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«LAS CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS Y LINGÜÍSTICAS DEL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD CONSIDERANDO EL ASPECTO DE GÉNERO Elena A. Pleujóva (Universidad ...»

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En cuanto a las preferencias del espectador español nos llama la atención el hecho de que la mayor respuesta en ambos sexos la recibió el anuncio del coche. Este último contenía una partitura musical (una canción inglesa) y el texto que describía

todas las características del coche aparecía en la pantalla:

Faros frontales y traseros con tecnología LED, Nuevas línes de diseño dinámico, Conexión USB/iPod, Bluetooth, Bajas emisiones de CO2 – 89 g/km, 5 estrellas EuroNcap, Maletero con 430l de capacidad, Cambio automático secuencial DSG, Sistema Start&Stop, Motores TSI y TDI, Nueva gama SEAT Ibiza, Nuevo SEAT Ibiza, Nuevo SEAT Ibiza ST, Nuevo SEAT Ibiza SC La falta de duplicación auditiva del texto contribuye a minimizar el impacto de la publicidad para las personas que no pueden visualizar y para aquellos que no siempre están mirando a la pantalla. Además, como señaló Sonia Madrid Cánovas, estos anuncios están dirigidos a jóvenes con educación superior, que pertenecen a la capa media o alta de la sociedad, lo que confirma el vídeo: los chicos y las chicas, de aspecto “acomodado”, conducen coches brillantemente pulidos. Sin embargo, la publicidad de texto en la pantalla es interesante por la ausencia de los típicos epítetos en un anuncio de coches, como “poderoso”, “fuerte”, “rápido”, etc. Vale la pena mencionar las características informativas del anuncio. Naturalmente, la mayoría de los datos numéricos se esperaba recibir las reacciones entre varones, porque ellos son las personas que prestan atención a estos indicadores que los datos estadísticos mostraran una mayor reacción entre os varones. Este texto del anuncio también está lleno de más préstamos del inglés (USB, iPod, Bluetooth) y abreviaturas (TSI, TDI, LED, SC, ST, EuroNCAP).

A todos los participantes de la encuesta les hicieron una pregunta: “¿Qué es lo que normalmente le atrae en la publicidad?”. Los españoles respondieron que la presentación de la mercancía, la música y el contenido son las cosas principales en la publicidad. Los hombres rusos, en adición a la presentación del producto y la lógica, destacaron la importancia de la voz del hablante. Estas respuestas reafirman la rectitud del pensamiento masculino. Los factores principales para las españolas fueron la presentación del producto y la lógica, y para las mujeres rusas la presentación del producto, la claridad y la música. Lo que pone de manifiesto el pensamiento metafórico de las mujeres.

Asimismo, durante la investigación de los cuestionarios, observamos los casos de reacciones de asociación a una palabra de estímulo, escogidos en los anuncios analizados. Los resultados de este análisis son de gran interés, ya que como muchos investigadores dicen, la belleza del texto publicitario concluye en epítetos. (Tabla 3, Tabla 4)

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La mayoría de los estudios dedicados a las peculiaridades del texto publicitario centran su atención en una estructura bastante clara del texto publicitario. Carolina Santiago revisó 40 anuncios estudiando sus estructuras y llegó a la conclusión de que la estructura más común del texto publicitario era la comparación y el grado superlativo. La segunda posición está ocupada por frases y preguntas complejas, donde en ambos casos la información más importante está después de los pronombres interrogativos. Los anuncios analizados tienen las siguientes estructuras

sintácticas:

El texto de publicidad cuyo objetivo es influir en los hombres en la mayoría de los casos se construye en forma de un monólogo de una persona profesional (“¡Hola!

Soy José Ramón Lucas, asesor de Corte Inglés Seguros en Madrid. Estamos convencidos de que el mejor asesoramiento nace de la experiencia y creemos que quién ha sobrevivido al fuego es el que mejor puede recomendarte un buen seguro de vida. En el Corte Inglés Seguros te escuchamos”) o el diálogo con “tú” (“te escuchamos”), donde se lleva a cabo un diálogo con los clientes potenciales como unos amigos que lo entienden todo. Además, un gran número de combinaciones estables y ejemplos de jerga (“сносит крышу” (pierde la cabeza), “чистый адреналин” (adrenalina pura), “динамика изменений” (cambios dinámicos), “меняйся сам” (cámbiate), comparaciones (“как с тарзанки прыгать” (como hacer bungeejumping), “как в детстве” (como en infancia), el grado comparativo de adjetivos (“круче” (más guay). En este sentido, el uso de la lengua vernácula es comprensible en ruso (“щас” (ahora) y las preguntas retóricas (“Ну, ты понимаешь” (Bueno, ya sabes). El texto publicitario dirigido a los hombres incluye un gran número de preguntas (“¿Quién está pendiente de ti?”, “¿Sabes qué hay detrás del placer del chocolate Valor?”) y los enunicados emocionales (“¡Vaya técnica!”, “Menuda victoria”).

Las palabras clave, estímulos, entre los hombres son “experiencia”, “experto”, “mejor”, “fantástico”, “diversión”, etc.

Los mecanismos de impacto en las mujeres se realizan en las palabras con sufijos diminutivos (“молочко” (lechita), el epíteto con una connotación positiva (“правильное” (correcto), “умное” (inteligente), “комфортное” (cómodo), modismos (“одежда имеет значение” (la ropa importa), “хватайте за рога” (agarren los cuernos). El análisis de textos publicitarios dirigidos a las mujeres mostró la presencia de un gran número de adjetivos cualitativos (“divertido”, “natural” ), el grado comparativo de los adjetivos (“más divertido”, “mejor”, “más puro”), vocabulario con una connotación positiva (“más exigente”, “con la calidad”, “orgulloso”). Muchos anuncios españoles dirigidos a las mujeres utilizan melodías musicales y canciones, lo que contribuye a su fácil memorización. Por lo tanto se aplican las tácticas de la citada estrategia de desacreditar.





Debe tenerse en cuenta que en la publicidad española se utilizan a menudo a los niños para lograr un mayor éxito de una campaña publicitaria. En nuestros anuncios se crean las imágenes del padre jovial y la madre cariñosa que están orgullosos de sus hijos.

Como se puede ver en la tabla anterior, los videos más exitosos fueron los anuncios de chocolate y de agua Lanjarón. El análisis de estos anuncios indica que estos videos preservan el tempo y ritmo, texto e imagen se complementan entre sí, y los publicistas han recogido adjetivos y palabras estímulos bastante estándares, familiares para el oído, pero que provocan emociones positivas: único, perfecto, placer, pasión, incalculable, pureza. La forma de ambos videos es la más exitosa: el diálogo con preguntas retóricas (publicidad de chocolate) y el monólogo reminiscencia (anuncio de agua Lanjarón).

CONCLUSIONES

Nuestro análisis de los anuncios publicitarios y las técnicas de realización utilizados en textos publicitarios demuestran el contraste frecuente de las reacciones esperadas con los resultados obtenidos. Como se puede deducir de los resultados de la encuesta, los anuncios dirigidos a los hombres causaban una reacción negativa que se puede explicar por la selección incorrecta de las técnicas de influencia.

En consecuencia, algunos de los mecanismos de influencia utilizados en los textos publicitarios no causan reacciones en aquellos a los que estaban destinados originariamente (como se ve en los resultados de la encuesta). Estos fallos se deben al hecho de que muchos publicistas están dirigiendo sus esfuerzos a la creación de una imagen positiva de los productos o servicios, sin tener en cuenta la eficacia del impacto de la publicidad de texto y la orientación de género. I. Broverman, haciendo un experimento para determinar los rasgos estereotipados de hombres y mujeres, llegó a la conclusión de que las mujeres son menos agresivas, más suaves, más tranquilas, sometidas a las influencias externas, en contraste con los hombres, que son más activos, independientes, que ocupan una posición dominante. (Ilyín, 2003) Estos resultados son una evidencia del hecho de que en la mente de las masas de todos modos, gracias también al contexto histórico, se forman unas imágenes estereotipadas de hombres y mujeres. Debido a esto, los creadores de la publicidad se centran en estas imágenes estereotipadas.

Muchos publicistas están equivocados al decir que conocen a sus clientes potenciales, y como resultado no quieren gastar tiempo y dinero en la investigación psicolingüística. García Uceda señaló que el estudio de la publicidad es la clave que permite identificar fallos en la publicidad y solucionarlos. (García, 2008) La publicidad, especialmente en la televisión, es un componente importante en la formación de los estereotipos de género. El estudio de género puede aplicar correctamente las características que definen a los hombres y las mujeres. No hay que olvidar que los estereotipos a menudo determinan nuestra conducta, por lo que a la hora de crear cualquier texto publicitario se debe tomar en cuenta el enfoque de género.

Según Apresyán una persona tiene un cierto conjunto de características (percepción física, estado fisiológico, reacciones fisiológicas, deseos, pensamiento, emociones) que se reflejan en el lenguaje. En el estado actual la ciencia no dejó ninguna duda en la presencia de las diferencias de género.

Basándonos en nuestros resultados, podemos concluir que el impacto de las técnicas lingüísticas y psicológicas de texto de publicidad son los mismos para españoles y rusos. El más efectivo es el uso de epítetos, de adjetivos comparativos y superlativos y de juegos de palabras. La presentación del producto debe verse como el principal entre los medios extralingüísticos, lo que llamará la atención de los consumidores potenciales.

En cuanto a los resultados, hay que señalar que la mayoría de las reacciones positivas a los anuncios se encuentran en la mitad femenina del grupo objetivo sin importar la nacionalidad, lo que confirma nuestra hipótesis anterior sobre el mayor grado de impacto de texto publicitario en los hombres.

La distribución de los roles de género en la sociedad contribuye a una serie de características psicolingüísticas y socioculturales del texto de publicidad. El texto de la publicidad realiza una inapreciable contribución a la formación de la identidad de género. La orientación de género del texto publicitario ha de tomarse en cuenta cuando se crea cualquier texto de publicidad, ya que promueve su eficacia.

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