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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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El spot para niños hacía mayor énfasis en las imágenes de los chicos deportistas, con escenas que mostraban el éxito. Para las mamás, teníamos un argumento a su medida. Tan cierto y contundente, que sólo había que convertirlo en protagonista. En esta versión del spot, nueve segundos se consagraban a mostrar cómo caía la leche en el vaso de Nocilla, a cámara lenta. Un gran espectáculo visual para demostrar que Nocilla tenía todo el valor energético de la leche.

La madre es menos reacia a dar Nocilla a sus hijos cuando descubre que aquello no es puro chocolate, sino una gran cantidad de leche con el sabor del cacao, para hacerla más apetecible.

La segmentación de mensajes, como táctica, dio buenos resultados y permitió aumentar la cuota de mercado. El cliente pudo chuparse los dedos y a nosotros nos quedó ese dulce sabor de boca que sólo tienen las cosas bien hechas.

B) Jaque mortal a la caries Consolidando Binaca como dentífrico vencedor al ajedrez

–  –  –

Binaca era una pasta dentífrica de Ciba-Geigy, bien percibida por sus usuarios. Con ella creamos una analogía de un gran impacto, para consolidar su imagen de producto serio, científico.

Algo tan alejado de nuestra salud dental como un tablero de ajedrez nos sirvió de escenario. No íbamos a cambiar ni a crear actitudes, simplemente a reforzar una idea vendedora.

Incluso la publicidad más racional, como la que debe informar de los peligros de la caries, agradece la imaginación creativa para acceder a los terrenos de la emoción.

Nuestra partida de ajedrez era un duelo a muerte entre la caries, las negras, y nuestros dientes, las blancas. Gracias a Binaca, las blancas juegan y ganan. Un mensaje sencillo pero muy notorio, que posicionaba al producto como el mejor aliado ante un adversario capaz de poner en peligro nuestras piezas dentales.

Demostrábamos que la caries es más que una cuestión estética a merced de productos de cosmética. Es una enfermedad de negras intenciones, a la que sólo un producto de la máxima calidad puede vencer. Binaca logró el jaque.

4.4. Cambiar actitudes

A) Instinto maternal Cambiando la actitud ante la ropa premamá de Prenatal —¿Para cuándo lo esperas? —preguntó a una dienta la atenta encargada de una tienda Prénatal.

—No estoy embarazada, pero vi el peto anunciado en la tele y me encantó, no me importa que sea ancho —fue la respuesta.

Era la prueba definitiva de hasta dónde nos había llevado la estrategia del cambio de actitud ante la moda premamá.

Unos meses antes, tener que vestir modelos de embarazada era algo no muy bien percibido por las mujeres en estado de buena esperanza. «Ser mamá está de moda en Prenatal» dio la vuelta a esta situación.

Antes, muchas futuras mamás disimulaban su embarazo, ahora hacen ostentación de su felicidad desde el momento en que la ranita les anuncia la buena nueva.

Prénatal ha roto moldes. Ha cambiado actitudes. La de las mamás pero, sobre todo, la de los papás. La línea estratégica definitiva, la idea vendedora, ha sido involucrar al padre en las campañas, haciéndole aparecer en muchos casos como protagonista. Émile Cazal, director general, y Julia Martínez, que fue su directora comercial y recientemente se ha ~75~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad retirado, nos aportaron todo su profundo conocimiento del sector y, sobre todo, su valentía al aprobar campañas de planteamiento fuertemente creativo.

Dimos argumentos irrefutables. «Mamá ya lo ha llevado encima nueve meses, ahora te toca a ti, papá.» Las madres se entusiasmaron con nuestras campañas, se pusieron a nuestro favor. Y los padres vivieron ese momento emocional de otra manera gracias al impulso de una publicidad favorable.

Nuestra publicidad no puede ser un Quijote luchando contra molinos de viento, pero en muchos casos vence en sus batallas contra la inercia social. No podemos ni pretendemos cambiar el mundo, pero sí adelantarnos a cambios anunciados. La publicidad que se anticipa a las nuevas corrientes tiene una rentabilidad extraordinaria.

En las movidas aguas del mercado, para practicar el surf no se necesitan pedales ni motores fuera borda, simplemente conocer la dirección de las olas y colocarse delante de ellas para aprovechar su impulso. Nadar contracorriente no sólo es motivo de cansancio, sino que puede acabar ahogándonos.

No diré que sea un mérito exclusivo de las campañas de Prenatal que ahora los padres trabajen más en casa, descubran la emoción de cambiar pañales y se diviertan explicando en la oficina sus peripecias para bañar al bebé. Pero sí cabe dejar constancia de que Prénatal vio que algo se movía en el mundo de la pareja, apuntó en esa dirección y empujó en cuestión de meses lo que podría haber tardado años en consolidarse. Papás, mamás y niños lo han agradecido y disfrutado.

B) De persona a persona Mejorando la imagen del vendedor a domicilio Les está hablando alguien que conoce las dos caras de la moneda, los dos lados de la puerta. Sé lo que es buscar clientes lla mando a timbres de desconocidos, y también he utilizado muchas veces la mirilla para decidir si abría o no la puerta a un vendedor.

Por eso me alegró trabajar para cambiar la actitud del consumidor hacia el vendedor a domicilio. Lo hice a través de una campaña que tenía como única estrategia mejorar la imagen de estos profesionales. «De persona a persona» era el slogan. Prestigiábamos al vendedor de enciclopedias, como un asesor que se tomaba la molestia de acercarse hacia su hogar para recomendarle algo que podía ser de su interés.





Comento esta campaña como un buen ejemplo a seguir por entidades o empresas necesitadas precisamente de estrategias de cambio de actitud. Pienso también en otra campaña que realicé, en este caso para una asociación de disminuidos físicos.

Un spot de televisión mostraba los rostros excitados de unos atletas antes de la salida.

Sus nervios, sus preparativos para la gran prueba. El suspense no se aclaraba hasta los ~76~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad últimos segundos del spot, cuando el plano se abría para mostrar las sillas de ruedas de estos participantes.

Son gente absolutamente válida, igual que tú, quizás con más pasión por el deporte que tú, trátalos como a uno más, veníamos a decir a los telespectadores. Si son capaces de correr los 42 kilómetros de una maratón en su silla de ruedas, ¿no podrán trabajar ante un ordenador en tu oficina?

Luchar contra esa hipocresía que confunde caridad con desprecio o menosprecio, trabajar por la integración de personas que son sólo minusválidas en un determinado aspecto físico, requiere una estrategia unívoca y decidida. Emotiva y directa. Que no se ande con rodeos. Y que rompa moldes.

También Hacienda ha realizado grandes campañas para cambiar la actitud de los ciudadanos hacia los impuestos. De la mano de la publicidad, este ministerio ha conseguido poner las cosas en su sitio y avanzar a toda velocidad en la conciencia de la gente.

Convencer a todos los ciudadanos de que cumplieran conHacienda requería, de entrada, evitar que quedaran como héroes los que se jactan de no cumplir con esas obligaciones. En entidades como ésta, cambiar actitudes es el «ser o no ser» de sus futuras campañas.

4.5. La búsqueda de la actitud ideal

A) Plátano, sí Ganar consumidores adultos y consolidar a los pequeños Walt Disney fue un mago capaz de convertir en oro todo lo que tocaba. Sus maravillosos dibujos han hecho milagros. Y también sirvieron para vender plátanos de Canarias durante algunos años.

¿Por qué prescindí, pues, de un genio indiscutible como él cuando ganamos por primera vez una campaña de la Comisión Regional del plátano (CREP), de Canarias?

Fueron razones de estrategia. Los dibujos animados habían creado una imagen de esta apetitosa fruta muy asociada al público infantil, pero absolutamente alejada de los adultos y de los jóvenes que ya no se consideran niños. Además, moverse en terrenos de fantasía es algo totalmente recomendable en golosinas, por ejemplo, pero poco aconsejable en productos de alimentación. Debíamos cambiar la actitud de los adultos ante el plátano.

Por todo ello, propusimos una estrategia bidireccional. Íbamos a mantener satisfechos a los más pequeños pero captando un público joven y adulto para el consumo de esa fruta ~77~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad isleña. Porque, entre otros motivos contundentes, teníamos los estadísticos: en España hay más plátanos de Canarias que meriendas infantiles.

La popular adivinanza «Oro parece, plata no es» nos fue de gran utilidad para iniciar ese reposicionamiento. Era como descubrir algo nuevo para un grupo de consumidores. El segundo paso buscaría la consolidación. De ahí que, más adelante, «Plátano, sí» fue nuestra campaña de afirmación del plátano para todos los públicos. El spot no negaba la diversión, pero mostraba a gente de todas las edades y posiciones sociales dando su voto afirmativo a esta maravillosa fruta.

B) Él nunca lo haría Fundación Purina, una idea vendedora que salva vidas Un perro o un gato pueden dar brincos de alegría, devorar el plato en un santiamén y derrochar energía, pero todavía no pueden expresar con palabras su agradecimiento por un gran banquete. De ahí que, por ahora, no son ellos los que deciden su menú. La imaginación no tiene límites, y mucho menos hablando de estrategias. Con un producto como los alimentos de Gallina Blanca Purina y unos consumidores como los perros y gatos de los hogares españoles, había que abrir un camino original que los acercara. Había que estrechar lazos y superar distancias.

En este contexto nació una idea fuerte, vendedora. Los directores de Gallina Blanca Purina creyeron en nuestro entusiasmo y la aceptaron, aunque fuera a largo plazo y pareciese alejada del objetivo más inmediato.

Algo estaba muy claro: el amor y devoción por los animales de quienes los tienen en casa. La mejor manera de estrechar lazos emocionales era ayudar a estos animales.

La Fundación Purina nació con el objetivo de defender los derechos más elementales de perros y gatos.

Cabe decir que Luis Plana, entonces director de Gallina Blanca Purina, ahora vicepresidente para Europa de Ralston Purina, y Javier Mir, su sucesor y actual director, son de esos clientes de los que aprendes cada día.

Luis nos trajo un artículo americano en el que se anunciaba que en un futuro las campañas ya no buscarían mejorar directamente participación de mercado, sino mejorar la participación en el corazón de los consumidores, porque sólo así se puede ganar definitivamente participación de mercado. Comentando juntos este artículo creímos todavía más en la Fundación Purina.

«No lo abandones. Él nunca lo harta». Una foto. Los ojos tristes de un perro recién abandonado por sus dueños en la carretera valían más que mil palabras. Reforzaban esa injusticia que se convertía en plato del día cuando llegaban las vacaciones.

~78~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Inevitablemente, aquel gracioso cachorro que parecía una bolita de peluche acababa pesando 30 kilos. Y lo que en invierno había sido la alegría de la casa, en verano se convertía en un engorro. ¿Qué he hecho yo para merecer esto?, parecía gritar nuestro animal desde la impotencia de quien se sabe condenado a muerte.

La campaña caló hondo. Iniciada con poco presupuesto, buscando repercusión en los escaparates de tiendas de todo tipo que voluntariamente quisieron colocar el cartel, consiguió remover conciencias y nos obligó a constantes reimpresiones.

Aquel mismo verano acabaríamos ampliándola a vallas, que se programaron gratuitamente gracias a la colaboración de algunas compañías de Publicidad Exterior.

Nuestro esfuerzo estratégico se había visto premiado por la acogida, y la guinda la acabó poniendo otro premio: la valla de oro como mejor valla del año, de la Asociación de Empresas de Publicidad Exterior. En la temporada siguiente nuestro mensaje se estrenaba ya en televisión.

Sin duda, una estrategia basada en el altruismo se convirtió en una de las más rentables que recuerdo. Sin apenas presupuesto, tuvo una notoriedad que muchos desearían con inversiones millonarias.

Salvamos las vidas de muchos perros, que hoy siguen siendo los mejores amigos de sus dueños. Y que, probablemente, comen alimentos de Gallina Blanca Purina.

C) La cerveza de aquí que más se vende en Europa Ir más allá del briefing y ganar un concurso de estrategias Tengo mi opinión particular acerca de los concursos entre agencias para disputarse una cuenta. Sobre todo cuando buscan ejecuciones creativas pero impiden ahondar en el briefing en busca de la mejor estrategia.

Por eso agradecí enormemente la invitación para concursar por la cuenta de San Miguel en 1990. En primer lugar, porque era la oportunidad de volver a trabajar para nuestro cliente, de la mano de su nuevo director general, José Luis Cayón, después de un paréntesis de un año. En segundo lugar, porque se trataba de un concurso que buscaba una gran estrategia vendedora, más que un fuego de artificio creativo.

Ganamos. No sé si por ser los más listos, pero seguro que por haber trabajado con más ahínco que nadie y por haber agudizado nuestra imaginación en busca de un posicionamiento nuevo, creíble y vendedor.

Saltamos fronteras, y dimos con un argumento de venta contundente, gracias a ir más allá del briefing e investigar sobre una pista sugerente que nos mencionó el propio cliente.

~79~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Resultó que San Miguel era la cerveza española que más éxito tenía fuera de nuestras fronteras.

Y ésa iba a ser nuestra estrategia. En pleno proceso de integración a Europa, con las cervezas francesas, inglesas, danesas, alemanas u holandesas, acechando en cada esquina para invadirnos con sus espumas, lo mejor era coger el toro por los cuernos.

Nos ayudó contar con un cliente ambicioso, que supo correr el riesgo porque entendió los beneficios. La campaña creativa, salpicada con unas dosis de humor, reproducía situaciones equívocas de españoles que se citaban en Roma o Londres con una cerveza San Miguel como contraseña para reconocerse.



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