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«~1~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad LUIS BASSAT EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Ideas que mueven montañas ~2~ Luis Bassat El libro rojo de ...»

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~67~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad No entraré ahora a definir las grandes teorías del marketing, pero sí juzgo oportuno recordar que se trata de tender un puente entre una y otra orilla del río. El precio, la distribución, la promoción de ventas, la propia campaña publicitaria, serán el hormigón o los troncos para construir el puente.

Pero su arquitectura vendrá definida y condicionada por nuestra estrategia: el arte de tener el producto adecuado para un grupo de consumidores preestablecido, al precio adecuado y con la adecuada publicidad y promoción de ventas.

A) Apunte primero, dispare después

Hay quien primero dispara y después apunta. En nuestra profesión esto es una irresponsabilidad total. Porque no hay nada más peligroso ni contraproducente que un gran disparo en la dirección equivocada.

El mejor creativo será aquel tirador que se pueda jactar de que donde pone el ojo pone la bala. Apuntar es su estrategia. Disparar es su táctica. Puede haber muchas tácticas distintas y complementarias. Se puede disparar con un revólver de repetición, con un cañón o con balas de fogueo. Pero sólo debe haber una estrategia, una línea recta que marque nuestro objetivo.

El principio básico de toda estrategia es sumar esfuerzos en lugar de restarlos. Mi norma es respetar la estrategia del cliente, si la veo acertada, cosa que sucede — afortunadamente— la mayoría de veces. En caso contrario, propongo al cliente reflexionar juntos para afinar más en lo que es la base del proceso creativo.

Conozco a publicitarios capaces de deslumbrar a sus clientes con fuegos de artificio creativos. El anunciante puede quedar cegado por esas ráfagas y creer que ha descubierto la luz que le alumbrará en su camino.

Mucho ojo, porque lo más fácil es que esos destellos de luz, sin norte que los guíe, lleven de cabeza a un precipicio.

B) Comprender actitudes de hoy para anticipar las de mañana

Norman Berry, que fue presidente ejecutivo de Ogilvy & Mather en Nueva York y

director creativo mundial, definía la estrategia publicitaria de este modo:

«Empezamos haciendo un balance de la situación de partida de nuestra marca en su entorno actual: quiénes son sus consumidores, qué piensan, sienten y creen de nuestra marca, quiénes son nuestros competidores, cómo se comportan, etc...»

A ESO LO LLAMAREMOS PUNTO A

~68~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad «Luego decidimos y elegimos la situación objetivo a la que queremos llevar nuestra marca en un plazo de tiempo determinado: quiénes deseamos que sean nuestros consumidores futuros, qué deseamos que piensen, sientan y crean de nuestra marca, cómo queremos ser comparados con nuestra competencia, etc...»

A ESO LO LLAMAREMOS PUNTO B

¿Qué es la estrategia?

Es el camino que elegimos para conducir la marca a un punto distinto del actual. O más todavía, es el mapa de carreteras que explica cómo iremos del punto A al punto B. Actuar

estratégicamente es, pues:

 Conocer cuál es el punto A.

 Decidir cuál debería ser el punto B.

 Explicar qué publicidad deberemos hacer para que el consumidor pase del punto A al punto B.

También en publicidad las preguntas más trascendentes son las decisivas para seguir viviendo. El filosófico ¿De dónde venimos?, ¿Adónde vamos? o ¿Quiénes somos? adquiere una dimensión muy especial en la definición de una estrategia.

Si todavía no está claro el origen del universo ni tampoco hacia dónde lo conducimos a toda velocidad, un invento tan humano como la publicidad no iba a ser distinto de la realidad del planeta.

Es decir, que no existe un formulario infalible para elaborar estrategias, para descubrir de dónde venimos y adónde vamos. Existen, eso sí, unas claves teóricas y cientos de ejemplos prácticos de opciones estratégicas, que pueden satisfacer algunas inquietudes y aportar pistas importantes para el camino.

C) Las bases de la estrategia publicitaria

1. El qué: la base

Hay tres elementos relacionados entre sí que son la base de la estrategia publicitaria:

A. El público objetivo ¿Quién queremos que responda a nuestra publicidad? ¿Quiénes son los consumidores que representan mejor fuente de negocio para nuestra marca?

¿Para quiénes posicionaremos nuestra marca más significativamente?

–  –  –

En este punto hay que definir estilos de vida, hábitos de compra, tendencias culturales, comportamientos... y, sobre todo, la actitud del consumidor hacia nuestro producto y nuestra marca. Se trata, como vimos al hablar del consumidor, de detallar quién, cómo, cuándo y por qué compra nuestro producto o servicio.

B. El entorno competitivo ¿Con qué productos o marcas competimos directa o indirectamente?

¿Para qué otras marcas o productos somos un buen sustituto? ¿Dónde hay un hueco de mercado que podamos ocupar? ¿Qué puede hacer sobresalir nuestro producto de la competencia?

C. El posicionamiento de marca ¿Cómo percibe el público objetivo nuestra marca hoy? ¿Cómo queremos que la perciba mañana, como resultado de nuestra publicidad?





2. El cómo: las claves El éxito de una estrategia proviene en un 50% de lo que hemos analizado y decidido, y en otro 50% de cómo lo comunicamos.

Sin entrar aún en los secretos de la creatividad publicitaria, me gustaría enunciar aquí

los elementos que hay que definir claramente en nuestra estrategia:

A. La promesa Una promesa de beneficio relevante que nace de los problemas del público objetivo que nuestra marca soluciona o de los deseos que —racional o emocionalmente—, podrá satisfacer con ella.

B. La justificación Lo que en inglés se llama the reason why, no es otra cosa que las razones explícitas o implícitas que apoyan la promesa y refuerzan que la marca pueda cumplirla.

C. La forma y el tono La personalidad del producto se la ciará nuestra capacidad para relacionar la promesa y la justificación con los estilos de vida, actividades y valores del público objetivo.

D) Crear, consolidar, cambiar

–  –  –

¿Qué podemos esperar que haga la publicidad en el consumidor? Básicamente tres

cosas:

 Crear una actitud nueva.

 Cuando el consumidor no conoce la marca o producto, o los conoce tan poco que no tiene opinión formada.

 Consolidar una actitud acerca de un producto o servicio. Cuando la actitud del consumidor es la deseada y el objetivo es evitar que el paso del tiempo, las circunstancias o los mensajes de la competencia la hagan cambiar.

 Cambiar una actitud hacia la marca.

 Cuando el consumidor no siente, piensa o cree lo adecuado acerca de la marca o producto.

4.2. Crear nuevas actitudes

A) Entra con buen pie Una actitud nueva ante el deporte para Adidas En 1978 nos enfrentamos a uno de los encargos más excitantes que nos han hecho jamás: introducir a la multinacional Adidas en España, donde era una perfecta desconocida.

El reto nos llegó de la mano de dos grandes profesionales como Jean Louis Denu y Franz Brunberg, con los que se establecería una comunicación perfecta. Ambos nos dieron una libertad absoluta para crear, algo que nunca se puede agradecer bastante a un cliente.

Además, contamos con el apoyo del propietario de Adidas, Horst Dashler, quien, en las numerosas ocasiones en que le fuimos a ver a su despacho de Landersheim, cerca de Estrasburgo, se entusiasmó con nuestro trabajo, y nos ayudó a mejorarlo con sus valiosas opiniones, que siempre demostraban un olfato de marketing asombroso.

Hubiéramos podido potenciar la imagen de Adidas en el tenis o en el fútbol, pero nuestra ambición nos llevó mucho más lejos.

Íbamos a crear una nueva actitud de los jóvenes españoles ante la forma de entender y practicar el deporte, y ante el cómo y el cuándo usar un calzado deportivo.

Introdujimos en España el jogging, más conocido entonces como footing. No se nos ocurrió mejor manera de crear un amplio mercado para las prendas deportivas que ~71~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad potenciar la práctica de un deporte que no requiere rivales, ni balón, ni pista, ni red. Con una camiseta, un pantalón corto y unas zapatillas había más que suficiente.

El deporte no tenía por qué ser cosa del domingo, ni las zapatillas algo reservado a la práctica de un deporte de competición.

Éxitos como éste recargan las baterías de cualquier publicitario. Ir más allá, impulsar hábitos sociales saludables y hacer olvidar recelos es tan reconfortante como lo fueron los excelentes resultados de ventas de Adidas.

Yo mismo no me hubiera atrevido a salir a la calle con calzón corto un año antes de nuestra campaña, y desde entonces adquirí esa sana costumbre.

Entramos con buen pie. En los hogares y en las escuelas, donde los chavales adoptaron masivamente las zapatillas Adidas.

Fue una comunicación revolucionaria. Con Adidas nació el boom de las zapatillas deportivas. Luego arrastraría a multitud de marcas nacionales y multinacionales a pelear por una cuota de mercado que nosotros habíamos inventado. Porque realizamos la estrategia más ambiciosa: crear una nueva actitud del consumidor.

B) Tú puedes Cómo Titanlux dio colores al bricolaje Mi hijo José Manuel tiene en su habitación una radio antigua maravillosa, que guarda como una joya. La vio en un contenedor y no dudó en llevársela a casa. Afortunadamente para él, todavía hay despistados que no saben valorar lo que tienen.

El mundo da muchas vueltas. Y después de unas décadas de plástico, de pasión por lo sintético y perecedero, las aguas vuelven a su cauce. Donde estén unos buenos muebles de madera...

Titanlux tiene algo que ver con todo ello.

Este fabricante de pinturas tuvo que afrontar un cambio de personalidad, en unos años de obsesión por lo nuevo y desprecio hacia lo antiguo. Así nos lo transmitió Joaquín Folch, el propietario. Unas transformaciones que coincidieron con unos momentos en que gran número de buenos pintores dejaron la profesión, para desesperación de muchos.

El tiempo todo lo cura, pero a veces se le puede echar una mano incluso al tiempo.

Titanlux lo hizo.

«Tú puedes», dijimos a sus nuevos clientes. Se trataba de crear nuevas actitudes ante la marca, porque buscábamos compradores entre particulares, además de continuar haciéndolo entre profesionales. Titanlux ayudó a poner de moda el hacérselo uno mismo,

–  –  –

demostrando que pintar las paredes, las puertas o incluso algunos muebles viejos, es tremendamente gratificante.

Titanlux aceleró el proceso y puso alas a los manitas de la casa. Diciéndoles, simplemente: «Tú puedes».

4.3. Consolidar actitudes

A) Leche, cacao, avellanas y azúcar Renovando la actitud positiva de las madres ante Nocilla

En una ocasión, Henry Ford le dijo a su redactor publicitario:

—Bill, esta campaña es fantástica, pero ¿es que vamos a utilizarla toda la vida?

El redactor respondió:

—Mister Ford, esa campaña todavía no la hemos lanzado.

El propietario de la marca automovilística había visto demasiadas veces el anuncio, en demasiadas reuniones, antes de que fuera lanzada a través de los medios de comunicación.

Conocía ya esta anécdota y consideraba el más peligroso de los pecados capitales la vana inquietud del cambio por el cambio, cuando llegó a mi agencia un cliente como Starlux con un producto tan tentador, sabroso y apetecible como Nocilla.

Todo ocurre muy deprisa, todo se mueve desafiando la velocidad de la luz, y a veces nos negamos algo tan importante como unos minutos para meditar.

No hay imagen más triste que la del leñador, desesperado y sudoroso, golpeando inútilmente troncos con todas sus fuerzas, pero con un hacha desafilada. «He de cortar tanta madera esta mañana, que no tengo tiempo de afilar el hacha», es su equivocado planteamiento.

Afortunadamente, todos nos hemos sacado el sombrero más de una vez ante el cowboy de Marlboro, símbolo de mucho más que una marca de tabaco. Es la imagen del éxito de una buena idea y del acierto de mantenerla en el tiempo. Sin embargo, muchos publicitarios que admiran y envidian un activo como éste lo desaprovechan cuando cae en sus manos.

Volvamos a Nocilla. Leche, cacao, avellanas y azúcar. Éstos eran los ingredientes que me encontré sobre mi mesa de trabajo. Una acertada campaña había dado una imagen de este producto asociada a chicos practicando deporte con energía y vitalidad.

~73~ Luis Bassat El libro rojo de la publicidad Como el chocolate, la creatividad es deliciosa, pero en exceso puede producir dolores de estómago. Así es que nos decidimos por la prudencia, aparcando de entrada el impulso instintivo de renovar la estrategia. Apuntamos en la misma dirección. Nuestra oportunidad era mejorar la precisión, afinar el tiro, pero sin cambiar de diana.

La estrategia de Nocilla ya era buena, había vendido millones de unidades sin agotar sus posibilidades. Nuestro trabajo fue aportar savia nueva y profundizar en la táctica.

La investigación nos echó una mano. El 95% de compradores de Nocilla son las madres, a pesar de que el 90% de consumidores son los niños. A los niños ya los teníamos en el bote, porque el estudio demostraba que les «pirraba» untar rebanadas de pan con Nocilla para merendar.

La estrategia era, pues, reforzar la idea positiva, en las mamás, de que era bueno y saludable que los niños tomaran Nocilla. Vencer los recelos hacia el chocolate asociándola a la leche y avellanas, productos nutritivos capaces de aportar energía y vitalidad para compensar los sobreesfuerzos que realizan a diario los pequeños.

Potenciamos una campaña que ya estaba en el buen camino, para poder avanzar más deprisa y llegar antes al éxito. La receptividad de Anselmo Mateos, director de marketing de Nocilla, nos fue de gran ayuda.

Nuestros spots para Nocilla se adaptaron a la realidad del mercado. Hicimos dos versiones, una para madres y otra para niños, que se emitían en las franjas horarias distintas. Las dos, bajo el mismo slogan: «Nocilla, no hay otra igual».



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