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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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Permite que un mensaje llegue de forma rápida a los potenciales consumidores. Tal vez sólo la radio es capaz de ser más rápida, porque en realidad preparar la creatividad de un anuncio de prensa, hacer su producción y difundirlo cuesta menos tiempo que rodar un spot de televisión, por sencillo que éste sea, y mucho menos que preparar un cartel para una valla, hacer fotolitos, imprimir el papel y pegarlo.

Además de la radio, tan sólo las novísimas fórmulas de «anuncios en directo» de televisión pueden hacer sombra a la tradicional agilidad y capacidad de reacción del medio prensa escrita.

Incluso una táctica muy usada por patrocinadores, como felicitar a su deportista el día que gana una final (para asociar más su nombre al de la marca) permite prever más de una opción (la de si gana y la de si queda segundo, por ejemplo) a un bajo coste. Por supuesto que también podrían grabarse dos spots distintos para escoger a última hora, pero sería mucho más caro.

C) Ofrece posibilidades fiables de control

Sobre la prensa existen datos más fiables, porque siempre serán más controlables las tiradas de un medio escrito que las audiencias, sólo extrapolables a través de encuestas.

El control de difusión de la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), y el Estudio General de Medios (EGM), que calcula el número de lectores reales, son dos instrumentos siempre mejorables, pero que permiten jugar sobre seguro y calcular el coste por impacto.

La asignatura pendiente ha sido, y es todavía en muchos casos, el control de calidad de los lectores, más que el control numérico. Últimamente, la dura competencia y la reducción del pastel publicitario dedicado a estos medios han derivado en estudios de calidad sobre los perfiles de lectores de cada revista o periódico, de manera que los planificadores de medios pueden calcular y apuntar mejor antes de disparar.

Esto es muy útil y totalmente imprescindible en productos que buscan públicos muy específicos, y se traduce en fenómenos curiosos, como las revistas especializadas, que nacen al amparo de unas importantes partidas de publicidad. Lo cual ha enriquecido el panorama tanto en los quioscos como en la distribución por suscripción, de manera que encontrar unas revistas especializadas en perros o gatos, otras en juegos de ordenador, algunas consagradas exclusivamente a los cuidados del embarazo y otras a viajar o aprender inglés, es algo habitual.

Una revista que sólo leen 10.000 personas, pero cuyas 10.000 lectoras son mujeres jóvenes y embarazadas, puede ser muy interesante para Prénatal, y garantiza una direccionalidad que una gran difusión no permite.

Abren de par en par la posibilidad de ir al grano y ampliar mejor el mensaje, porque el interés por el producto del lector ya se presupone por el simple hecho de adquirir una revista tan especializada.

–  –  –

D) Es flexible Si se cuelga en la pared un mapa de las provincias españolas, es fácil completarlo pinchando en cada capital entre dos y cinco agujas con los nombres de las principales cabeceras de prensa diarias. Sigan ustedes pinchando por comarcas, por pequeñas ciudades, y podrán ir afinando su puntería casi hasta la mínima expresión.

En realidad, la prensa escrita ofrece unas posibilidades de modulación increíbles.

Anunciarse por zonas, y por tanto segmentar geográficamente a los lectores y el mensaje que recibirán, es posible. Si en Galicia el producto debe ganar la batalla de penetrar en la short list, mientras que en Andalucía el problema es de competencia de precios, se puede argumentar de distinto modo en cada anuncio, porque nada obliga a insertar el mismo original publicitario en El Faro de Vigo que en El Correo del Sur.

Y no hablemos ya de si no se distribuye en una ciudad o comunidad autónoma.

Aunque las televisiones autonómicas han favorecido también la segmentación en el medio audiovisual, la oferta es muy superior en la prensa escrita diaria de nuestro país.

Esta flexibilidad favorece asimismo la venta directa o publicidad de venta a través de cupones. En este caso, segmentar por tipos de lectores (médicos, embarazadas, «locos» de la informática) o por zonas geográficas es muy útil, tanto por la propia estrategia vendedora como para hacer los tests necesarios antes de lanzar la gran campaña definitiva.

E) Cada día es más moldeable

Los tiempos cambian. Hace poco saludábamos la llegada del color a la prensa diaria y la mejora de calidad de las revistas, pero esta carrera no ha hecho más que empezar. Los dominicales y las revistas de calidad como las de viajes o moda, permiten una reproducción que ha mejorado infinitamente la creatividad.

Las fotografías pueden conseguir añadir la emoción (más reservada a los medios audiovisuales), y los largos pies de foto o recuadros ponen la compensación argumental.

Y esto no es todo. Porque la competencia ha conseguido que revistas y dominicales hayan agudizado su imaginación y se muestren más flexibles en sus ofertas de espacios.

Ha hecho falta que las revistas llegaran a palpar la crisis de cerca, con la llegada de competencia de multinacionales de la información desembarcadas en España, para que comprendieran que deben ser aliadas de la publicidad.





Así han ido naciendo espacios nuevos destinados a captar la atención del lector. Medias páginas horizontales de publicidad arriba, con la información abajo; pequeños recuadros o islas publicitarias en el centro de la página, rodeados de texto informativo; portadas ~131~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad desplegables que se abren cuando pasas página, o incluso portadas que se abren por la mitad y esconden debajo un anuncio.

Los encartes de suplementos especiales, y en particular el obsequio de muestras gratuitas pegadas a las páginas del anuncio, permiten a las empresas de perfumería y cosmética sacar mucho más partido de sus inserciones publicitarias, porque además de dar argumentos y de seducir, están dando a probar ese aroma o ese color de labios anunciado.

F) Tiene un prestigio ganado a pulso

A nadie le amarga un dulce. Y a la publicidad no le hace ningún daño la credibilidad que dan muchas cabeceras de prensa diaria.

Por antigüedad, por tradición, por esa magia que tienen las palabras estampadas en un papel en letras de molde, y sobre todo por esa característica reflexiva del medio, la prensa escrita tiene prestigio.

Tiene algo de selectivo, ya sea porque atrae a gente más interesada en la información, de profesiones más liberales y con mayor nivel cultural, o por la propia dificultad en una sociedad tan ajetreada y veloz de pararse a leer un artículo.

Y, sobre todo, tiene un ritmo muy especial de lectura. Puede atraer al lector en un momento en que no hay tanta prisa, y permite que éste fije la atención durante un buen rato si lo que le ofrecemos se aproxima a sus necesidades.

8.4. Del cebo del titular a la pesca de la información

A) El titular, sin demasiados secretos El periodista es esclavo del titular. Buenos reportajes o buenas informaciones no ven la luz pública porque no tienen un buen titular. El jefe de redacción no se la juega con algo que no pueda resumirse en una frase atractiva.

El redactor publicitario para prensa escrita tiene mucho que ver con el periodista.

Porque debe informar, y porque es igualmente esclavo del titular.

Lo normal es que el lector de prensa convencional dedique unos segundos a nuestro titular, mientras su dedo empieza ya a pasar página. Nuestro título tendrá décimas de segundo para conseguir que ese dedo se pare y el lector acerque un poco más la vista hacia el anuncio.

Un 75% de lectores prestarán su atención a la página, pero es posible que no más de un 20% la acabe leyendo. Y de eso tiene la culpa la prisa... y nuestra capacidad para actuar como cebo.

~132~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Si tiene noticia, mejor. Estamos ante un lector, es decir, un animal racional y omnívoro, que se alimenta a base de información y comparte el café con leche y el cruasán con las noticias del día.

Conviene tenerlo en cuenta, porque una noticia en nuestro anuncio tiene garantías de éxito. No nos olvidemos de darla si la tenemos: un nuevo producto, o un nuevo uso para el producto, o un nuevo envase más manejable.

Es mejor que el nombre de la marca esté en el titular. Es la manera de asegurar que será más leído, y la manera de entrar directamente en el tema. El protagonista de una noticia siempre aparece en el titular.

Aparte de estas advertencias para que no nos abandone el sentido común, no quisiera entrar en detalles sobre la extensión adecuada del titular, porque afortunadamente no hay reglas fijas y el mejor creativo es el que encuentra el titular adecuado para el producto y consigue clavar en él el mayor número de miradas. Y esto se ha conseguido con frases de tres palabras y con otras de dieciocho.

Sobre el contenido, mi mejor consejo es dar siempre prioridad a las necesidades comunicativas, aunque a veces haya que sacrificar la originalidad. Nadie que deba contar algo de interés lo haría en un telegrama con una frase rebuscada o un juego de palabras difícil de descifrar. Reconozco que los lectores que descifraran el acertijo lo pasarían en grande, pero la publicidad en prensa persigue audiencias algo más masivas.

B) La ilustración, impacto y seducción

Si no hay mucho que contar, la ilustración verá caer sobre sus espaldas la responsabilidad del anuncio. Y, aunque haya mucho que decir, no olvidemos que una buena fotografía puede atraer miradas hacia el titular, el texto y el nombre de la marca.

En definitiva consiste en reducir a una buena expresión gráfica el camino creativo escogido.

Una foto impactante puede ser ideal. Una imagen con capacidad de seducir, sugerir o intrigar. Una imagen memorable, vendedora y a ser posible sencilla y única. Una imagen que destaque de la competencia y, sobre todo, una imagen que sea relevante para los consumidores que buscamos.

C) El texto, sabroso y digerible La cosa no ha terminado cuando el titular, la ilustración, y seguramente el pie de foto, han llevado los ojos del lector hasta esa masa uniforme de texto.

–  –  –

Para vender el producto, también hay que contar con esas palabras. Decir las necesarias, y en un orden lógico, muy parecido al de las noticias, que consiga ir ganando gradualmente la atención del lector y arrastrarlo hacia el final de la página.

Sin embargo, tampoco hay que olvidar que esa libertad del lector antes aludida hace que sea absolutamente imposible garantizar que nos lea en orden. Tal vez leerá entre líneas, se saltará un párrafo, buscará las negritas o intentará detectar las frases que contienen la oferta concreta.

Hablando de textos, hay que tener las cosas claras:

No temer los textos muy largos, si lo que se dice es interesante para el consumidor.

Recordar que hay que dar argumentos de venta, ponerse en la piel del consumidor, y no en la del fabricante.

Hacer del texto una venta de pies a cabeza. Un solo anuncio puede cerrar el trato, dando la información más útil y dirigiendo al comprador hacia donde puede comprar el producto. No hay tiempo que perder.

Exponer todas las ventajas relevantes. El lector agradece saber cuánto va a ahorrar y comprender por qué se le ofrece esta oportunidad, qué argumento da credibilidad a la oferta en concreto.

Respetar los niveles culturales. No hay que creer que escribir «variedad cromática» es más interesante. «Variedad de colores» lo entiende todo el mundo, y tanto el anunciante como el lector salen ganando.

D) El pie de foto, un segundo titular

A veces se olvida. Otras, se escribe a toda prisa, como de regalo, y se malgasta con una perogrullada sin sentido o repitiendo el mismo titular.

Sólo hay una explicación. El redactor que ignora el valor del pie de foto es que escribe, pero no lee. Es que no se ha tomado jamás la molestia de fijarse, o de preguntar a sus amigos qué es lo que leen. Incluso en los periódicos de mayor peso y contenido, de grandes artículos, nadie ignora que la mayoría de lectores se quedará con la idea expresada entre el titular, el antetitular, el subtitular, el pie de foto, la entradilla o líneas que preceden al cuerpo de texto y el destacado, que pueden ser unas frases en negrita o letra distinta de la del anuncio, o bien un texto recuadrado gráficamente.

Esto es así y de ninguna otra manera, y saberlo ofrece la oportunidad de concentrar las claves del texto en estos espacios cortos que configuran el primer recorrido de la vista humana ante nuestra página.

El pie de foto puede y debe ser un segundo titular. Requiere el mismo consumo de horas y materia gris que el titular, y desaprovecharlo es una auténtica pena.

–  –  –

8.5. Cómo escribir: consejos para hacerse leer y entender Dedicados a todos los que quieran mejorar su capacidad de comunicarse por escrito, y especialmente a los jóvenes redactores publicitarios, que quieran llegar rápidamente a grandes.

A) Antes que nada, y de tú a tú

1. Lee mucho.

Todo lo que puedas, porque después te servirá enormemente. El saber no ocupa lugar, y las estructuras literarias y gramaticales tampoco. Se filtran por pasiva y salen a la luz en forma de inspiración cuando el trabajo las llama.

2. Toma notas.

La memoria no existe sin la compañía del papel y el lápiz.

3. Conoce la gramática a fondo.

Y consúltala en caso de duda. Es deseable que sólo sirva para confirmar que estabas en lo cierto, pero nunca está de más. El problema es que en las agencias hay muchos libros de arte y pocos diccionarios.

4. Conoce las reglas publicitarias.

Aunque después te puedas permitir el lujo de cuestionarlas o incluso saltarte alguna cuando la ocasión lo aconseje.

5. Deja de mirarte al ombligo.



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