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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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Una mujer perseguida por agentes del orden y armada con un gran martillo corría a toda velocidad y conseguía romper la pantalla. Justo en este preciso instante aparecía la leyenda: «El próximo 24 de enero Apple presenta sus modelos Macintosh y verán por qué 1984 no será como 1984».

La vinculación a un tema de actualidad como lo era aquel año la famosa novela profética a la que por suerte el tiempo no había dado la razón, y la extraordinaria realización del spot, que llegaba a causar escalofríos, consiguieron penetrar en las memorias unánimemente.

VII) La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto.

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La mayoría de gente siente que la publicidad no va dirigida hacia ellos. Hemos de lograr, segmentando bien, hablar directamente al espectador. Que se sienta aludido.

Un buen creativo sabe que un spot de televisión no puede hacer milagros y llamar la atención de TODA la audiencia. Y debe saber que tampoco es eso lo que le interesa. La ejecución publicitaria actúa como filtro y consigue que miles de telespectadores desconecten automáticamente sus dispositivos de atención mientras otros miles clavan la mirada porque lo que sucede en la pequeña pantalla «les dice algo».

De ahí que sean admirables los spots que consiguen llevar el agua a su molino en esa segmentación instintiva. Un spot internacional de los productos infantiles Lego consiguió ser absolutamente relevante para los niños y padres en condiciones de jugar con su imaginación y con la ayuda de las piezas de montar.

El spot describe una batalla de fantasía en la que, a toda velocidad, las piezas Lego van configurando una enorme variedad de figuras.

Un ratón descubre la presencia de un gato y decide transformarse velozmente en perro.

Cuando el gato deriva en dragón, aquél se convierte en coche de bomberos para hacerle bajar los humos. El dragón remojado reaparece en forma de submarino, de manera que el coche de bomberos se recida en ballena. Sofisticados tanques con misiles y antimisiles complican el duelo hasta que el enemigo se convierte en un gran elefante. Es el momento adecuado para que el ratón vuelva a su personalidad inicial y asuste al animal grandote ganando la pelea por K.O.

Todo un prodigio imaginativo capaz de demostrar las infinitas posibilidades de uno de los juegos más creativos de la historia. Una sucesión de imágenes incapaz de dejar fríos a padres e hijos, a los que les seduce agudizar su ingenio y construir mundos artificiales donde vivir sus sueños en forma de juegos apasionantes.

VIII) En la buena publicidad, la marca está integrada en la idea central.

No hace mucho me encontré con un amigo que me comentó, entusiasmado, un spot que había visto la noche anterior por televisión. «Es fantástico», me dijo, explicándome el spot con toda suerte de detalles, desde el principio hasta prácticamente el final. «¿Qué marca anunciaba?», le pregunté yo. Se quedó, primero dubitativo, y después mudo, lo que aproveché para decirle que el spot debía ser bastante malo si él no era capaz de recordar qué marca anunciaba.

Los segundos de radio y televisión o los milímetros de papel en prensa valen tanto dinero que no es cuestión de desperdiciarlos. No hay nada peor que conseguir un anuncio tan memorable y relevante por su originalidad que los consumidores no presten ninguna atención a la marca, o no sean siquiera capaces de recordar de qué clase de producto se trata.

~88~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad De ahí que una idea tan cargada de ironía como la que utilizó Schweppes merezca aparecer en esta lista de grandes anuncios ejemplares.

Se trata de un anuncio que se presentaba como «Un servicio público al consumidor», en el que el famoso actor inglés John Cleese alertaba a la audiencia sobre los peligros de la publicidad subliminal. Durante su intervención, la marca Schweppes iba apareciendo en los lugares más inverosímiles.

La pronunciaban unos bustos de piezas de caza colgados de la pared, aparecía intermitentemente en los cuadros, en la suela del zapato del presentador... como una auténtica pesadilla. Todo un guiño al espectador en el que el propio gag requería que la marca apareciera sin cesar, por lo que difícilmente alguien puede comentar el original spot y haber olvidado cuál era la marca anunciante.

IX) La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña, capaz de perdurar y crear un activo publicitario.

Las campañas cambian demasiado a menudo y no dan tiempo a que el espectador las asimile. Una buena idea creativa puede durar veinte años o más. Naturalmente, adaptándose a las corrientes actuales, pero manteniendo la idea inicial. Así se crean los auténticos activos publicitarios como el cowboy de Marlboro.

Precisamente en el grupo Bassat Ogilvy tenemos fama de crear campañas fuertes y duraderas. Les ruego que repasen este principio en las dos lecturas que admite.

En primer lugar, asegura que solamente cuando tras un anuncio hay una buena idea se nos abre la posibilidad de convertir esa idea en toda una campaña. En segundo lugar, cabe entender que cuando se ha encontrado una buena idea, desaprovecharla para un único anuncio puede ser un gran error, si realmente admite la evolución a una campaña completa.





Con American Express, un gran cliente nuestro, Ogilvy & Mather desarrolló a nivel mundial una excelente idea para promocionar la exclusividad de sus tarjetas de crédito. Su campaña de notoriedad se basaba en testimoniales de personajes más famosos por su nombre que por su rostro.

«¿Me conocen?», decía cada uno de los personajes que protagonizaban el anuncio.

Durante unos segundos, el popular en cuestión explicaba los privilegios de ser tratado como merecía en todo el mundo, gracias a su tarjeta de crédito. En el momento de mostrar la tarjeta American Express, aparecía el nombre del titular, descubriéndose su identidad.

Esta idea, que refuerza cómo personajes de primera línea reciben un trato de primera precisamente por su tarjeta, se ha ido aplicando a cada país con aquellos testimonios más adecuados. Así, desde el famoso músico francés Michel Legrand hasta Ron Reagan, hijo del ex presidente norteamericano, pasando por el gran arquitecto catalán Ricardo Bofill o

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Luciano Bennetton, han venido demostrando que American Express es mucho más que una tarjeta.

La campaña actual, evolución de la anterior, consiste en mostrar famosos de todo el mundo, con pies de foto tan sencillos como «José Carreras. Titular desde 1978».

X) En la buena publicidad el mensaje se adecúa a las características de los medios, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones.

La televisión es un medio pequeño en tamaño. No permite gigantescos planos. Hay que adecuar el mensaje a sus características, partir de ideas fuertes, claras y sencillas, que se entiendan en ese tamaño. Puede ser más eficaz la cara de una persona, que todo un ejército.

Cada medio tiene sus características y la buena publicidad ha de saber sacar el máximo partido de ellas. Aprovechar todas sus ventajas y aceptar sus limitaciones.

Lo veremos, con detalle, un poco más adelante.

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6.1. De la razón a la emoción, con argumentos Hubo un tiempo en que, por lo visto, todos los caminos llevaban a Roma. Pero hoy sólo algunos, muy pocos, conducen al creativo publicitario hacia el éxito. Buscarlos, recorrerlos, examinarlos, conocerlos... caminarlos, en definitiva, ha sido y es una de mis grandes obsesiones profesionales.

Algunas veces, avanzando paso a paso a través de esos caminos creativos, he llegado a confundirlos. En el desierto, un espejismo puede ser más atractivo que un oasis auténtico, y en publicidad algunos callejones sin salida se confunden con sugerentes atajos con los que se pretende avanzar posiciones demasiado deprisa.

Esto explica que en algunos momentos creyese haber llegado a descubrir hasta 21 caminos creativos válidos en publicidad. Pero seguí trabajando en ellos y, finalmente, llegué a la conclusión de que los auténticos caminos creativos se pueden contar con los dedos de las manos. Voy a hablarles de esos diez caminos creativos básicos, que evidentemente pueden combinarse entre sí, en mayor o menor grado, permitiendo, de este modo, que la creatividad publicitaria sea infinita.

Hace un tiempo dimos con un slogan que me pareció muy acertado para la campaña de nuestro cliente Camper, una marca de calzado con personalidad aplastante y necesitada de mensajes contundentes que reflejasen esa personalidad.

«Me gusta caminar» fue el slogan genérico de una campaña que reflejaba el espíritu inquieto de la gente que se identifica con esa marca. Y es también toda una filosofía creativa que empecé a practicar modestamente yo, aquí en España, y que hoy ha sido adoptada mundialmente por Ogilvy &: Mather Worldwide.

La base de una publicidad creativa y eficaz está en estos diez caminos creativos fundamentales, y me encanta caminarlos. Les invito a que lo hagan conmigo. No se arrepentirán de este paseo, se lo garantizo.

Pero antes pasemos rápidamente por las tres vías de la comunicación:

A) La vía racional Se caracteriza por ir dirigida fundamentalmente a la razón. Partiendo de esta base, se pueden utilizar caminos alternativos según sea el objetivo de la publicidad.

B) La vía emocional

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Se basa en el principio de que cada argumento racional crea en la mente del receptor un contraargumento también racional. Por ejemplo, si se destaca que un producto es barato, inmediatamente puede surgir la sospecha de que no es demasiado bueno. La ventaja de las apelaciones emocionales es que no crean contraargumentos.

C) La tercera vía

Trabaja y combina las dos anteriores. Más allá del argumento, intenta influir también en la decisión de compra con la ayuda de incentivos propios de la emoción. Es la vía más utilizada, porque está muy claro que la publicidad requiere argumentos irrefutables, pero a veces éstos no lo son todo.

6.2. Los diez caminos básicos de la creatividad

En publicidad, tan erróneo puede ser pensar que lo importante es lo que se dice y descuidar la forma en que se dice, como concentrar los esfuerzos en ideas originales que no respondan a la estrategia.

Una vez definidos el posicionamiento y la estrategia, no hay que regatear esfuerzos en hacerlos llegar a la audiencia de forma diferenciada.

Hay agencias que utilizan a lo sumo tres o cuatro caminos creativos, con lo que, al final, muchas de sus campañas se parecen, y aunque eso pueda personalizar más la agencia, es, sin duda, en detrimento de la personalidad del anunciante. Yo siempre digo que las agencias no han de tener estilo propio, sino crear el estilo que personalice y diferencie a cada uno de sus clientes. Y esto se logra analizando en profundidad cada uno de los caminos creativos básicos antes de decidir cuál es el más acertado, o en qué combinación de caminos va a consistir la recomendación de la agencia.

El humor y la emoción podrían considerarse caminos creativos, pero yo prefiero verlos como parte integrante de cada uno de los diez caminos básicos de la creatividad.

I) El problema-solución

Es un camino tan antiguo como la publicidad misma, y sigue siendo el más efectivo cuando realmente existe un problema y el producto ofrece una verdadera solución.

Dicen que detectar un problema es el primer paso para resolverlo, lo que a pesar de ser cierto no debe confundirnos y llevarnos a prestar más protagonismo al problema que a la solución.

~93~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Según el problema sea o no consciente y el producto sea o no conocido, habrá una serie de combinaciones y oportunidades de desarrollar este camino creativo poniendo más énfasis en una u otra parte. Como en los anuncios que muestran un problema no solucionado por no utilizar el producto, o los problemas que el producto no consigue resolver, pero que puede hacer más llevaderos.

Me gustaría comentar un excelente ejemplo de esta última posibilidad, desarrollado durante años por la marca de cigarrillos Hamlet.

En sus sucesivas comunicaciones, se planteaban situaciones tan conflictivas como la del viajero desesperado que al recoger su equipaje de la cinta transportadora del aeropuerto observa cómo van llegando algunas de sus prendas fuera de las maletas; o el del atleta olímpico que ve frustrado su intento de encender la llama olímpica en el estadio por un inoportuno apagón de antorcha.

En ambos casos, y muchos más sugeridos por la marca anunciante, los protagonistas optaban por encender un puri to Hamlet y tomárselo con calma. Viene a ser lo de «al mal tiempo, buena cara», y consigue despertar una atracción especial por el producto, a pesar de no aparecer como nada milagroso.

American Express utilizó la variante «problema no solucionado por no usar el producto» en un spot en que se veía a unos turistas alarmados explicándole a un guardia urbano que habían perdido la cartera, a lo que el agente les tranquilizaba recordándoles que «con cheques de viaje American Express, ningún problema». La cara de sorpresa e impotencia del guardia cuando los turistas respondían que no, que sus cheques no eran de American Express, hablaba por sí sola: no había solución.

Alka Seltzer, un producto digestivo que justamente es necesario sólo cuando aparece un problema, creó un spot que incluía una historia publicitaria dentro del propio anuncio.

Simulaba el supuesto rodaje del spot de una salsa picante, en el cual un italiano humilde, cenando en camiseta, elogiaba con entusiasmo y un espontáneo «Mamma mía» el sabor de unas albóndigas picantes. Después de 59 tomas fallidas, en cada una de las cuales había probado un bocado de albóndigas, el actor estaba al borde de la indigestión y la expresión de su rostro no era precisamente de apetito. Una pequeña pausa tomando Alka Seltzer era la solución. El actor volvía a iniciar sus frustrados intentos de exclamar el slogan con la misma ilusión del primer bocado.



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