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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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Cuando la necesidad apremia, no hay mucho tiempo para andarse con rodeos. Ante ese camino sin retorno que jóvenes y no tan jóvenes emprenden los fines de semana en la carretera, la contundencia en el mensaje podía ser nuestro mejor aliada. La campaña se sirvió de un símbolo visual también muy simple, como vimos someramente en los caminos creativos: un cóctel explosivo y mortal. Una botella servía el alcohol, y en el mismo vaso un surtidor de gasolina ponía el combustible. Esa combinación lo transformaba en un humilde jarrón donde se colocaban unas tristes flores en el nicho de un cementerio. En el teatro de la vida, ya ven con qué facilidad se puede cambiar de escenario y de papeles. El nicho advertía que allí yacía el cuerpo de un joven víctima de un accidente mortal.

La idea era evidente: un mal combinado, al que en lugar de cola o soda se añadía un líquido tan inflamable y explosivo como la gasolina, sintetizaba brillantemente el argumento.

Seguramente hubiera sido muy difícil encontrar una forma más simple de comunicarlo.

El slogan se limitaba a ratificar y subrayar el mensaje visual.

«Mezclar alcohol y gasolina mata» consiguió concienciar a miles de conductores. Y de eso se trata, cuando la sociedad se enfrenta a una realidad tan escalofriante.

Había tenido una reunión con el entonces secretario general de la Presidencia de la Generalitat, Lluís Prenafeta, tras un fin de semana trágico. En las madrugadas de un viernes a un sábado, y de un sábado a un domingo, y precisamente de 2 a 5, 26 jóvenes de 18 a 25 años habían muerto en accidentes de carretera. La mayoría, por haber bebido más de la cuenta.

No necesitábamos una campaña antialcohólica ni una campaña anticoches, sino un toque de alerta sobre una incompatibilidad que cada fin de semana manchaba de sangre las carreteras.

Pero como todas las ideas fuertes, debía ser testada. Consultamos con grupos de jóvenes. Se les pasó el spot, para que valoraran lo que les sugería. «Ya era hora de que se dijeran las cosas claras, por su nombre, sin tapujos.» «Que se les muestre el spot a esos locos que parece que se dedican a hacer carreras de fórmula 1 al salir de las discotecas. » De este nivel fueron las respuestas.

Muchas veces se comete un pecado capital que es no ponerse en la piel del receptor.

Sobre todo cuando se segmenta el público objetivo, la propia creatividad del spot es un filtro, una selección de tu target.

~123~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Nunca alguien que no corresponda al público destinatario tendrá la certeza de saber si realmente convence, impresiona, motiva, seduce, emociona a los espectadores que está buscando. Seguramente una persona mayor se escandalizará con según qué imagen, pero esa persona se escandalizaría mucho más de descubrirse a sí misma borracha, o aún peor, borracha y conduciendo a 180 km por hora en una carretera local poco iluminada.

La campaña generó un entusiasmo especial. No sé si debido al spot o a la propia noticia del número de muertos, pero lo cierto es que la cifra de fallecidos bajó sensiblemente en las semanas siguientes.

De ahí que quiera remarcar, sin ánimo de caer en ningún tópico, que doy por bien empleados mis 25 años de carrera simplemente por esta campaña, por haber podido contribuir a salvar unas cuantas vidas humanas.

–  –  –

8.1. Un papel en el que caben muchas razones Tengo un sueño: hacer una campaña para que la gente lea más. He realizado campañas para algunos medios particulares de prensa escrita, pero me gustaría tener la oportunidad de realizar una campaña corporativa, con el objetivo de que todos los españoles leyeran mucho más.

Recuerdo aquella famosa campaña impulsada por un ya intuitivo y futurista Juan Antonio Samaranch, que nos proponía hacer deporte con el contagioso slogan «Contamos contigo». Hoy el deporte se ha normalizado, pero una actividad tan sana como la lectura pierde puntos a marchas forzadas.

La prensa escrita es un gran medio de comunicación. Son años de feliz matrimonio los que llevan la publicidad y este medio. Y afortunadamente la relación se ha consagrado como indisoluble, porque sería difícil discernir quién necesita más a quién, si la publicidad a la prensa o la prensa a la publicidad.

Se necesitan y se entienden: con esto basta.

Contra la acusación de que la publicidad rebaja la cultura, la réplica se impone: lo que hace en realidad la publicidad es apoyar los medios de difusión cultural masiva, como la prensa escrita.

Los mass media se financian gracias a la publicidad. Instrumentos modernos de comunicación que contribuyen decisivamente a la educación, integración social y difusión de la cultura sobreviven de forma prioritaria gracias a ella.

Sin publicidad, los periódicos serían económicamente inviables. Los ingresos de los anunciantes permiten poner a la venta revistas y diarios a unos precios asequibles. La publicidad, además, estimula la imaginación, o incluso llega a evolucionar el lenguaje. La palabra inglesa pint, usada en frases como a pint of milk, tuvo su primera aparición pública en un anuncio, y hoy ya figura en el diccionario Oxford de la lengua. La publicidad se escribe para ser leída, y se lee, si se escribe bien.

Hace 26 años yo trabajaba en la imprenta Cayfosa, como director de ventas. El contacto con la publicidad se fue estrechando porque mi curiosidad y, sobre todo, mi instinto vendedor, me condujeron hacia ella.





Abrí el filón casi sin querer. Todo empezó con unos folletos que teníamos que imprimir, pero no había manera de que llegaran los originales de la agencia Hauptman y Martino y el plazo de entrega se acababa. El responsable de producción gráfica de la agencia me dijo que si sus redactores no tenían los textos para la mañana siguiente, no llegarían a tiempo para una determinada Feria y tendría que anularme el pedido. Entonces me atreví a pedirle que me dejara intentarlo a mí en esa noche.

~126~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Me puse manos a la obra y los escribí con la ayuda de la Espasa Calpe, buscando argumentos de venta y de la manera más inteligible para el lector. Salió bien. Tan bien que a partir de entonces, seguí prestando ese servicio a Hauptman y Martino y empecé a ofrecerlo, con éxito, a otras muchas agencias. Pocos meses después, con dos dibujantes y el dueño de la imprenta, empezamos a ofrecer un servicio completo.

Nos asociamos. Se incorporó un gran profesional de las Relaciones Públicas, Augusto Ferrer, y nació Publicontrol, una agencia de servicios generales. Poco más tarde comprobamos que éramos muchos para los ingresos que teníamos y decidimos de común acuerdo que ellos volverían a ocuparse plenamente de sus empresas y yo seguiría solo.

Abandoné el nombre Publicontrol y empecé mi auténtica carrera publicitaria bajo el nombre de Publicidad Venditor.

Yo nací, pues, como redactor publicitario por casualidad, pero ya nunca dejaría de serlo.

Si en mis años de vendedor había aprendido que planteando los argumentos en positivo y poniéndome en la piel del comprador era capaz de convencer y vender, ahora era cuestión de coger la pluma y perseguir unos resultados similares, sólo que multiplicados por el número de lectores.

David Ogilvy dice que lo mejor que puede hacer un redactor publicitario que empieza, es copiar el estilo del redactor que más le guste y convenza. Que ya tendrá tiempo para crear su propio estilo cuando domine el arte de vender y descubra que debe marcar su personalidad sin salirse del camino de las ventas, porque hay autopistas impresionantes que no venden.

La publicidad le debe mucho a los grandes redactores de su historia, que han subido el nivel y han sido puntas de lanza de la renovación permanente. Pero todavía se lee (o mejor dicho, se pasa de largo, pero se publica) mucha publicidad malísima en prensa escrita.

No pienso discutir ahora si el medio es el mensaje. Pero tampoco he admitido nunca un texto que ignore las reglas del medio al que va destinado. El medio es el medio, y el mensaje debe respetar las reglas del juego.

8.2. Primera aproximación al medio: «hay que argumentar»

La televisión manda, el periódico y la revista obedecen. Yo puedo hacer zapping, pero el programa continúa sin mi. El artículo de opinión que dejo para más tarde, el crucigrama o la página de información electoral esperarán hasta que mi vista regrese a ellas.

El papel del lector es mucho más activo. Se nota en la manera particular que tiene cada persona de empezar la lectura del periódico o revista. Algunos empiezan siempre mirando la página de la Bolsa, prosiguen con un repaso a los titulares de la sección de economía, regresan a la portada para echar un vistazo al contenido general del periódico, y por último van pasando las páginas una a una.

~127~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Pero otras personas empiezan el día haciendo el crucigrama, después leen el artículo de su columnista preferido, y luego repasan la programación televisiva, la cartelera, y acaban en el chiste.

Cada loco con su tema, y cada lector siente y entiende que él domina el medio a su antojo. A la velocidad que quiere y en el orden que más le gusta.

Los pesimistas temen que la televisión se coma a la prensa escrita. Yo no sufro tanto.

Porque la prensa ha demostrado una gran capacidad de adaptación, y ha aplicado un brillante: «Si no puedes vencer al enemigo, únete a él».

Los periódicos y revistas han ido amoldándose a una nueva realidad en que todo el mundo está más o menos informado de todo lo que pasa, gracias a los flashes informativos permanentes de la caja sabia.

Hoy en día, la prensa escrita complementa a la televisión. Impone la reflexión ante la velocidad. Letra frente a imágenes. Argumentos frente a hechos. Valor perpetuo de lo impreso ante la caducidad de lo que se lleva el viento.

Todo en un orden, pero moldeable al gusto del consumidor. Hay un dato muy relevante. Uno de los factores que hace vender muchos periódicos y, sobre todo, cientos de revistas especializadas en todo el mundo, es que dan la programación de televisión.

Paradojas de la vida, una de sus principales funciones en este momento, y lo demuestran los rankings de ventas, es avanzar y detallar la programación televisiva.

En la mayoría de países desarrollados —y España entre ellos—, tres o cuatro de las diez revistas más vendidas se dedican exclusivamente a informar sobre la pequeña pantalla.

Y esto no deja de ser una prueba de que, incluso para ver la televisión, es necesario contar con un papel manejable a nuestro antojo que nos ayude a seleccionar lo que veremos. Antes había quien decía que el periódico era muy útil para envolver el bocadillo, ahora me atrevería a decir que la prensa envuelve la televisión. La abriga y complementa, la hace más lista, manejable y completa.

La prensa puede mejorar todavía más su papel, y hablo en sentido figurado, en términos de rol social y comunicativo, aunque algunos periódicos todavía deben afrontar la reconversión técnica que mejore también el soporte físico —el papel propiamente dicho— y la calidad de impresión.

Mi opinión es que, como en todo, renovarse o morir suele ser inevitable, y la prensa está siendo capaz de hacer la transición a la velocidad adecuada. Si mantiene esta voluntad complementaria y acepta y entiende una realidad en la que manda lo audiovisual, tendrá papel para rato.

Este preámbulo aproximativo pretende incidir en la idea de que hay que tratar a cada medio por separado y como se merece. Y conocerlos a fondo.

Ya nadie se plantea llenar la pantalla con un spot cargado de letra, porque es más que evidente que en televisión una imagen vale más que mil palabras. Pero todavía se ven ~128~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad páginas de periódico imitando un spot de televisión y desaprovechando las oportunidades del papel impreso.

El País no puede competir contra las imágenes escalofriantes del conflicto de los Balcanes, pero la televisión no puede llegar a la altura de los artículos de reflexión de El País sobre las causas y soluciones al terrible enfrentamiento étnico.

Una entrevista en televisión nos permite hacernos una idea más viva de cómo es un personaje, pero leerla en ABC nos permitirá dos cosas también muy importantes: conocer más a fondo sus reflexiones y guardar, consultar o releer lo que ha dicho.

En televisión vemos niños moribundos en Etiopía o Somalia y se nos hiela la piel porque palpamos la muerte y la desigualdad en el mundo. Al día siguiente La Vanguardia nos indica dónde están esas regiones tan castigadas, las claves de su pobreza, el porqué del hambre, cuándo llegará la ayuda, cómo podría haberse evitado.

Si esto es así informativamente, ¿por qué no ha de serlo en términos de publicidad?

8.3. Palpable, flexible, controlable y prestigioso, ¿quién da más?

La prensa es un medio que permite argumentar y reflexionar. Y esto es mucho más que un gran valor, es el rasgo que le da la personalidad y que no debemos olvidar jamás mientras trabajemos con él.

Pero hay muchas otras ventajas que enumeraré y comentaré, para que nos ayuden a valorar cuándo es más interesante anunciarse en prensa escrita.

A) Puede retenerse y guardarse

El anuncio de prensa puede recortarse, guardarse, releerse, o incluso llevarse a la tienda para asegurarse de que aquél es exactamente el modelo que hay en el anuncio.

Frente a la radio, la televisión, e incluso frente a la publicidad exterior, compite en capacidad de acceso a la información más elemental: nombre del modelo anunciado, dirección y teléfono del establecimiento, precio, etc.

Sabido es que no siempre se tiene el bolígrafo y el bloc a mano cuando sale el anuncio, o cuando se pasa cerca de una valla con el coche. Ahí, pues, la prensa escrita no tiene rival.

Es la más palpable.

B) Tiene una producción rápida

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