en España. Pero para ello tuve que dejar de lado por un tiempo a la hermana mayor, la veterana, la radio, deslumbrado por la belleza de esa joven promesa, ese diamante en bruto que —todavía en blanco y negro—, ya anunciaba un mundo a todo color.

Me lancé a la piscina profunda de la televisión sin haber pasado por el cursillo acelerado de natación de la radio, y aprendí a nadar directamente gracias a ese empeño de todo ser humano en sobrevivir. Y porque las aguas tampoco estaban tan movidas como ahora, pronto me sentí muy cómodo en este medio. Como pez en el agua.

Pero sigo pensando que la radio es un excelente medio de comunicación, y no tan sólo porque el buen profesional debe ser multimedia por excelencia y saber exprimir todo el jugo de las diversas frutas, sino precisamente porque es una fruta con muchísimo jugo.

9.2. Los poderes de la palabra

–  –  –

A) Inmediatez Noches tristes y olvidables como la del 23-F sirven para demostrar el enorme poder de la radio. Un gran medio capaz de estar donde hay que estar aunque le amenacen las pistolas. La televisión también estuvo allí, como pudo, pero el triste tejerazo muchos lo recordaremos como una noticia que nos llegó por la radio.

Aunque la televisión ha optado por ampliar horarios y abrir nuevos frentes informativos, o incluso crear canales exclusivamente de noticias, la rapidez brutal con que la radio puede emitir desde el lugar indicado, no la supera nadie.

No es casualidad que cuando la televisión lo ha intentado sus programas hayan sido bautizados como radio televisada, por no aportar casi nada de nuevo en el terreno de las imágenes y limitarse a explotar la voz acompañada de alguna foto o imagen estática ante la pantalla.

En horas de madrugada o a primeras horas de la mañana, cuando los periódicos salen a la calle con las noticias de ayer, la radio no tiene rival posible en la cobertura de las noticias de hoy.

Los diarios hablados de la mañana acompañan a medio país mientras nos levantamos y desayunamos, y nos permiten salir a la calle con una idea global de lo que ocurre en nuestro mundo. Y con la posibilidad, además, de escoger entre decenas de propuestas la manera, frecuencia y profundidad con que queremos ser informados, porque tampoco en competencia tiene rival la radio.

Hablando en términos de eficacia y casi de seguridad personal, y en un aspecto en el que considero válida mi opinión tras mi larga experiencia en Filomatic, podríamos decir que la radio es el único medio que te permite afeitarte sin riesgo de cortarte, porque te deja los ojos ante el espejo en lugar de seducirte con colorines en una pantalla. El cuarto de baño es una parcela donde la radio tiene todas las de ganar.

B) Compañía

Acompañar al automovilista es también una profesión de futuro. Por desgracia se demuestra que todas las grandes ciudades han debido asumir como un mal endémico los colapsos de tráfico, de manera que muchos desplazamientos individuales hacia o desde el lugar de trabajo pueden convertirse en trayectos de una hora de duración.

Un medio absolutamente compatible con el volante, y el único capaz de amansar a las fieras con su música, informarlas con sus boletines, o hacer más amenos los minutos con sus entrevistas y concursos, es la radio. No es de extrañar que los taxistas, la profesión del volante por excelencia, se hayan volcado de manera entusiasta a este medio, constituyéndose en su más fiel clientela hasta el punto de merecer programas, campañas y tratos diferenciales en algunas emisoras.

~141~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Talleres, bares y empresas sintonizan a grandes maestros como Luis del Olmo, por ejemplo, porque ha sido capaz de desarrollar fórmulas químicamente perfectas de comunicación con la gente, en los ya clásicos magazines de las mañanas donde la información y opinión se combinan con entrevistas y secciones especializadas, en lo que puede considerarse como auténticos homenajes diarios al oyente.

C) Personalización

El dial de la radio es ancho y profundo. Un paseo por él nos permite encontrar siempre el programa adecuado, el tono deseado, el tema esperado. Un programa de toros al lado de uno de música clásica, otro de fútbol o un consultorio astrológico. Todo cabe y sólo hay una manera de ganar fidelidades absolutas, con una programación a medida de un público determinado. La especialización nos viene dada. La personalización es posible.

Uno de los mayores logros de la radio, digno de estudios sociológicos del mayor nivel, es haber conseguido ser el único medio de difusión masiva que personaliza el mensaje.

Tiene una capacidad para integrarse en el mundo de cada oyente, que consigue un clima de confianza sólo reservado a ella.

La intimidad que se alcanza, especialmente en programas de madrugada, donde la gente confiesa ante miles de oyentes lo que no se atreve a contar a nadie cara a cara, son una prueba más de esa extraña magia que ni los propios locutores se acaban de explicar.

De hecho, son frecuentes las relaciones de adoración que se producen del oyente hacia el locutor, impulsadas por el misterio de escuchar esa voz sin rostro.

9.3. Su potencial publicitario

Como dice mi amigo Ricardo Pérez, la radio no la ve nadie. Tiene razón. Absolutamente nadie. Aunque él y yo amemos este medio, lo cierto es que hay que tener argumentos muy incontestables para apostar por ella en una campaña, cuando te juegas tanto.

Pero los tiene. Hay un enorme potencial publicitario a desplegar, que es fruto directo de sacar el máximo rendimiento de sus características.

Recuerdo el lanzamiento del slogan «Alegría», para Soberano. Tanto en televisión como en radio utilizamos una misma fórmula, la esponsorización de los mejores y más divertidos programas, con una música, identificativa de Soberano.

Era una fórmula eficaz, porque permitía asociar el slogan de la marca precisamente a esos momentos de alegría que la radio y la televisión proporcionaban. Es un buen ejemplo de adaptación al medio, en este caso doble. Y permite vislumbrar enormes posibilidades de implicar a los oyentes con las marcas sin necesidad de hacerlo por agotamiento.

~142~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Mis experiencias me indican que en España los problemas de presupuesto siguen frenando inversiones publicitarias en radio. La radio tiene un coste fijo: la instalación técnica, los profesionales en plantilla, los colaboradores externos y las amortizaciones. A partir de este coste, las emisoras de radio deberían racionalizar sus tarifas buscando la fidelidad y continuidad del anunciante, en lugar de explotar el filón de oro de las grandes audiencias.

Con precios superiores, iguales o levemente inferiores a la televisión, como ocurre ahora muchas veces, es difícil que la radio consiga mantener sus porcentajes de publicidad, sobre todo a medida que la televisión se va haciendo más competitiva.

Sin embargo, la radio es un gran medio publicitario. Estoy totalmente persuadido de que su verdadero boom llegará —algunas emisoras están a punto de conseguirlo— el día que se libere del peso de su propia inercia, y sepa pararse unos momentos a reflexionar sobre la manera de ser más rentable para el anunciante.

A) Imaginación sin límites

La imaginación es otro de sus poderes. La potencia al infinito. Ideas todavía irrealizables en el plano de la imagen se pueden llevar a término. La persona ve el espectáculo que se está transmitiendo, como han conseguido los más célebres locutores de fútbol o de toros.

En las campañas electorales del presidente Pujol en Cataluña, la radio tiene un peso muy importante. Él es consciente de que su voz y su manera de hablar son tan personales y características que el público le reconoce de inmediato, y le escucha como si le estuviera oyendo en ese preciso instante.

Sus grandes dotes de comunicador se ven complementadas, en este caso, por una personalidad que es capaz de entrar directamente en los hogares a través de las ondas hertzianas.



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