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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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Convertimos esa vocación europea en noticia. «San Miguel: la cerveza de aquí que más se vende en Europa», lanzaba un doble mensaje. El primero, sobre la calidad europea del producto. El segundo, sobre su procedencia cercana y su carácter autóctono.

4.6. Potenciar nuevos usos

A) Avecrem, a mano Guisando estrategias para ampliar cuotas de mercado ¿Y ahora, qué? Segundos después de crear algo, lo más importante es saber qué hacer con ello. Posicionar un producto es darle aliento, permitirle sobrevivir en el mercado. De ahí que lo que podría llamarse buscar nuevos usos para un producto tenga tanto que ver con las estrategias de posicionamiento.

Y de reposicionamiento, porque ante las revoluciones en los hábitos sociales, es necesario recurrir con frecuencia a la imaginación para descubrir nuevas cuotas de mercado, nuevos consumidores, nuevas oportunidades.

Si una pastilla de Avecrem concentra en poco más de un centímetro cúbico una cantidad extraordinaria de alimento y sobre todo de sabor, mi experiencia publicitaria con este cliente concentra éxitos y recuerdos impresionantes.

Jaume Tomás, Paco Fernández Payán, José Luis de Córdoba y Enric Virgili son cuatro extraordinarios profesionales, que juntos forman un equipo demoledor. Una reunión con ellos es como una olla a presión con docenas de ideas en ebullición.

Con los cuatro, y con otro gran profesional, el publicitario Robert Rodergas, entonces director de Demer, la agencia creativa de Gallina Blanca, que fue el que nos encargó la campaña, trabajamos en busca de nuevos argumentos y nuevas soluciones domésticas para usar las pastillas de caldo Avecrem.

~80~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Se había optado por reposicionar el producto como mucho más que unas pastillas para hacer caldo. Fue la decisión estratégica más importante tomada por Avecrem desde sus inicios. Con ella se convenció a cocineros y cocineras de la utilidad de estas pastillas concentradas de caldo como condimento para todo tipo de guisos.

Con el famoso «Chup, chup, Avecrem», uno de los slogans que más satisfacciones me ha dado, conseguimos potenciar ese nuevo posicionamiento. Más adelante llegarían otras tres palabras, «Avecrem, a mano», fruto del trabajo conjunto con Paco Fernández Payan, para insistir en la necesidad de tener muy cerca de la preparación de cualquier plato una pastilla con todo el sabor Avecrem.

Para verduras, para macarrones, para estofados de carne. Como sustituías de la sal, las pastillas se fueron ganando su presencia en decenas de platos de cada familia.

Avecrem había superado el simple consomé, para abrirse a un usó mucho más generalizado. En millones de hogares todavía se siguen esos buenos consejos para dar más sabor a las recetas caseras.

–  –  –

5.1. De los cinco sentidos al séptimo arte Hemos comprobado la trascendencia de cualquier paso previo a la ejecución publicitaria. Analizar el producto detalladamente, profundizar en el estudio motivacional del consumidor, diseñar una estrategia creativa a medida de las necesidades y posibilidades reales de la empresa...

Ha llegado el momento de abrir el telón a la creatividad publicitaria. Toda nuestra investigación y estrategia será eficaz en función de cómo se traduzca en una imagen gráfica o en un spot.

El pintor Paul Klee dijo que «el arte no reproduce lo visible, sino que hace visible lo que no siempre lo es».

Éste es para mí el gran secreto de la publicidad. Que es un arte. Usa argumentos racionales, refleja costumbres y hábitos, pero trasciende la vida cotidiana. Usa técnicas periodísticas, pero también literarias. Juega con la realidad, pero no desaprovecha las posibilidades de la ficción.

Un spot no tiene por qué limitarse a mostrar lo que vende, debe hacer visible lo que no lo es, porque muchas veces es algo invisible lo que convierte en deseable un producto.

La publicidad emociona, enamora, seduce. Suscita pasiones. Un kilo de publicidad puede tener 999 gramos de racionalidad, pero brillará y se distinguirá por su gramo de locura.

Un gramo de locura

Quizás un trabajo perfecto de ingeniero ha preparado una auténtica bomba de relojería capaz de hacer oír su explosión a cien kilómetros a la redonda, de impactar en el mercado, incluso de levantar polvareda y convertirse en un boom sensacional y ensordecedor.

Pero algo debe encender la mecha y para ello se requiere la chispa creativa.

Hemos hablado de bombas en términos absolutamente figurativos, porque esto no es la guerra. Aunque en muchos casos se plantee una especie de lucha, como en el momento de la ejecución publicitaria, en la defensa de si es más importante «lo que se dice» que «cómo se dice».

Espero que los argumentos dados hasta ahora, apostando por el máximo rigor en la construcción de una estrategia y la definición de nuestro mensaje publicitario, no confundan al lector.

~83~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Soy partidario de sumar y no de restar, y creo fervientemente en «lo que se dice». Pero, del mismo modo, debo confesar que el terreno en el que se desarrolla la mayor parte de mis esfuerzos es en el de la definición del «cómo se dice».

En muchas ocasiones, la forma en que se dice es lo que brinda al producto o servicio la posibilidad de diferenciarse de los demás.





Cada producto definirá su estética, su personalidad, su atractivo, su imagen. Si Eva no hubiera buscado la manzana más tentadora de todo el paraíso y no le hubiese sacado todo el brillo para deslumbrar a Adán, tal vez no hubiera conseguido que la probase.

La persuasión viene de lejos, es inherente a nuestro comportamiento desde que el hombre es hombre.

De ahí que la estrategia de marketing no pueda olvidar algo muy importante: el receptor de nuestra publicidad. Cuando ya sabemos qué queremos decir, hemos recorrido sólo medio camino.

Nos queda por descubrir qué es lo que el espectador quiere oír. Informar y convencer sí, pero seducir y entender, también.

Hablamos de la publicidad como arte, con los matices de la pintura y los recursos de la literatura. Y de la publicidad como espectáculo, sensible a los cinco sentidos, ansiosa por experimentar con el sexto sentido. Y capaz de codearse con el séptimo arte.

Un buen concierto requerirá los mejores instrumentos, sus más brillantes intérpretes, un gran director y muchas horas de ensayo para que cada uno esté en su lugar.

Pero la mayor diferencia entre un concierto y otro es la música que se interpreta, la composición. Del mismo modo que lo que distingue a unas agencias de publicidad de las otras es su trabajo creativo. Los creativos somos los compositores, y cuanto mejor es nuestro trabajo, mejor suena la orquesta.

Supongo que ustedes conocerán la fábula del burro flautista. El animal encuentra una flauta abandonada y consigue hacerla sonar por casualidad. Toda fábula tiene su moraleja, y a eso vamos: sin comprender las reglas del arte, conseguir algo parecido es pura casualidad.

Esta historia viene a cuento porque algunas veces aparecen creativos capaces de componer una sinfonía maravillosa con una sorprendente facilidad, pero que desafinan desagradablemente en el resto de sus creaciones.

La explicación es fácil: la sinfonía sonó por casualidad, como le ocurrió al simpático asno que soplaba la flauta. Hay una enorme diferencia entre un brillante creativo sin conocimientos de base y el que sí los tiene.

El primero puede obtener una matrícula de honor en una campaña pero suspender estrepitosamente en la próxima, mientras que el buen creativo, que además se ha preocupado por entender el funcionamiento de la publicidad, se mantendrá en un nivel del notable a la matrícula, pero jamás desafinará.

~84~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad La explicación también es muy fácil: podrá tener más o menos inspiración, pero domina el solfeo.

La experiencia me ha llevado a resumir en diez grandes principios la base teórica que un buen publicitario debe dominar. Conocerlos es tan imprescindible como lo es aprender solfeo para el músico.

Son los principios generales de la buena publicidad.

5.2. Los diez principios generales de la publicidad

I) La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana.

Vender es casi siempre el primer objetivo publicitario, y más en época de crisis. Pero construir la marca para el futuro es, en muchos casos, tan o más importante.

Ambos objetivos estratégicos son perfectamente compatibles, y muchas veces el segundo refuerza el primero.

Creo que a estas alturas del libro ya nadie duda de mi pasión por la efectividad de la publicidad. Pues bien, quiero recalcar que la efectividad completa es la que consigue vender mucho hoy, y construir muy bien la marca para mañana.

II) La buena publicidad capta la atención del espectador inmediatamente.

Cada vez hay más publicidad. En televisión y en los demás medios. El espectador, o el lector de prensa, se defienden de ello prestando menos atención. Si el spot o la valla o la página de publicidad, no captan su atención en los primeros tres segundos, ya no la captarán. Por eso son tan importantes los primeros segundos de un spot, o el titular y la imagen de un anuncio de prensa.

III) La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor.

Ésta es la misma esencia de la publicidad.

El grupo Ogilvy cuenta en su galería de películas publicitarias excelentes con todo un clásico que resume perfectamente este principio. Una magnífica idea que desde hace años cosecha éxitos de ventas.

Imagínense que quieren poner a prueba un pegamento tan poderoso como Super Glue.

¿Serían ustedes capaces de dejarse colgar boca abajo desde el techo, con el único soporte ~85~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad del Super Glue en la suela de sus zapatos? Supongamos algo más. Que han aceptado y ustedes ya están colgados, sin ningún peligro gracias a este pegamento especial. Pero... ¡sí, existe un pero!

Aparece inoportunamente en la habitación su perro, más juguetón que nunca, que se divierte tirando de su corbata, desafiando aún más el experimento con esta ayudita extra a la ley de la gravedad.

No hace falta que imaginen tanto. Todo ello, realizado sin trucos y amenizado con buen sentido del humor, es la idea vendedora y la promesa de Super Glue.

IV) En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera.

El espectador no se sienta delante del televisor para descifrar spots ininteligibles, ni el conductor para su coche para poder entender mejor el contenido de una valla de carretera.

Muchos spots son demasiado difíciles de entender. El ingenio creativo no se demuestra con analogías complicadas o historias rebuscadas. Saber dar con ideas claras que hablen y convenzan por sí solas es el mayor signo de inteligencia y adaptación al medio que podemos dar los creativos.

Para anunciar un vino como Country Manor, la idea del spot no pudo ser más simple y afortunada. Un plato de mejillones en una mesa, se oye cómo descorchan una botella, aparece la botella de Country Manor al lado del plato y los mejillones empiezan a aplaudir al vino rindiéndole una calurosa ovación. El slogan «Country Manor, para platos con buen gusto» remata con un juego de palabras esa idea expresada con los mínimos medios pero con enorme capacidad de relevancia.

V) La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno.

Muchas veces la audiencia confunde las ideas porque hay demasiadas semejantes. Así, según cómo se plantea una campaña, puede acabar favoreciendo a sus competidores. Por ello la buena publicidad ha de destacar no sólo de su competencia y del resto de la publicidad, sino también de todo su entorno, como lo hizo la campaña de Byly.

Byly era el líder en el mercado de los desodorantes en crema, pero afrontaba el reto de crecer y plantar cara a verdaderos gigantes del sector en otras modalidades. El desafío requería dotar de una personalidad aplastante a esa marca.

Y dimos con un símbolo: los cerditos. Hasta entonces, todos los spots hablaban del mal olor corporal, pero nosotros lo enseñamos mostrando a un grupo de personas que llevaban todas ellas un cerdito debajo del brazo.

~86~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Una imagen vale más que mil palabras. Por eso el spot destacó. Cuatro premios de oro en Cannes, Fiap, San Sebastián y Nueva York, junto a otros muchos galardones, en Hollywood y en los premios Clio, hablan por sí solos.

Pero lo más importante es que las ventas crecieron rápidamente de forma muy considerable, a pesar de la modesta inversión en emisiones del spot.

Los cerditos consiguieron un milagro: la gente creía haber visto el anuncio más veces de las que en realidad lo había hecho. Habíamos demostrado un gran olfato apostando por ellos: die ron a Byly la personalidad relevante y diferenciada que perseguíamos.

VI) La buena publicidad es memorable.

La buena publicidad ha de ser memorable, y no sólo al día siguiente, como miden los tests de recuerdo más populares, los day after recall test.

La buena publicidad ha de ser recordada también a la semana siguiente, al mes siguiente, ¡y al año siguiente!

El consumidor no siempre tiene previsto comprar el producto al día siguiente de ver el anuncio.

Los ordenadores de la línea Macintosh vieron la luz pública en el año 1984. Es difícil de olvidar porque lo hicieron con un spot televisivo de 60 segundos que consiguió la fama desde su primer pase. Apple no se quedó corta para el lanzamiento mundial de estos ordenadores que han cambiado por completo el mundo de la autoedición y el diseño.

La novela futurista 1984, en la que George Orwell había anticipado un planeta sin libertades individuales para esta fecha, servía de ambientación para unas imágenes de suspense en las que se veía a los ciudadanos de un mundo gris, controlado por el Gran Hermano desde una enorme pantalla.



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