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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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El ser humano recuerda más y mejor lo que le entra por el nervio óptico que lo que le entra por el nervio auditivo. Eso explica que muchas veces reconocemos a una persona al ~99~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad ver su cara (imagen entrada en nuestro cerebro por el nervio óptico) y no conseguimos recordar su nombre (sonido entrado en nuestro cerebro a través del nervio auditivo).

Está comprobado, también, que se recuerda más lo concreto que lo abstracto, lo que significa o representa algo que lo que no significa o representa nada.

Muchas empresas optaron hace décadas por símbolos visuales, casi siempre un animal, para representar su marca: el jabón Lagarto, el anís del Mono, la lejía Conejo, los cigarrillos Camel, el whisky Caballo Blanco, etc.

Habrá distintos tipos de camino creativo «símbolo visual», según si están relacionados o no con la marca, y según resalten o no alguna característica del producto.

Guardo un buen recuerdo de una campaña basada en el símbolo visual de la Cruz Roja.

El briefing que nos dieron para presentar sus objetivos advertía del peligro que sufrían año tras año al anunciar su sorteo, porque la gran fuerza de la Lotería Nacional acababa absorbiéndoles hasta tal punto que muchos receptores no distinguían que se estaba hablando de un sorteo distinto, y de otra entidad.

Había que conseguir destacar por encima de todo la Cruz Roja, y el mejor activo de imagen de esta entidad es sin duda el símbolo visual que le da nombre.

Nuestro spot aseguró los 20 segundos de presencia del símbolo en pantalla, mostrando cómo se iba dibujando la Cruz Roja en una manzana del mismo color, que ocupaba la imagen desde el primer plano.

Se trataba de conseguir que cuatro mordiscos dejaran la manzana inicial convertida en Cruz Roja. «Éste es un sorteo que apetece. Miles de personas podrán hincar el diente. Con jugosos premios. Un sorteo muy rico de la Cruz Roja, rica en humanidad» era el off que acompañaba la imagen, apoyando con analogías apropiadas la fuerza de este símbolo.

Fue precisamente para la misma entidad, pero en Noruega, donde se trabajó un símbolo visual totalmente distinto, porque representaba al producto y no al logotipo o símbolo de marca. Era un spot promocionando el uso del cinturón de seguridad para niños en el asiento trasero.

El símbolo, cariñoso y de gran emotividad, consistía en dos brazos que abrazaban a una niña para protegerla, adoptando la misma forma del cinturón de seguridad, cuya imagen acababa sustituyendo a los brazos en un rápido encadenado. «Cuida bien de los seres a los que quieres» era el slogan que apoyaba las imágenes. En este caso, la misión del símbolo visual fue presentar el uso del cinturón como algo humano, natural y espontáneo, más que como un engorro obligado y mecánico.

A veces, un símbolo visual permite dar un mensaje con gran fuerza sin recurrir a imágenes que uno prefiere no utilizar. Para simbolizar las muertes de jóvenes en la carretera por culpa del alcohol, escogimos un símbolo impactante: un vaso servía para combinar gasolina con alcohol, e instantes después este líquido alimentaba una flor ante la lápida de un joven fallecido en accidente.

~100~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Tres símbolos muy claros para mostrar crudamente que mezclar alcohol y gasolina mata, sin necesidad de enseñar la sangre, y casi podría decirse que con igual o mayor impacto.

Los pañales Muletton nos llevaron una vez a crear un spot, combinación de símbolo visual y analogía, que puede ser útil para entender estos caminos como una puerta absolutamente abierta a la creatividad, y no como pautas o normas que limitan nuestro campo de acción.

Llamamos al spot «hombre del tiempo», porque nos servimos de los clásicos símbolos que indican lluvias, sol o nubes en las informaciones meteorológicas de la televisión, sólo que en vez de mapa se veía el culito de un niño con su pañal puesto. «Los nuevos pañales Muletton anuncian un notable descenso de la humedad con ausencia de chubascos en el sur, y un constante nivel de tiempo seco en todo el territorio», anunciaba el off mientras se iban colocando unos soles en el mapa-trasero.

Más recientemente, preparamos un spot para congelados Iglo en que un símbolo visual contundente se convertía en protagonista. Debíamos comunicar una nueva ventaja del producto, y ésta era que para preparar un sofrito ya no hacía falta la sartén.

El spot se limitaba a mostrar a una abuelita con aspecto de experta cocinera, en el momento de preparar un sofrito. Lo primero que hacía la señora era tirar la sartén, porque no le hacía falta para nada. Así de claro. Ningún espectador podía tener la más mínima duda sobre lo que la mujer nos estaba diciendo y la revolución que esto significaba en la cocina. El símbolo era más explícito que mil palabras.

VI) El presentador

En muchas partes se conoce como busto o cabeza parlante, y debo admitir que no goza de muy buena prensa entre los creativos. Consiste en la figura de un presentador ensalzando las virtudes de un producto. La fuerza del spot puede residir en el propio presentador, en lo que diga o en cómo lo diga. Encontrar la idea, persona y texto adecuados es imprescindible para que este camino dé buenos frutos.

Ha habido algunos casos en la publicidad española en que los presentadores han adquirido notoriedad especial, como el de Manuel Luque para los productos Camp, que llegó a convertirse en un personaje popular por su presencia como director general de la compañía y un slogan, no original, por cierto, pero que hizo fortuna: «Busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo».





A nivel de recurso creativo, recuerdo el impacto que conseguimos al anunciar una Exposición, tomando a un joven chino como presentador. Hasta aquí no habría nada que objetar, pero el caso es que el anuncio se pasaba en las televisiones de Cataluña y el joven hablaba en... ¡chino!

~101~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Con toda seguridad, garantizábamos la atención de la gente, por lo sorprendente del hecho. Durante 20 segundos sólo aparecía en pantalla el busto parlante con un mensaje ininteligible para el 99,9% de los espectadores. Cuando la sorpresa empezaba a dar paso a la incomprensión del anuncio, una voz en off en catalán aclaraba: «Entienda la China que nunca ha entendido. Visite la Exposición China Milenaria». Imposible olvidar lo que anunciábamos, porque después de picar la curiosidad hasta este extremo la memoria aumenta su capacidad de retención.

VII) El testimonial

Son también cabezas parlantes, pero estratégicamente muy distintas porque hablan como usuarios del producto y remarcan sus ventajas como tales.

Según se trate de un experto, un famoso o una persona corriente, se cumplen unos

objetivos y se corren unos riesgos distintos:

El experto incrementa la confianza, destaca los beneficios de productos difíciles de mostrar y se dirige a la parte racional del consumidor por el argumento de autoridad. Si no se hace muy bien, puede ser aburrido.

El famoso identifica la imagen del producto con la suya, y por tanto arrastra la identificación de sus seguidores. Supone un grave riesgo de vampirismo (robo de protagonismo al producto) y de falta de credibilidad (es conocido que cobran). Pero si se hace bien, puede ser un camino creativo de enorme efectividad.

La persona corriente consigue llegar a un segmento objetivo, hace que el público se vea reflejado y provoca una actitud racional en el espectador. El problema en este caso es conseguir una actuación improvisada para que el público vea realmente personas comunes, y no actores contratados.

Más que pronunciarme sobre hasta qué punto creo en este camino creativo, les recordaré que yo confié en Miguel Gila para vender las hojas de afeitar Filomatic, en Sofía Loren para vender pastas Gallo, en Romina Power para vender suavizante Lanofil, en Isabel Tenaille para vender conservas Isabel, en Claudia Cardinale para vender vermut Cinzano y en Johan Cruyff para una campaña antitabaco.

Considero que me he servido de este camino en más ocasiones que el promedio de los publicitarios, y a pesar de ello soy muy crítico con el uso que a veces se hace de los famosos.

Mi experiencia al lado de Miguel Gila, con cuarenta y cinco spots diferentes para Filomatic, es irrepetible. Apostamos por la figura de un humorista querido y famoso para que fuera anunciando durante años cada nueva promoción, y cada nuevo producto Filomatic.

Intentamos asimilar su popular imagen a la del producto, y sin duda lo conseguimos.

Un día llegó Gila a casa con cara de divertido enfado. «No hay derecho lo que me ha ~102~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad ocurrido en el parking. Después de haber hecho miles de actuaciones en todos los teatros de España, miles de horas en programas de radio, cientos de chistes en La Codorniz, he tenido que oír cómo susurraban: "Mira, mira, el de la Filomatic y el gustirrinín!!"»Venía a decir que la identificación del testimonial famoso con la marca anunciada había sido extraordinaria. Reconozco que con Miguel Gila se produjo una compenetración en el trabajo tan grande que consiguió los resultados más excelentes que cabe esperar de un testimonial famoso. Nadie dudaba al Ver a Gila de que estábamos hablando de Filomatic, y la relevancia de la marca era evidente.

¿Por qué se pensó en Sofía Loren en 1987 para una campaña de prestigio de pastas Gallo?

La situación coyuntural era cambiante. Se esperaba la entrada inminente en el mercado de las pastas italianas, con un valor añadido por la tradición del país de origen. Nuestro objetivo era desarrollar una campaña preventiva de gran impacto, y por ello se decidió buscar un italiano famoso que avalara las pastas Gallo.

No había expertos cocineros italianos conocidos en España, pero se encendió la chispa.

Estaba Sofía Loren, que era famosa en España y en todo el mundo, era inequívocamente italiana y había escrito libros de cocina a base de pastas.

Localizamos a Sofía Loren, que entonces estaba en Estados Unidos, pero fue José Espona, propietario de Pastas Gallo, quien personalmente la convenció de que aceptara la propuesta y firmara el contrato. Poco después empezábamos a rodar unos magníficos spots remarcando conceptos como «al dente», poco extendido todavía en nuestro país, e imitando a «disfrutar de la pasta con pastas Gallo».

Imaginemos que Sofía Loren hubiera dicho que no. Sinceramente, les aseguro que hubiésemos renunciado a este camino creativo. Poner un famoso sin más, o sustituir al famoso ideal por otro que no cumple las características, es un grave pecado. Si el famoso ideal no está disponible, es mejor olvidarlo.

El caso de Johan Cruyff es aún más claro. El popular entrenador del Fútbol Club Barcelona acababa de sufrir el gran susto de su vida: un infarto originado por su abuso del tabaco. «He tenido dos grandes vicios en mi vida: fumar y jugar al fútbol. El fútbol me lo ha dado todo en la vida, fumar casi me la quita. » Ése era el mensaje y ése era el momento, con la personalidad que tenía en Cataluña el entrenador del Barça y la notoriedad que había tenido su infarto como noticia de todas las portadas.

Los casos de Sofía Loren y de Cruyff son impresionantes porque reúnen dos posibilidades del testimonial en una sola persona: son famosos y actúan como expertos en el tema del que están hablando.

Una gran elección de testimonial es la de conservas Calvo, al confiar en actores populares, y sobre todo calvos, para sus anuncios. La característica relevante de los spots era tan claramente el nombre de la marca que nadie podía confundirla con otra. En cambio muchas personas habrán olvidado, quizás, el nombre de alguno de los actores pero recordarán su calva.

~103~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Otro posicionamiento admirable a base de testimoniales famosos es el del jabón Lux en su campaña internacional. «Nueve de cada diez estrellas de cine usan Lux.» Es un concepto perfecto. Permite ir captando mundialmente las actrices de moda para el spot, cosa que les satisface porque supone un reconocimiento más a su fama y su posición en la cresta de la ola. Consigue nuevas actrices cada año siendo el jabón Lux lo inamovible. Y, como propina, impide que cualquier otra marca de jabón use una actriz o modelo famosa para sus campañas porque gran parte de la audiencia podría entender que está anunciando Lux. Una gran campaña, de vida casi eterna, porque esconde una gran idea vendedora que se sirve de los famosos sin dejar que éstos le resten protagonismo a ella.

VIII) Trozos de vida

Los americanos lo llaman slice of life, y consiste en desarrollar historias alrededor del producto, que aparenten ser extraídas de la vida cotidiana.

La idea es lograr que el espectador se identifique con la situación mostrada en el anuncio.

El mal uso, y el enorme abuso, que se ha hecho de él lo hace aparecer como odioso para algunos publicitarios, pero sigue siendo muy útil.

Puede pretender generar una actitud de simpatía, emoción o humor hacia el producto, o simplemente describir cómo actúa o soluciona problemas.

Es muy habitual en productos con beneficios difíciles de percibir, por lo cual se busca la identificación, o en aquellos otros que no ofrecen beneficios diferenciales, en cuyo caso lo que se pretende es gratificar al espectador.

Muchas veces, el peligro es rodar escenas tan rígidas que en lugar de aparecer como «trozos de vida» aparezcan como «trozos de publicidad».

Cualquier espectador tendrá en la cabeza decenas de spots que siguen este camino. Me gustaría comentar alguno de los realizados en mi carrera.

Una producción modélica, de las más satisfactorias de nuestra agencia, y que tuvo el valor añadido de ser un trabajo conjunto de las oficinas de Barcelona, París y Nueva York, fue el spot para Paco Rabanne, que se basaba precisamente en un «trozo de vida».

Conseguimos dar una personalidad extraordinaria al producto con la imagen de un chico que sale de madrugada de una casa que no es la suya, vestido de esmoquin. Su aspecto risueño, y su actitud casi flotante en el aire, daban a entender que había pasado una noche inolvidable.



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