WWW.THESES.XLIBX.INFO
FREE ELECTRONIC LIBRARY - Theses, dissertations, documentation
 
<< HOME
CONTACTS



Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 32 |

«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

-- [ Page 17 ] --

La voz de una azafata anunciando que Suiza es un país de 6 millones de habitantes donde se hablan cuatro lenguas me puso en tensión. Cataluña tiene seis millones de habitantes y se hablan dos lenguas. ¡Eureka! Tenía el slogan. Tal vez la voz de la azafata fue mi musa, pero lo fue porque me encontró obsesionado por unas palabras en cuya búsqueda llevaba casi tres meses.

La idea tenía suficiente fuerza como para apoyar sobre ella las campañas de la Generalitat de Catalunya. Montaigne dijo que «la palabra es mitad de quien la pronuncia, mitad de quien la escucha». En este caso, como en la mayoría de slogans, las palabras deben ser la razón para convencer o la emoción para atraer.

El valor de un slogan es, pues, que la gente lo haga suyo, que lo repita, que se identifique con él. «Som 6 milions» lo ha conseguido en Cataluña. Pocas veces un slogan cala tan hondo y consigue penetrar en la sociedad con el impacto que ha tenido éste.

En un mercado saturado como el nuestro, es imprescindible que la gente identifique una marca a través de un slogan. De ahí que grandes compañías mantengan sus slogans durante años como su rostro público más reconocible.

Pensar en slogans... ¡me da un gustirrinín! Mis siete años de dedicación exclusiva a Filomatic, con la colaboración del insustituible Miguel Gila, están plagados de recuerdos agradables.

La participación del genial humorista en el parto de un slogan que ha hecho historia es uno de esos recuerdos. La estrategia que diseñamos para el lanzamiento de la nueva hoja de afeitar de Filomatic iba a poner el acento en la suavidad, en la agradable sensación que suponía afeitarse con ellas.

En aquellos momentos —en 1966— ya no se trataba de vender una mayor calidad de afeitado, sino de resaltar el placer de hacerlo con Filomatic, algo absolutamente testado y cierto.

~111~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Había escogido a Gila por intuición. Él debía dar la imagen de personaje sencillo, cercano a las gentes, que se hacía entender gracias a su enorme sentido del humor. Y Gila me permitió alegrarme de haber tenido esa intuición durante los siete años y en cada uno de los cuarenta y cinco spots que rodamos juntos.

Lo hizo ya desde el nacimiento del slogan. Con Gila nació esa nueva palabra, «gustirrinín», que se haría famosa en los comercios de toda España. Para Miguel no había problemas si no se hallaba una palabra adecuada y con la suficiente fuerza para nuestro concepto: ¡podíamos inventarla!

«Filomatic, es de suave... da un gustirrinín» cosechó enormes éxitos. Al cabo de unos días, y antes de que los consumidores pudieran haber memorizado el nombre de la marca Filomatic, ya estaban pidiendo «las hojas del gustirrinín» en su tienda habitual.

Éste fue un slogan ganador sin duda, que además de su oportunismo y originalidad cumplía una de las reglas básicas de la publicidad, poner de relieve la principal ventaja del producto.

Buscar un slogan supone poner las ideas a presión y someterlas a ebullición. Algo así como un «chup chup» permanente. Como todo proceso creativo, no está exento de sufrimiento, ni se puede garantizar que siempre sea un parto sin dolor. Pero les garantizo, usando las palabras de Gila para Filomatic, que los resultados acaban dando gustirrinín.

Antes de refrescar mi memoria con otras experiencias personales, me gustaría subrayar algunas ideas generales sobre el slogan y sus características.

El slogan es a la publicidad como el aria a la ópera:

 Corto y memorable.

 Profundo y brillante.

 Simple y único.

 Impactante.

 Perdurable.

 Creíble y relevante Hay una característica básica que distingue a los slogans: si llevan o no la marca incorporada. No existe ninguna norma que indique cuándo es más adecuado hacer una cosa u otra, aunque confieso que mis preferidos son los que incorporan el nombre de la marca. Son más difíciles de crear, pero mucho más eficaces si se logra.

Mi consejo personal es poner toda la carne en el asador para conseguirlo, pero saber renunciar a ello si no se da con una solución digna y la marca aparece como algo postizo, que está de más.

–  –  –

7.2. Slogans con marca incorporada No se trata de añadir el nombre de la marca gratuitamente, sino de integrarlo. La marca debe formar parte de la frase, como algo inseparable del resto. En esta categoría, existen

diversas variantes:

A) La marca es consecuencia de las palabras anteriores Hay dos slogans muy presentes en la galería de la excelencia de mis recuerdos. Tienen ciertos paralelismos, tanto en su estructura como en sus resultados. Los dos se componen de tres palabras, la última de las cuales es el nombre de la marca. Los dos se basan en onomatopeyas muy vinculadas al producto. Los dos triunfaron y se ganaron el mejor de los premios, el reconocimiento popular.

Son dos ejemplos que hablan por sí solos, y que, a mi entender, dicen más sobre el

slogan que todas las normas y consejos que puedan buscarse en un manual. Son éstos:

 Pim, pam, Fogo.

 Chup, chup, Avecrem.

Les pido que piensen en ellos unos segundos y les deseo que sepan intuir a través de los mismos el valor de un buen slogan. Espero que su memoria les remita las notas musicales características asociadas al «Chup, chup» y les permita valorar el enorme potencial de una música bien aplicada, como ya apunté en los caminos creativos.





B) La marca empieza igual que la palabra anterior

Cuentan que un publicitario quiso cambiar el slogan «Un poco de Magno es mucho» y que uno de los Osborne le respondió: «No me lo toque que con éste vamos muy bien».

Nosotros aplicamos el buen criterio de «no tocar lo que ya funciona».

Por eso adaptamos el «Chin, chin, Cinzano», patrimonio procedente de Italia tras someterlo a un test. Constatamos que los consumidores lo relacionaban directamente con nuestra marca, y que difícilmente alguien podía confundirse y pronunciar un «Chin, Chin, Martini». Algo que debíamos evitar a toda costa tratándose de la competencia más directa.

Después del festivo «chin, chin», sólo podía pronunciarse una marca. Y ésa era la nuestra.

~113~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Así que nuestro trabajo se concentró en darle todavía más fuerza al «Chin, chin, Cinzano», potenciándolo con un nuevo jingle basado en la famosa canción que popularizó, entre otros, Richard Anthony.

A los tres pases, la gente ya identificaba perfectamente el producto. Ésa era mi primera gran campaña desde Bassat y Asociados, en 1975, por la que he brindado más de una vez en recuerdo de los esfuerzos y alegrías de una época en que tomé la gran decisión de crear mi propia empresa publicitaria.

C) La marca rima con la palabra anterior

«Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel» no es una rima perfecta, sino asonante, en términos poéticos. Pero a veces un slogan tiene más de canción que de poema, así que mantuvimos ese slogan al que bastaba la ayuda de la música para conseguir reforzar «la alegría de comer con Isabel».

Hay otro slogan en catalán, «Només a TV3» (Sólo en TV3), del que guardo un sabor agridulce.

Dulce porque me siento orgulloso de él. Tenía una rima fácil en catalán, y se adaptaba totalmente a la necesidad concreta de la televisión autonómica catalana, TV3.

Daba unidad a su publicidad, era un recuerdo permanente, la coletilla para cualquier anuncio de sus programas, y la constatación para el televidente de que era en ésa y en ninguna otra cadena donde podría disfrutar de la película, del documental o del concurso anunciado. «Només a TV3» ponía el acento en esta personalidad especial de su programación.

Sin embargo, tuvo una muerte súbita. Desafortunadamente, y en uno de esos comentados ejercicios de «cambiar por cambiar», la cadena dio por acabada la etapa de ese slogan, lanzándose a la carrera de buscar uno nuevo sin tomarse la molestia de averiguar si seguía funcionando. Lo hicieron morir joven, cuando en mi opinión era uno de esos grandes slogans que, como los buenos vinos, ganan con los años.

D) La marca se utiliza más de una vez

«Sólo Crecs hace crecs» es un ejemplo que no necesita más presentaciones. Ante la oportunidad de usar el mismo nombre de la marca como significado, de tenerlo como sujeto y como predicado, ¿quién podría renunciar a ella?

Es un slogan fantástico. Remite al placer de los sentidos, a paladear el sabor del sonido tan característico de los aperitivos Crees. Toda una tentación que no necesita palabras.

–  –  –

E) La marca está al final de la frase Muchas de las discusiones y batallas dialécticas se originan cuando más de uno quiere tener la última palabra. Será por algo. Por el valor de esta última palabra, la vencedora, la más próxima a la memoria.

De ahí que sea un buen recurso optar por slogans en los que la marca sea el punto final.

«En tu interior, Warner's» es un excelente ejemplo. Es más que la definición evidente del lugar de la ropa interior Warner's. Tiene el valor de la sencillez, pero también el del suspense. Porque después de un inicio de frase como «en tu interior» las expectativas sobre el sujeto son considerables.

También recuerdo otros dos slogans importantes en nuestras campañas que seguían

estructuras muy similares:

 «Ser mamá está de moda en Prenatal» y  «Descubra la pasta con Pastas Callo».

7.3. Slogans sin marca incorporada Desde hace unos cuantos años, muchos anuncios, tanto en prensa como en televisión, se acostumbran a «firmar» con la marca del producto, y debajo una frase que pretende ser algo así como el apellido. Algo que aparezca por instinto en nuestra memoria al leer el nombre de la marca en el supermercado.

Cuando se consigue, es maravilloso. El ama de casa a la que al ver el vaso de Nocilla se le dispara en el subconsciente el «No hay otra igual» tiene enormes posibilidades de decidirse por esa marca en su compra.

Este tipo de slogans sin marca incorporada pueden tener diferentes objetivos.

A) Diferenciar la marca

Conocido el valor de una marca, no está de más dar con un slogan que refuerce su carácter distintivo, que sea el nexo para identificar el logotipo con el nombre de la marca.

El consumidor recuerda a veces símbolos visuales y en cambio olvida el nombre, porque los resortes para retener imágenes y palabras son muy distintos y responden a estímulos diversos.

–  –  –

De ahí que en el caso de Norit no dudáramos en utilizar el nombre de su mascota, símbolo de un prestigio ganado a pulso en los hogares, como apellido de la marca que reforzara claramente su personalidad. «El borreguito» es un slogan que sólo Norit puede usar.

Para Adidas realizamos una experiencia similar en su lanzamiento en España, en el momento en que las marcas deportivas se estaban posicionando en el mercado y sus símbolos eran su único rostro visible y la única garantía de calidad. «La marca de las tres bandas y las tres hojas» recordaba simplemente a los que querían unas Adidas, la manera de no llevarse a engaño y no dejarse confundir por imitaciones.

He mencionado hace unas líneas el «No hay otra igual» de Nocilla. Sencillo y directo, era una apuesta estratégica clarísima frente a la aparición de competidores dispuestos a disputar el mercado de Nocilla, aprovechando la apariencia de un producto similar en su presentación. El slogan significaba mucho. Defendía el prestigio de una marca líder subrayando su valor diferencial, su valor añadido, una absoluta garantía.

Siguiendo este mismo concepto, bautizamos al Plátano de Canarias como «El rey de la fruta». Era la manera más clara e incontestable de diferenciar esa fruta isleña. Porque las amas de casa podrían polemizar al escoger «la mejor de las frutas», debatiéndose entre la manzana, la naranja o la pera, por poner tres ejemplos de líderes en las cestas de la compra. Pero «el rey», en masculino, no podía ser otro que el sabroso plátano. Lo coronamos para destacar su liderazgo. Las fruterías podrían tener muchas princesas, pero estaba muy claro quién era el único rey.

B) Resumir lo que la marca hace El slogan puede explicar en pocas palabras todo lo que la marca ofrece al consumidor.

Cuatro ejemplos bastarán para ilustrarlo.

 PRENATAL. «Desde nueve meses antes hasta ocho años después».

Para las premamás y las mamás es una información muy relevante.

El slogan consiguió resumirlo de una manera nueva y fácil de recordar.

 SOLAC. «Lo que hacemos lo hacemos bien».

Diré que consistía en plantar cara en el mercado de los electrodomésticos, desde la conciencia de que no se disponía de la gama más extensa. Solac apostó por hacerle un guiño al consumidor y explicarle de la manera más clara y comprensible que «lo que hacemos lo hacemos bien».

~116~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Se potenciaban básicamente las planchas, unas piezas en las que se había conseguido un buen posicionamiento gracias a disponer de excelentes modelos. Y se ponía indirectamente en evidencia a aquellos competidores que, en su afán por ampliar su gama hasta el infinito, no podían cuidar del mismo modo cada uno de los productos.

 AEG. «El milagro alemán».

Para una marca de electrodomésticos como AEG, creamos este slogan, que resumía contundentemente la mejor garantía de sus productos. Recuerdo los recelos iniciales de este fabricante alemán, que se planteaba un posicionamiento «a la española», y cómo dimos la vuelta a ese prejuicio afirmando precisamente sus orígenes. Aprovechamos una frase hecha que incluía palabras claves como «milagro», que apelaba a la emoción, y «alemán» que apelaba a la razón, lo que venía a decir que las lavadoras y secadoras AEG eran máquinas impecables.

 PURINA. «Amigos de tu mejor amigo».

Definiendo desde un punto de vista emocional lo más importante que la marca hace, Gallina Blanca Purina resumía así su filosofía.



Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 32 |


Similar works:

«2013 VERHALTENSKODEX FÜR LAVAZZAS LIEFERANTEN Version vom: 27. September 2013 INHALTSVERZEICHNIS INHALTSVERZEICHNIS VERHALTENSKODEX FÜR LAVAZZAS LIEFERANTEN UNSER VERSPRECHEN AN SIE UNSERE ERWARTUNGEN AN SIE 1. LEIDENSCHAFT FÜR SPITZENLEISTUNG ERFÜLLUNG VON TECHNISCHEN UND QUALITATIVEN ANFORDERUNGEN FORTLAUFENDE VERBESSERUNGEN 2. ETHIK INTERESSENKONFLIKTE SCHUTZ UND OFFENLEGUNG VON INFORMATIONEN UNZULÄSSIGE VORTEILE INTEGRITÄT 3. DANKBARKEIT UNTERNEHMENSBÜRGERSCHAFT UNTERSTÜTZUNG...»

«El etnógrafo como contrabandista. Tráfico de imágenes, propagación de conceptos y usos de la cultura material en la obra de Alfred Métraux The Ethnographer as Smuggler. Image Traffic, Propagation of Concepts and Uses of Material Culture in the Works of Alfred Métraux O etnógrafo como contrabandista. Tráfego de imagens, propagação de conceitos e usos da cultura material na obra de Alfred Métraux Álvaro Fernández Bravo NEw York UNivErsiTY BUENos AirEs / CoNiCET Director de New York...»

«Motor Control, 2009, 13, 471-483 O 2009 Human Kinetics, Inc. Interpersonal Postural Coordination on Rigid and Non-Rigid Surfaces Thomas A. Stoffregen, M. Russell Giveans, Sebastien Villard, Jane Redfield Yank, and Kevin Shockley When two standing people converse wilh each other ihcrc is an iiKrea.se in Iheir shared pt}stural attivily, relalive 10 conversation with diflerent partners. We asked pairs of parlicipanls In converse with each other or wilh experimemal confedérales while standing on...»

«Español Español Esta Guía rápida del usuario le ayudará a empezar a utilizar IRISPen Executive 7. TM Las descripciones de esta guía están basadas en el sistema operativo Windows® 7. Lea esta guía antes de utilizar el escáner y el software. Toda la información que contiene puede modificarse sin previo aviso. Índice 1. Introducción 2. Instalación 3. Activación 4. Empezar a utilizar el IRISPen TM 5. Escaneo 5.1 Escanear texto a aplicaciones 5.2 Escanear imágenes 5.3 Síntesis de...»

«September 20, 2010 JOSEPH CORBETT EXECUTIVE VICE PRESIDENT, CHIEF FINANCIAL OFFICER ANTHONY VEGLIANTE EXECUTIVE VICE PRESIDENT, CHIEF HUMAN RESOURCES OFFICER SUBJECT: Audit Report – U.S. Postal Service Purchasing Policies (Report Number CA-AR-10-005) This report presents the results of our audit of U.S. Postal Service Purchasing Policies (Project Number 10YG013CA000). The report responds to a congressional request to review Postal Service purchasing policies for noncompetitive contracting and...»

«SOUTH SUBURBAN SPECIAL RECREATION ASSOCIATION February 27, 2014 Board of Directors Meeting Minutes I. Call to order/Roll Call Sandy Chevalier called the South Suburban Special Recreation Association's Board of Directors meeting for February 27, 2014 to order at 9:04 a.m. Members present: Dwone Ross, Sr., Country Club Hills Park District Audrey Marcquenski, Frankfort Square Park District Stephanie Simpson, Homewood-Flossmoor Park District John Wilson, Lan-Oak Park District Lisa Hill, Matteson...»

«Aerodynamic Effects and Modeling of Damage to Transport Aircraft Gautam H. Shah * NASA Langley Research Center, Hampton, Virginia 23681 A wind tunnel investigation was conducted to measure the aerodynamic effects of damage to lifting and stability/control surfaces of a commercial transport aircraft configuration. The modeling of such effects is necessary for the development of flight control systems to recover aircraft from adverse, damage-related loss-of-control events, as well as for the...»

«Using Hedge Accounting to Better Reflect Risk Mitigation Strategies Jeff Craft Jason Weaver Deloitte & Touche LLP Agenda Jason Weaver Benefits / Requirements / Challenges of Hedge Accounting Jeff Craft Risk Management / What Other Companies Are Doing? Jeff Craft Case Studies Benefits of Hedge Accounting • To reduce earning volatility • To accurately represent the entity’s risk management activities in the financial statements 3 Copyright © 2014 Deloitte Development LLC. All rights...»

«1 Top 10 “Must Have” Warehouse Management Systems (WMS) Features Warehouse Management Systems (WMS) are increasing becoming a Introduction: technology that distributors and manufacturers rely on to automate warehouse movements in order to track inventory better including enhancements in performing a unified and efficient method for the proper flow on inventory. This document will focus on the top ten “must have” features within a best-in-breed WMS System. There is much more...»

«Lehrkräfte mit Migrationshintergrund Handlungsempfehlungen zum Netzwerkaufbau Lehrkräfte mit Migrationshintergrund Handlungsempfehlungen zum Netzwerkaufbau 4 Inhalt Inhalt 6 Einleitung Lehrkräfte mit einer Migrationsbiographie gelten als Beispiele gelungener Integra­ tion und wichtige Wegbereiter für die interkulturelle Öffnung von Schule und Unterricht. Sie bringen neben ihren fachlichen Fähigkeiten weitere Kompetenzen mit, die für den pä­ dagogischen Alltag eine besondere...»

«Amortiguador trasero 2003 Manual del usuario FLOAT FLOAT R FLOAT L FLOAT RL Vanilla Vanilla R Vanilla RL Vanilla RC AVA TALAS SBC Enduro SBC Epic M-BITS FOX RACING SHOX 130 Hangar Way, Watsonville, CA 95076 831.768.1100 FAX 831.768.9342 E-Mail: service@foxracingshox.com Website: www.foxracingshox.com Índice Introducción 75 Información de carácter general Contacto Info 75 Método de envío 75 Métodos de pago 75 Servicio / Garantía 75 Service Centers Internacionales 75 Política De la...»

«Reduction of Slip, Trip, and Fall Incidents Among Construction Workers at Company XYZ Risk Control Approved: 2 Semester Credits. Bryan R. Beamer nvestigation Advisor Shreevastav, Mukesh K.Author: Reduction ofSlip, Trip, and Fall Incidents among Construction Title: Workers at Company XYZ Graduate Degree/ Major: MS Risk Control Research Adviser: Bryan R. Beamer, PhD, PE, CSP MonthfYear: February, 2008 Number of Pages: 35 Style Manual Used: American Psychological Association, s edition ABSTRACT...»





 
<<  HOME   |    CONTACTS
2016 www.theses.xlibx.info - Theses, dissertations, documentation

Materials of this site are available for review, all rights belong to their respective owners.
If you do not agree with the fact that your material is placed on this site, please, email us, we will within 1-2 business days delete him.