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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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Aprovechando el impulso de la Fundación Purina, y buscando una asimilación de la marca con una entidad volcada en mimar al mejor amigo del hombre, y no simplemente en vender alimentos a su dueño, Purina cultivaba la amistad, que, dicho sea de paso, es una relación excelente entre empresa y cliente.

C) Destacar la principal ventaja del producto

Cuando Roman Knorr, director comercial de Kas, me acabó de explicar qué esperaba de nuestra campaña, mis neuronas empezaron instintivamente a buscar un slogan capaz de seducir a los futuros consumidores de este bíter.

En pocas palabras, me hizo entender que habían tocado techo en el mercado de sus consumidores habituales, precisamente por ser líderes, y que no podían plantearse introducir nuevos usos del producto. Debían ir más allá para captar a aquellos que no se habían atrevido a probar esa bebida tan especial o habían desistido al primer sorbo.

Se trataba de vender un sabor amargo, pero que cuando llega verdaderamente al paladar capta la fidelidad para siempre.

Entendí que estábamos hablando de amor, el único estímulo que ayuda a superar malos tragos.

–  –  –

«El sabor que enamora» fue la manera de convertir el principal inconveniente del producto en su principal ventaja. Una flecha que atravesaba un botellín de Kas, reproducido a gran escala en cientos de vallas, anunciaba el enamoramiento.

Entre los muchos slogans que hemos creado destacando la principal ventaja del

producto, recuerdo especialmente otros dos:

 PETIT SUISSE. «Proteínas olímpicas».

Una propuesta coyuntural, aprovechando el patrocinio olímpico de Danone, para reforzar el posicionamiento del Petit Suisse como un gran alimento, más que como un pequeño capricho.

 LANAS KATIA. «Suaves caricias hechas a mano».

La expresión «suaves caricias» es emocional y «hechas a mano» es una combinación perfecta de razón y emoción. Conjuntamente ponen de relieve la ventaja diferencial de las lanas vendidas en ovillos.

No son como las prendas fabricadas en serie, porque implican un trabajo manual hecho con el sabor y el cariño indispensable. Esto, y la suavidad de las lanas, es precisamente lo que asegura que llevar ese jersey será recibir una caricia permanente.

Buenas ideas como ésta, y la amistad personal que surgió con los dueños de lanas Katia, hicieron que la inevitable decisión de nuestra agencia de renunciar a los clientes más pequeños fuera aún más difícil.

D) El slogan como denominador común

Un paraguas puede ser útil incluso cuando no llueve. Yo inventé uno, hablando en sentido figurado, para proteger y abrigar todos los productos de la marca Ford. Trabajar para un cliente mítico en el sector del automóvil impone respeto, pero también pone alas, por su larga experiencia mundial en publicidad.

No me fue fácil venderles mi paraguas, pero lo conseguí. Era el slogan unitario «Todo un Ford», bajo el cual se iban a cobijar todos los modelos de la marca, y muy especialmente los más pequeños.

Convencer a Ford Europa fue un duro pulso, porque la expresión «todo un Ford», como «todo un caballero», no es traducible al inglés. Había ideas aproximadas, pero no podían dar a entender la fuerza de «todo un Ford», que en tres palabras lo decía todo: «usted compre un Fiesta, o un Escort, y prepárese para acceder a la enorme calidad de Ford, que, por supuesto, no necesita más presentación».

~118~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Más tarde la idea estratégica se mantendría, pero renovando el slogan genérico. «Todo lo que hacemos nos conduce a ti» es una curiosa adaptación de un slogan basado en una canción inglesa que pretende decir lo mismo, pero utiliza casi la expresión contraria. «Todo lo que hacemos es conducido por ti» sería más literal, pero optamos por modificar la versión buscando una expresión más adecuada al idioma español. También en este caso, como en el de «todo un Ford», queda claro que traducir requiere un esfuerzo diez veces mayor que el de hojear un diccionario.

E) Destacar la mayor ventaja del producto haciendo énfasis en el consumidor

No hay mejores palabras para definir el valor excepcional de Damart y de su termolactyl que un sincero, espontáneo y contundente, «¿Frío yo? ¡Nunca!». El consumidor sabe perfectamente de qué se le está hablando al oír esas palabras asociadas a una marca que revive cada invierno el milagro del calor, sean cuales sean las circunstancias.

Otros slogans que hablan al consumidor en confianza son:

 GRANDES MAESTROS DEL CRIMEN Y MISTERIO. «Es un crimen perderse esta colección».

Una hipérbole, una exageración, buscando el juego de palabras y hablando el mismo lenguaje de las novelas de los Grandes Maestros del Crimen y Misterio, editadas por Orbis.

Una voz autorizada como la de Narciso Ibáñez Menta daba más énfasis a esta advertencia, que tenía el valor añadido de segmentar a la audiencia, puesto que los que mejor entendían y valoraban la frase eran los aficionados a este dignísimo género literario, capaz de poner la piel de gallina o los pelos de punta a más de un lector.

 ROCA. «Baño nuevo, vida nueva».





Jugando también con las palabras, he ahí cuatro de ellas con una enorme fuerza. Era nuestro primer slogan para Roca y supimos reforzar la idea de novedad del producto y de felicidad en su uso, con la ayuda de un atractivo baño espumoso que completaba lo que la imaginación podía entender tras esas cuatro palabras.

F) Hablar principalmente del consumidor Cada vez hay más productos parecidos, por lo que hablar más del consumidor que del producto no puede considerarse una moda, sino una necesidad.

–  –  –

En esta línea, debo mencionar especialmente nuestro trabajo para el pacharán Zoco.

Pocas veces le hemos dado tantas vueltas a la cabeza hasta encontrar una idea. A pesar de ser líder en el mercado de pacharanes, Zoco se enfrentaba a una problemática difícil: una imagen de producción más industrial y menos artesanal, que en el País Vasco y Navarra decantaba la balanza demasiadas veces a favor de pequeñas producciones caseras valoradas como más auténticas.

Ante la dificultad de encontrar argumentaciones muy contundentes por tratarse de una bebida alcohólica, la investigación de mercado nos puso sobre una buena pista. El pacharán era una bebida para después de comer o cenar, y con una posible ventaja emocional, la de prolongar la sobremesa.

Hice la prueba personalmente. Una sobremesa tomando un Zoco con hielo era más larga e interesante, invitaba a la charla relajada, a compartir un rato más con los amigos.

Una vez hallada la idea, sólo faltaban las palabras. «Sabor» era una de ellas, porque ésa era la característica principal de nuestro producto. La otra palabra, que iba a ser su compañera, tardó algo más en llegar, y además sabíamos que estaba en desuso. Era «tertulia». Me convencí de que reflejaba también un concepto emocional, el de la añoranza hacia unos tiempos mejores, en que la prisa no nos devoraba y disponíamos de unos ratos agradables para compartir alrededor de una mesa con nuestros seres queridos.

Si Zoco era el nombre, «Tertulias con sabor» iba a ser el apellido. Y precisamente porque el slogan no es un apodo gratuito, desarrollamos nuestra campaña en torno al concepto de tertulia, insistiendo en el posicionamiento de que con Zoco mejora la comunicación.

Promoviendo tertulias radiofónicas, asociando el sabor real de Zoco a ese buen sabor que deja en el recuerdo de los hombres y mujeres una sobremesa compartida. E incluso creando el primer diccionario unificado castellano-euskera.

Hay maneras más directas de hablarle al consumidor. De tú a tú, y prometiéndole sin demasiados rodeos el beneficio del producto. Así lo hicimos para Lanofil, creando un slogan absolutamente a medida, que quiero remarcar como ejemplo de sencillez bien aplicada. No era un ingenioso juego de palabras ni utilizamos ninguna frase hecha.

Simplemente, encajamos todas las piezas de la comunicación dando coherencia al mensaje final.

Romina Power fue la persona escogida. No había otro testimonial más adecuado para mostrar los resultados, porque esta cantante era ya entonces popular por la belleza de su larga melena. «Primero fui famosa por mi padre, Tyrone Power, después por mis canciones, y ahora soy famosa por mi pelo.»El slogan vino solo, como consecuencia lógica de la idea publicitaria: «Tú también puedes ser famosa por tu pelo». Eso es lo que una mujer esperaba de un suavizante como Lanofil, la garantía de éxito en el cuidado de su cabello, por largo que fuera y por muchas veces que tuviera que lavárselo. Una melena sedosa como la de Romina no se improvisaba, pero era algo al alcance de quien supiera cuidar su pelo.

~120~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Éste es un claro ejemplo de que, cuando hay un argumento convincente, exponerlo de la manera más fácil, más clara y directa puede ser la mejor decisión creativa, y la más eficaz, porque ya he dicho que se trata de encontrar palabras que sean mitad del que las dice y mitad del que las escucha.

Otros slogans de esta categoría, y de los que guardo un buen recuerdo, son:

 CAMPER. «Me gusta caminar».

Fue un slogan de transición para reforzar la personalidad y reposicionar esa marca de calzado hablando directamente del consumidor. Una afirmación ecológica que fue muy bien recibida.

 OLIVETTI. «Habla con tus manos y quedará escrito».

La mímica habla sola. Con las manos se pueden comunicar las mejores cosas del mundo. ¿Por qué no usarlas, pues, para dejarlo escrito?

 BANCA CATALANA. «Una opción inteligente».

Es un elogio al consumidor. No vamos a cansarle hablándole de nuestras ventajas sobre otros bancos, porque usted es inteligente y sabrá descubrirlas.

 MASIA BACH. «Una obertura memorable».

La fuerza de la marca hacía irresistible jugar con la comparación musical. El spot de televisión acompañaba con la música del genial compositor la apertura de una botella de Bach. El ruido del corcho en el momento de desprenderse, la ambientación, la idea de escuchar música en el paladar, esa sinfonía para los sentidos... Todo indicaba que iba a ser memorable.

Quiero hacer un pequeño inciso en este apartado para advertir que la gestación de un slogan no es un camino de rosas. En algunas ocasiones aparece la espina que nos recuerda que a veces hay que conocer el dolor para acceder a la felicidad.

Me gustaría sacarme una pequeña espina, clavada en mi corazón creativo, compartiendo en estas líneas la experiencia vivida con un cliente.

Un traje de novia es, sin lugar a dudas, la prenda con mayor componente emocional en toda la vida de una mujer. Con esta idea como premisa fundamental, hice el esfuerzo imaginativo de meterme en la piel de la novia, con la ayuda de algunos datos sobre los sentimientos de la mujer el día en que se viste de blanco.

~121~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Sólo había una palabra con suficiente fuerza para asociar al vestido Pronovias. Y la palabra era «sí». Este adverbio afirmativo, símbolo de todo un sueño hecho realidad, de la promesa de una vida compartida, se convirtió en nexo de unión de una canción publicitaria que a veces todavía me sorprendo tarareando, y que incluía la propuesta de slogan, «Hoy sí, yo te diré que sí».

Para esa canción nunca salió el sol. Nos quedamos a unos metros del altar, compuestos y sin novia. El cliente optó por otra estrategia, cuando a mi entender habíamos preparado el mejor ramo con las ñores del más bello jardín. La publicidad también es un juego de amores y desamores, en el que no siempre todo tiene por qué acabar bien. Aunque quién sabe si algún día recuperaremos esa novia y seremos más capaces de seducirla...

G) Slogans reales como la vida misma

 LINDT. «Resistirse es inútil».

Los que adoramos el chocolate no necesitamos muchas más explicaciones. Hablando directamente al consumidor, buscando su complicidad y liberándole de toda culpa, se le mostraba en el spot un espectáculo irresistible, una auténtica explosión, de chocolate y licor, capaz de multiplicar el deseo por cien. Si la tentación ya es irresistible, si está cantado que se acabará cediendo, ¿por qué sufrir inútilmente negando unos instantes la evidencia?

 PACO RABANNE. «Hacerlo inolvidable es cosa tuya».

Con Jay Jasper, director creativo norteamericano con una sensibilidad extraordinaria, y partiendo de un magnífico briefing de Fernando Aleu, preparamos una campaña mundial para esta fragancia, realizada a tres bandas en Estados Unidos, España y Francia. El slogan dirigía una idea estratégica que el spot supo reflejar de una manera impactante. Paco Rabanne facilitaba las cosas, pero hacer o no inolvidable una noche era cosa de cada uno.

7.4. Un caso aparte: slogans que salvan vidas

Algunos slogans son más que la quintaesencia del arte publicitario, son la quintaesencia del civismo y del bien común.

Ya cité anteriormente la campaña de la Fundación Purina para sensibilizar sobre la necesidad de corresponder y ser fieles al cariño que nos dispensa el mejor amigo del hombre. «No lo abandones, él nunca lo haría» es un slogan que no desmerece la categoría de la campaña. La fuerza de este mensaje al lado de los ojos tristes del perro abandonado en la carretera es convincente. Lo mejor de este slogan es sin duda su capacidad de penetración en la memoria de las personas. Es uno de esos mensajes que se instalan en el subconsciente, por su alto componente emotivo, y que nunca más se olvidan.

–  –  –

Como suele decirse en los tribunales, ya no hay eximente posible por ignorancia.

Asumido el slogan, nadie puede alegar que desconociera o infravalorara los efectos de una acción como abandonar a su propio perro.

Para la Generalitat de Catalunya escribimos uno de los slogans más crudos pero más eficaces de nuestra historia creativa: «Mezclar alcohol y gasolina mata».



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