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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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Se le veía bajar las escaleras, atravesar un puente parisino, bailar con una silla que se encontraba en una terraza, hasta llegar a su casa. «Paco Rabanne. Hacerlo inolvidable es cosa tuya.»También para pastas Gallo desarrollamos una serie de spots que no eran más ~104~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad que eso, «trozos de vida», y que escenificaban situaciones cotidianas en las que aparecía «gente de buena pasta».

El caso de un camión de pastas Gallo remolcando un coche averiado era uno de ellos, pero yo recuerdo con especial interés el del taxi.

Era realmente un trozo de vida. Un hombre y una mujer dominados por las prisas urbanas entraban en un taxi parado, uno por cada puerta, porque ninguno de los dos advertía la presencia del otro.

¿Quién lo vio primero? Ésta es la típica discusión en una ciudad cuando no aparece un taxi y más lo necesitas. Pero nuestro spot mostraba precisamente a gente de buena pasta.

Ninguno de los dos discutía, sino todo lo contrario.

Tras descubrir el malentendido, a los dos les faltaba tiempo para salir del coche disculpándose por la molestia, ante la desesperación del taxista, que con cara de pocos amigos volvía a levantar la bandera en señal de libertad.

En aquel momento los dos desconocidos intuían ya que había una sintonía especial entre ellos, de manera que se esfumaban las prisas y en el último plano del spot aparecían juntos, cenando un apetecible plato de pasta. De buena pasta, como ellos.

IX) Trozos de cine

Del mismo modo que los trozos de vida son como partes de la vida misma, los trozos de cine son como partes de una película larga, convertidos en spot. Evidentemente, pueden ser de acción, de suspense, de humor, de miedo y de todos aquellos temas que toca habitualmente el cine largo.

La precaución que debe seguirse es que el producto aparezca en ese trozo de cine, de forma natural, y no metido con calzador.

Pienso ahora mismo en la campaña para Vistamil, un fabricante de jeans de Valencia que producía y comercializaba la marca Marlboro. Estábamos atascados buscando la manera de posicionar el producto y la marca, con el problema de no poder decir que eran genuinamente americanos para competir con los grandes, como Levi's, que más tarde sería cliente nuestro.

Lo que yo llamo «llevar siempre las antenas desplegadas» funcionó una mañana que leí en La Vanguardia el caso de un español que se quedó sin dinero en Moscú y vendió sus téjanos por bastante dinero.

La película mostraba la historia, basada en ese hecho real, de un grupo de jóvenes occidentales que visitaban Moscú, vestidos con sus Marlboro. En el spot se veía cómo les ofrecían varias cosas a cambio de sus téjanos, hasta que acaban aceptando el trato y salían de la tienda sin pantalones, pero con abrigos de piel.

~105~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Conseguimos dar imagen de calidad a los téjanos Marlboro. Y confieso que, con una música muy adecuada y una diapositiva de la Plaza Roja proyectada como fondo del decorado interior, conseguimos una producción de gran realismo a un precio muy razonable.

El primer spot que yo vi dentro de este camino creativo fue el de los cigarrillos Benson & Hedges, rodado por el gran director Bob Brooks, que simulaba una acción de cine de espionaje en una plaza céntrica de Estambul. La contraseña para que los dos espías se identificasen era un clavel rojo en la solapa. El primero de ellos introducía en el paquete de Benson & Hedges el plano de unos misiles secretos, enrollado como si fuera un cigarrillo.

La escena de máxima tensión mostraba cómo se lo ofrecía a su supuesto contacto y cómo éste ignoraba el papel secreto y cogía un cigarrillo normal. Ante la cara de sorpresa del espía, que seguía ofreciéndole el paquete, ya con el papelito enrollado claramente visible, el otro tiraba del papel... ¡pero lo utilizaba para encender el cigarrillo! El espía no comprendía nada de lo ocurrido, hasta que unos segundos después aparecía el auténtico colega, también con el clavel rojo en la solapa. Aunque, eso sí, un poco tarde.

Me gustaría remarcar también por su espectacularidad una campaña de promoción de unos fascículos de un clásico de la literatura medieval, las aventuras del caballero Tirant lo Blanc, que regalaba la revista El Temps.

Tratándose de una novela clásica, que había que posicionar como un relato épico plagado de acción, aventuras y erotismo, pensamos que la mejor manera de mostrarlo a los potenciales lectores era con todo el realismo del mundo. Esta idea estratégica desembocó en una producción del más alto nivel, rodada con toda la calidad del cine largo y un presupuesto, ¡también de cine! La presencia de Ray Evans, director de fotografía de Superman y Excalibur, garantizó unos efectos impresionantes. En spots de 30 y 60 segundos se mostraba el fragor de las batallas, y los amores y pasiones del caballero, hasta el punto de que parecía el trailer de una película de cine de aventuras.

Aquello fue realmente un «trozo de cine».

X) Música

Hace años, David Ogilvy escribió, a propósito de la música en publicidad: «Cuando no tenga nada que decir, cántelo». Esta frase se interpretó por algunos como peyorativa hacia los jingles y músicas publicitarias. Cuando lo que quiere decir es que si el producto tiene una clara ventaja racional, ésta se explica mejor hablando que cantando.





Estoy de acuerdo, la música está especialmente indicada cuando el producto ofrece principalmente beneficios emocionales.

Pero se ha dicho también: «No creo que los grandes predicadores permitan que el organista acompañe su sermón con música». Y aquí, vale la pena preguntarse: ¿cuándo se siente uno más impactado, cuando habla el predicador, o cuando arranca el órgano y las voces del ~106~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad coro empiezan a cantar? ¿Cuándo es más completa la comunicación, cuando sólo se escucha, o cuando es uno mismo el que participa con su voz?

La música es probablemente uno de los caminos publicitarios más completos, participativos y eficaces que existen.

En la actualidad, más del 70% de los spots de televisión y de las cuñas de radio que se

emiten en España, utilizan música de alguna de estas dos formas:

1. Música original, compuesta especialmente para la campaña.

2. Música preexistente, que por su notoriedad o sus características es escogida y adaptada a la campaña, previa negociación y pago de los derechos correspondientes.

La música sirve para comunicar cosas que no se pueden comunicar mejor de otra manera: una sensación, un estilo, una clase, un estado de ánimo, etc. Por eso, no sirve cualquier música, para cada producto y cada circunstancia. La selección del tipo de música requiere tanto tiempo como la selección del tipo de imagen que queremos para el producto.

A mí me costó tres meses dar con la música del Avecrem. Había probado diferentes caminos creativos. Escribí cientos de ideas que fueron directamente a la papelera. Hasta que un fin de semana, en mi casa, a solas, cogí la guitarra y empecé a cantar «chup chup, Avecrem, chup chup, Avecrem...». Salió totalmente de mi inconsciente, y eso no es casualidad cuando llevas tres meses dándole vueltas a una idea.

Todavía hoy se recuerda el «Chup chup, Avecrem», ¡y dejó de emitirse en 1980! Claro que el jingle repetía nueve veces el slogan, chup chup y ocho veces la marca del producto, Avecrem. En sólo 20 segundos.

La música permite la repetición de la marca o del slogan muchas más veces de las que podría repetirse de forma hablada sin irritar al espectador.

La música también permite segmentar un público objetivo determinado, dentro de una gran audiencia, sin necesidad de explicitarlo en las imágenes o en las palabras, de modo que el resto de la audiencia no se sienta automáticamente excluida.

Por otra parte, la música se ha convenido en el idioma internacional de los jóvenes, y quizás sea el mejor camino para captar su atención entre la masa de anuncios parlantes de la radio y la televisión. Las músicas bien empleadas pueden llegar a convertirse para los productos, en verdaderas canciones «Superventas».

La célebre producer de televisión americana Tina Raver dijo: «Una imagen vale más que mil palabras. Añádele música y valdrá más que un millón.

–  –  –

Hay un documento impresionante que lo demuestra. Se encontró grabado en la caja negra del avión DC10 Alpha Victor de la Turkish Airlines, que se estrelló el 3 de marzo de 1974 a las 12h 39'.

El avión estaba al mando de los capitanes Berkoz y Ulusman.

12h 38' 35" Ruido de una violenta descompresión. Ruido de aceleración rápida del sistema de presurización. Dos voces: «¡Oh, ah, Ah!».

12h 38' 44" Capitán Berkoz: «¿Qué ha pasado?».Capitán Ulusman: «La cabina ha explotado».

12h 38' 46" Berkoz: «¿Estás seguro?». Ruido de comunicaciones emitidas por otro avión.

12h 38' 51" Berkoz: «¡Levántalo. Tírale de la nariz!». Ulusman: «No puedo. No responde».

Durante los dieciséis segundos siguientes, Berkoz canta el estribillo de una célebre canción publicitaria de la televisión turca, «Acaba nedir nedir» (me pregunto qué es, qué es).

12h 39' 07" Una voz: «No queda nada».Otra voz: «Siete mil pies».

12h 39' 07" Berkoz: «Los hidráulicos».Una voz: «Los hemos perdido. ¡Oh, oh!».

12h 39' 29" Berkoz: «Parece que nos vamos a estrellar».

12h 39' 30" Ruido producido al estrellarse el avión.

Unos minutos más tarde las radios de todo el mundo anunciaban una de las mayores catástrofes aéreas de todos los tiempos: 346 muertos.

Esa grabación pone de relieve lo importante que puede llegar a ser el impacto publicitario en la mente de una persona, en este caso una célebre canción publicitaria de la televisión turca. Probablemente, miles de cosas pasaron en tan sólo instantes por la cabeza del capitán Berkoz, y simultáneamente su subconsciente, a modo de válvula de escape, dejó salir aquello que tenía más presente.

Seguro que si se le hubiera podido preguntar habría jurado que no cantó esa canción, ni ninguna otra. Y, desde luego, conscientemente no la cantó.

Es muy posible que un ser humano en una situación de estrés tan grande, reaccione soltando por un momento su subconsciente, dejando salir de ahí cualquier cosa. Pero para que salga algo de nuestro subconsciente, antes tiene que haber entrado... y prendido. No es fácil recordar publicidad, cuando hay tantas otras cosas que recordar, pero sucede, hasta en los últimos segundos de la vida de una persona.

–  –  –

7.1. Un ¡Eureka! imprescindible Un pesimista dijo que la conclusión es aquello a lo que llegas cuando estás cansado de pensar. Y en algunos casos esto puede ser cierto, de ahí que yo nunca haya considerado el slogan como la conclusión del proceso creativo. Es mucho más. No hay que ponerlo porque si, porque toca, como un elemento añadido a la campaña. Merece un protagonismo que voy a poner de relieve dedicándole este capítulo.

Si la publicidad es el arte de convencer consumidores, el slogan es la quintaesencia de este arte.

Requiere horas de trabajo, de investigación, de estudios de posicionamiento, de análisis motivacionales del consumidor. Y requiere inspiración, por encima de todo. Aunque, en la busca del slogan, es más necesario que nunca saber que la inspiración debe encontrarnos trabajando.

He creado muchísimos slogans. Me permito reconocer que algunos de ellos han dado unos resultados excelentes. Han encajado a la perfección en un puzzle con cientos de piezas, todas ellas imprescindibles, pero la última es, por definición, la más imprescindible de todas.

Un delantero centro puede haber marcado cientos de goles, pero demostrará su brillantez marcando en el último minuto el gol que suponga vencer la gran final. El ciclista se juega cientos de horas de entrenamiento en una etapa de montaña en la que deberá echar el resto, y el boxeador dispone de unos segundos de inspiración para lanzar aquel golpe decisivo para el K.O.

Al creativo publicitario no se le permite el socorrido «no tengo palabras para describir la emoción...». Muy al contrario, su trabajo se decide a veces en esas cuatro palabras capaces de provocarla. Hallarlas es una prueba de fuego que debe superarse permanentemente.

Después de horas de trabajo, de conocer a la perfección las necesidades y objetivos de la campaña, de estrujar el cerebro en busca de esas palabras mágicas, se llega a aquel extremo en que un cosquilleo anuncia que «lo tengo en la punta de la lengua».

Es entonces cuando se ha hecho la mitad del trabajo. El suficiente para acumular una serie de conocimientos y elevar el grado de tensión creativa necesario para el parto de un slogan. Ya sólo queda esperar —trabajando, por supuesto— la tempestad, el estallido final, el preciso instante en que dos o tres o cuatro palabras, oportunamente ordenadas, salen de tus labios casi sin querer pronunciarlas.

~110~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad ¡Eureka! Ésta es la expresión griega con que Arquímedes gritó «¡Lo encontré!», saliendo de la bañera en un ataque de euforia. Iba a anunciar a su fiel discípulo que acababa de descubrir el principio físico que hoy conocemos con su nombre.

Ni Arquímedes fue un tipo con suerte por descubrir el comportamiento de un cuerpo en el agua mientras tomaba un baño, ni lo fue Newton por intuir la ley de la gravedad tras ser golpeado por una manzana.

A los dos les vino la inspiración de una forma casual, pero también —y sobre todo— causal. Sólo ellos podían reconocer sumergidos en la bañera o debajo del manzano lo que estaban buscando, porque meses de investigación les habían puesto en la pista.

He explicado muchas veces cómo uno de los slogans más afortunados de mi carrera, «Som 6 milions» (Somos seis millones), nació en un vuelo. El bebé no lo trajo una cigüeña de París, sino un avión de Swissair. Yo estaba buscando la frase para dar unidad a todas las campañas del gobierno catalán. Debía ser una expresión que se pudiera usar en campañas muy distintas, y que identificara a los catalanes en un concepto en común.



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