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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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Recientemente nuestra agencia realizó un spot para tostadoras Moulinex que se basaba en este camino, el problema-solución, también con sentido del humor, exagerando y caricaturizando el problema.

El argumento de venta era que las tostadoras Moulinex mantienen las tostadas calientes, y para representar lo que ello nos podía evitar, el spot mostraba las desafortunadas peripecias de un joven para llegar a la cocina a tiempo de comerse sus tostadas en el punto.

~94~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Todavía a medio vestir, tropezaba con sus propios pantalones y con la puerta, pisaba al gato en plena carrera, provocando que el animal destrozara una pintura colgada en la pared, y aun así llegaba a la cocina cuando ya estaban duras y frías.

«Si quieres comer las tostadas calientes, Moulinex las mantiene en su punto durante minutos», advertía la voz en off.

II) La demostración

Consiste en demostrarle al consumidor, de manera clara y explícita, las ventajas racionales del producto, sus características, funcionamiento, aplicaciones prácticas, beneficios, etc.

Es la prueba visual de que el producto funciona, algo básico para convencer y vender.

Se trata de un camino que admite distintas variantes. Su objetivo puede ser puramente educativo, o bien perseguir la diferenciación respecto a la competencia. El protagonista puede ser tanto el producto como los beneficios que representa para el usuario. Su enfoque puede ser positivo (mostrar lo que el producto hace) o negativo (lo que puede evitar).

Siempre ha habido demostraciones, pero eso no ha de ser ningún obstáculo para la imaginación.

Recuerdo haber conseguido realizar hace ya muchos años, y con un clásico de las demostraciones como un producto de lavado, un spot original pero que cumplía rigurosamente el contenido formal de una demostración en toda regla.

Se trataba de presentar Elvi de Netol, un producto que, aplicado antes del lavado, potenciaba la acción del detergente y favorecía la desaparición de las manchas. Para ello decidimos utilizar una enorme piscina, en lugar de las típicas lavadoras.

Dos saltadores de trampolín se zambullían vistiendo camisas manchadas. Sólo una de ellas había sido rociada previamente con Elvi de Netol. Mientras la voz en off recordaba que las dos camisas serían lavadas con el detergente habitual, los nadadores se zambullían en una piscina repleta de espuma y daban un par de volteretas en su interior, simbolizando el proceso de lavado.

La mujer que comprobaba los resultados era contundente. Observaba que la camisa tratada con Elvi ya estaba limpia, pero la otra «debía seguir lavándose», acción que se hacía patente con un severo empujón al nadador de la camisa sucia.

Una idea fuerte, diferente y memorable, que permitió demostrar con rigor las ventajas del producto, exactamente lo que nos había pedido nuestro cliente, Rafael Camps.

Hallar la chispa que desmarque un spot de «los del montón» es siempre garantía de mayor memorabilidad. Un anuncio televisivo de pelotas de tenis de la marca Penn llevaba a las máximas consecuencias esa premisa. Tenía los ingredientes esenciales de toda ~95~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad demostración, con un lanzamiento simultáneo desde lo alto de un rascacielos de varias pelotas Penn, para que se comprobara cómo todas ellas rebotaban exactamente a la misma altura y el mismo número de veces, muestra de uniformidad y calidad de la marca.

La guinda venía de la mano del humor. La cámara enfocaba de nuevo a los científicos en lo alto del rascacielos, que decían: «Veamos ahora lo que sucede cuando lanzamos a nuestro competidor.» Lo que acompañaba estas palabras no era el previsible lanzamiento de otra pelota de tenis, sino que lanzaban directamente a un hombre —el competidor, claro— de cabeza al vacío. Sin duda una exageración sobre lo que algunos fabricantes desearían hacer con sus competidores, que hacía inolvidable la demostración de Penn y su carácter probablemente más duro que el de las pelotas que promocionaban.

«En el tiempo que dura este anuncio, Knorr prepara una sopa instantánea.» Éste fue el concepto que preparamos para que Knorr presentara unas sopas instantáneas individuales que requerían sólo 20 segundos de preparación.

Con el televisor como notario de la realidad, no había que hacer demasiadas florituras.

Tan sólo demostramos que en esos poquísimos segundos que dura un spot, se podían seguir todos los pasos que conducían desde el sobre de Knorr hasta la primera cucharada de sopa. En el justo tiempo.

Cuando hay algo importante que demostrar, sobran más explicaciones. El spot dejaba las cosas claras, y la sopa en su punto.

III) La comparación

Este camino persigue fundamentalmente un cambio de actitud en el consumidor, a favor del producto anunciado. Sabido es que el consumidor, cuando compra un producto de valor, lleva en la cabeza un repertorio de marcas, que conocemos como short list, entre las que elige una favorita para ir comparándola gradualmente, y por parejas, con el resto de la lista.

Conocido este comportamiento habitual del consumidor, el reto de toda marca es doble:

en una primera fase, acceder a esa privilegiada short list, y una vez en ella, conseguir posicionar esa marca como líder o favorita.





Optar por la comparación puede ser muy útil. Porque anticipa ese proceso comparativo que inevitablemente efectuará el consumidor en el punto de venta.

La comparación ofrece una gran diversidad de variantes, incluso en nuestro país, donde la legislación no permite ataques ni alusiones directas a otra marca.

En España lo habitual es utilizar este camino para comparaciones de un producto con la competencia en general, lo que requiere una enorme seguridad en la ventaja diferencial para anunciarla como algo que no tiene ninguna otra marca.

~96~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad En nuestra agencia conseguimos movernos «como pez en el agua» usando este camino para un spot televisivo de lavadoras.

La voz en off pronunciaba un argumento de venta de las nuevas lavadoras Philips en unos momentos en que todavía la mayoría de lavadoras centrifugaban ocasionando pequeños terremotos domésticos.

«Las nuevas lavadoras Philips funcionan silenciosamente y sin vibraciones. Incluso en el centrifugado. Por eso muchos las eligen. » Estas frases acompañaban la acción, desarrollada en un plano fijo que ofrecía dos lavadoras (una de ellas la nueva lavadora Philips) con una pecera en la parte superior de cada una de ellas.

Segundos después, la pecera de la izquierda comenzaba a vibrar poniendo en un enorme aprieto a su único habitante, un pececillo que, ante un centrifugado todavía más movido decidía dar el salto y pasarse a la pecera de la nueva lavadora Philips, donde las aguas eran mucho más tranquilas. A eso se refería la voz en off que anunciaba «por eso muchos las eligen».

La comparación puede ser también contra una versión anterior del mismo producto o de la misma marca. Volkswagen lo hizo con éxito para presentar su nuevo modelo Passat.

Un presentador iba recordando los modelos utilitarios fabricados en la historia de Volkswagen, que iban cayendo como del cielo quedando aparcados cerca de él.

De repente, al anunciar «un nuevo gran modelo», caía un Passat con tanta fuerza que hundía el suelo y quedaba aparcado en un sótano, sin sufrir un rasguño.

Este efecto sorpresa era aprovechado por el presentador para destacar que el nuevo modelo era «fuerte, confortable, bien diseñado, con todo lo que espera de un Volkswagen... sólo que mayor que los demás».

Existen más opciones todavía. Enfrentarse, por ejemplo, a una manera diferente de hacer algo.

He visto ya varios ejemplos, y en diversos países, de cómo las compañías ferroviarias atacan directamente los inconvenientes de los coches o del avión, sus dos eternos rivales, intentando llevar el agua a su molino.

Intercity consiguió un enorme impacto con un spot notablemente agresivo con las incomodidades del avión, en el que se veía a unos pasajeros sorprendidos porque, de repente, los asientos se volvían más cómodos, aumentaba el espacio entre ellos y las ventanas se hacían más grandes. Después de todos esos cambios, se veía que aquello había dejado de ser un avión para convertirse en un tren mucho más confortable.

En nuestras campañas para el gobierno catalán utilizamos también la comparación para promocionar que la gente hiciera deporte. El spot comparaba a ciudadanos de edades similares enfrentándose a retos deportivos y cotidianos. «¿Así.... o así?», iba indicando la voz en off mientras se contrastaba la agilidad de una joven haciendo flexiones con otra en graves apuros para recoger algo del suelo, o la fuerza de un hombre practicando halterofilia con la impotencia de otro para cargar con sus dos maletas de viaje. Las ~97~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad diferencias entre los que regularmente practicaban algún deporte y los que tenían abandonada su forma física eran evidentes y palpables.

El caso de Pepsi-Cola es probablemente el más emblemático de lucha comparativa con un competidor y líder de mercado como Coca-Cola. Este duelo se ha desarrollado en distintos escenarios, desde las clásicas pruebas a consumidores con los ojos vendados hasta spots con un ingenio remarcable que llevan la exageración a las máximas consecuencias. Pienso en realizaciones con buen humor, como la del frustrado vendedor playero de Coca-Cola, al que nadie se le acerca porque el sol aprieta y la arena está que arde, que comprueba desesperado cómo todos los bañistas son incapaces de resistir la tentación y se arriesgan a quemarse los pies, caminando a saltitos y entre sollozos, cuando se abre el chiringuito de Pepsi-Cola de al lado.

O en mensajes futuristas como el de un profesor y sus alumnos que, en pleno siglo XXI, beben Pepsi-Cola mientras visitan unas ruinas. Uno de ellos encuentra un botellín de Coca-Cola, y todos lo observan como una reliquia, porque ninguno tiene ni idea de qué pudo haber sido aquello.

Unas campañas, en definitiva, que huyen de argumentos comparativos racionales y buscan más la conexión emocional con su público y la provocación de los que siguen siendo fieles al líder.

IV) La analogía

Es un camino muy efectivo y de una enorme utilidad en productos cuya función es difícil de mostrar directamente, como pueden ser ordenadores o lubricantes. Es una manera de representar un producto o lo que éste hace realmente. La analogía busca una asociación de ideas en la mente del que recibe el mensaje.

Shell llegó a ingresar en el quirófano un vehículo para servirse de la analogía como camino creativo. La sorpresa e impacto que produce ver un coche en una camilla, arrastrado por unos enfermeros hacia un quirófano de urgencias, es suficiente para crear expectativas hacia el desenlace. Ya con la atención garantizada, el spot mostraba, con el único sonido de fondo de un latido de corazón humano, una intervención a corazón abierto en la que la solución llegaba con el recambio del lubricante por el aceite Hélix, objeto del anuncio.

La analogía servía para dramatizar la situación y para valo rar la importancia vital de ese ingrediente para «dar larga vida» al automóvil. La prueba: con el nuevo lubricante, el vehículo sale aceleradamente, a toda velocidad, a comerse la calle y la carretera.

Binaca utilizó la analogía de un tablero de ajedrez en que las negras simbolizaban a la caries y las blancas a los dientes, para advertir de los peligros de la caries y realzar los resultados del dentífrico.

~98~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Algunas de las mejores analogías que recuerdo haber creado o visto son antropomórficas. Se trata de dramatizaciones representadas por y con seres humanos.

Para la Generalitat de Catalunya desarrollamos una campaña de sensibilización contra los incendios forestales. El objetivo estaba claro: había que encontrar una manera de dar a entender a los ciudadanos que, efectivamente, cuando un bosque se quemaba, algo muy suyo se quemaba.

Después de dar muchas vueltas a la idea, comprendí que había que recurrir a algo muy cercano al hombre, a lo más próximo al hombre, al propio hombre. Siguiendo la metáfora, estaba claro que si un país fuera una persona, su bosque serían evidentemente los cabellos.

Recuerdo que miré en el espejo mi pelo rizado y me lo imaginé como un bosque de pinos en peligro, siguiendo la analogía que estaba creando en aquel momento.

La realización vino sola, y fue de un enorme impacto. Un joven hablando a cámara dejaba una colilla encendida en su propia cabeza mientras empezaba a advertir sobre los peligros de dejarla en un bosque. En unos segundos, empezaba a salir humo de sus cabellos, hasta que retiraba la colilla y exclamaba el slogan con fuerza: «Foc al bosc? Treut'ho del cap!» («¿Fuego en el bosque? ¡Quítatelo de la cabeza!»).

En un caso menos dramático, y con la excepcional ayuda de un buen casting para conseguir un excelente actor, explicamos el funcionamiento del vídeo Philips sin tan siquiera mostrar el aparato en pantalla.

El actor, en primer plano, era el encargado de representar las funciones del vídeo, con gestos practicados con su mirada. ¿Qué podía hacer el vídeo Philips con la imagen? Estaba claro: repetirla, ralentizarla, acelerarla o buscarla (movimientos que el actor hacía guiñando el ojo a distintas velocidades o buscando con la mirada).

Por último me gustaría comentar una analogía para Gesal, la marca de abonos para plantas, que formó parte de la idea estratégica, del argumento de venta.

Gesal se dirigía a la gente que regaba sus plantas con agua una vez por semana, y para ello recurrimos a la comparación de las plantas con otros seres vivos. Si sólo damos de comer a las plantas una vez por semana (cuando al bebé se le da cada tres horas y al perro o al gato dos veces al día), ¿por qué no darles algo más que agua?

Era todo un argumento, para hacer pensar a los aficionados jardineros que gustaban de tener su balcón bien adornado y poblado de flores.

V) El símbolo visual

Se trata de expresar una idea visualmente para hacerla más memorable y duradera. Hay

muy buenos motivos para decidirse por este camino. Veamos un par de ellos:



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