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«LAS CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS Y LINGÜÍSTICAS DEL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD CONSIDERANDO EL ASPECTO DE GÉNERO Elena A. Pleujóva (Universidad ...»

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El carácter multidimensional de cada fenómeno lingüístico permite establecer varios niveles en su percepción. Las diferencias en los efectos del impacto de las unidades lingüísticas vienen determinados por varios factores: edad, sexo, nacionalidad, profesión, ideología, etc. En este sentido el estudio del texto publicitario originalmente, creado para influir en el consumidor desde la perspectiva de género, es interesante. Además, vemos la necesidad de un enfoque más cuidadoso con la creación de los estereotipos de género, como cuando a la hora de mostrar un comercial queremos obtener una respuesta adecuada por parte del público destinatario.

El estudio de las categorías lingüísticas desde una perspectiva de género revela los factores que contribuyen a la construcción de la identidad de género. El mismo factor de género tiene una gran influencia en el comportamiento y la percepción de la persona. Por otra parte, en la actualidad se han llevado a cabo numerosos estudios sobre el condicionamiento biológico, psicológico y sociocultural del lenguaje humano utilizado en el aspecto comparativo.

Por ejemplo, Anna Belyaeva estudió las características de la conducta verbal de los hombres y las mujeres en el discurso de habla. El estudio encontró que los hombres utilizan más verbos, sustantivos y pronombres, y las mujeres más adjetivos, adverbios y conjunciones. (Belyaeva, 2002) La identidad de género basada, según Galina Baríshnikova, en la interacción de factores biológicos, sociales, psicológicos y culturales y la “autoconciencia personal de su género” están en la base de la identificación de género. (Baríshnikova, 2004) Los estudios de género en la lingüística son más interesantes, porque “las relaciones de género se registran en la lengua en forma de estereotipos culturalmente definidos” (Kirílina, 1999). Los estudios de diversos fenómenos de la lengua ayudan a confirmar o refutar estos estereotipos. Por ejemplo, cuando se crea un anuncio el publicista, de todas formas, envía un texto a un público específico, al llamado target group. Este público varía según el género, la edad y el estado social.

Nos parece interesante considerar cómo los creadores de textos publicitarios (especialmente de televisión) utilizando la experiencia de los estudios de género, influyen en ciertos grupos de personas para alcanzar sus objetivos y cómo se implementan estos mecanismos en la lengua.

Los textos publicitarios de televisión presentan un gran material para este tipo de investigación, ya que, en primer lugar, son de actualidad, es decir, comerciales se actualizan cada dos meses; en segundo lugar, la publicidad tiene una orientación de género. Eso también lo confirma Miguel Ángel Aijón Oliva, quien señala que la mayoría de los anuncios de hoy no tienen una orientación de género bastante clara, ya que la publicidad de determinados productos (cosméticos, productos de higiene femenina, etc.) no se puede especificar con claridad a que público están destinados.

(Aijón, 2009) Sonia Madrid Cánovas señala la naturaleza auditiva y visual de los mensajes, la distribución geográfica, los diferentes grupos destinatarios entre las ventajas de la utilización de la publicidad televisiva para el estudio. (Madrid Cánovas, 2008) Durán, Morales, Hernández realizaron la investigación sobre el impacto de los diferentes tipos de programas de televisión en los espectadores. (Durán, 2010) De acuerdo con los resultados los primeros dos lugares están ocupados por los reality shows y los anuncios. Por lo tanto, el impacto de la publicidad televisiva se hace indiscutible.

En el mismo estudio se habla sobre el impacto de la publicidad televisiva en la llamada “conducta alimentaria”. Según su opinión, la televisión tiene una influencia tan fuerte que incluso personas sanas pueden empezar a consumir productos alimenticios que no son típicos para ellos bajo la influencia de los estereotipos publicitarios o empezar a perder peso o al contrario, bajo la influencia de los estereotipos de la belleza, la armonía, etc. (Durán, 2010) Por supuesto, muchos científicos y no solo lingüistas hablaban sobre el efecto de la palabra. Muchos estudios en psicología consideraban el impacto del habla como un componente del impacto psicológico verbal. El impacto en el consciente o inconsciente de la persona es imposible sin forma verbal.

Iosif Sternin en su monografía “Introducción a la influencia del habla” define la influencia discursiva como “el impacto del hombre en otra persona o grupo de personas por medio de discursos y medios no verbales del discurso que acompaña a la consecución de los objetivos de habla”. (Sternin, 2001) Para resolver el problema de la influencia del habla (“cambiar el comportamiento o la opinión del interlocutor o interlocutores en la dirección requerida por el hablante”) Sternin destaca las siguientes modalidades: comprobación, persuasión, argumentación, súplica, insinuación, mandato, petición, presión. (Sternin, 2001) El autor señala la necesidad de “la combinación correcta” de los medios de influencia en una situación particular para obtener los resultados efectivos del impacto discursivo.

Svetlana Osókina (2007) examina los mecanismos de palabras de acción en dos aspectos: psicológico y lingüístico. Aunque estos aspectos se estudian por separado, están estrechamente relacionados entre sí. En términos psicológicos es una influencia sobre el inconsciente y el consciente junto con la realización del impacto visual, auditivo o táctil. En el aspecto lingüístico se destacan más palabras clave, metáforas, alusiones, texto específico, juegos de palabras, etc.





Basando en las obras de T.A. Van Dyck y W. Kinch, Osókina resalta varias estrategias de realización de la influencia en la lengua en los medios de comunicación,

que a su vez se basan en tácticas y herramientas lingüísticas específicas:

estrategia para desacreditar  o táctica de citas (citas y refranes);

o táctica de exageración (léxica emocional y evaluativa);

o táctica de transformación (enunciados interrogativos y exclamativos);

o táctica de concesión (argot);

o táctica de llamada (vocativos);

o táctica de generalización (metonimia y metáfora) estrategia invectiva  o táctica de “oponente negro” (preguntas retóricas);

o táctica de insulto (léxica expresiva y evaluativa);

o táctica de amenaza al oponente (epítetos de evaluación) (Osókina).

Osókina también hace hincapié en la gran fuerza del impacto de los enunciados imperativos y eufemísticos. Vale la pena señalar que, en general, el número de medios lingüísticos utilizados para influir en habla es muy diverso. Aleksey Goryachev en su tesis distribuye las técnicas de influencia discursiva según los niveles lingüísticos: fonética, morfología, léxica, sintáctica, texto y composición. (Goryáchev, 2010) Sonia Madrid Cánovas señala el eufemismo como una de las principales características del texto publicitario. En su opinión, el anuncio no puede sugerir abiertamente “comprad”, sino solo transmitir esta información de forma implícita.

(Madrid Cánovas, 2008) En este sentido, es necesario utilizar una gran cantidad de eufemismos a la hora de crear un texto publicitario.

Por lo tanto, cada técnica de la influencia de habla de un modo u otro se realiza en la lengua. Sin embargo, no podemos estar de acuerdo con Svetlana Osokina, que establece que “los mecanismos de la influencia de lengua en el ser humano deben ser universales” (Osókina, 2007).

El problema principal en la evaluación del impacto de la publicidad de texto, de acuerdo con Carmen Paz Aparicio, Rodolfo Vázquez Casielles, Leticia Santos Vijande, es la selección eficaz de los recursos lingüísticos, así como la evaluación correcta del impacto. Aparicio y Casielles Vijande se basan en la clasificación de Sanz de Tajada (1981) y Esteban (1997), que identificaron tres aspectos principales que requieren atención: la evaluación de los medios de comunicación, la armonía entre la imagen y la comunicación, el éxito global de la campaña publicitaria. Por lo tanto, la eficacia de la publicidad no solo depende de la investigación del mercado de los consumidores. El principal factor en el éxito de la campaña publicitaria se compone del texto del anuncio compuesto conscientemente en combinación con la ilustración debidamente elegida. (Aparicio, 2000) La necesidad de estudiar el marco sociocultural para crear un texto publicitario eficaz también la enfatiza Eva Espinar. Ella argumenta que el reconocimiento de la base sociocultural de las diferencias de género tiene consecuencias que se pueden observar en diferentes épocas históricas. (Espinar, 2003) Marcela Lagarde también hace hincapié en la necesidad de seguir de cerca los cambios en la sociedad, “cambia la persona, porque cambia la sociedad y con ella pueden transformarse valores, normas y maneras de juzgar los hechos.” (Lagarde, 2014)

CORPUS Y METODOLOGÍA. DATOS GENERALES

La psicofisiología diferente de hombres y mujeres sugiere una diferencia en el impacto sobre los hombres y las mujeres. Uno de los principales problemas de los publicistas es el siguiente: es necesario crear una publicidad que pueda afectar al receptor y provocar una acción activa por parte de los consumidores. Sin embargo, hay que tener en cuenta, que la misma publicidad afecta de manera diferente a hombres y mujeres. Así surge la pregunta: ¿cómo se diferencian los mecanismos del impacto de la publicidad desde una perspectiva de género? Para responder a esta pregunta, hemos llevado a cabo un experimento para diferentes grupos de hombres y mujeres (el número de los encuestados eran 10 rusos y 10 españoles) a los que se les pidió ver 10 anuncios de televisión en su lengua materna y responder al cuestionario.

La edad de los encuestados oscilaba entre 24 y 45 años, lo que reduce la incertidumbre en los resultados relacionada con el problema de las generaciones.

Además, este grupo de edad fue elegido sobre la base de estudios de Miguel Aijón (2009), como el grupo más receptivo a la publicidad y más adecuado para los resultados correctos.

Como en los vídeos se ofrecían los anuncios emitidos en Rusia y España en el período de 2012-2013: 1) anuncio de un coche, 2) anuncio de alimentos para niños,

3) anuncio sobre los servicios de una compañía de seguros, 4) anuncio sobre café, 5) anuncio de ropa deportiva, 6) anuncio de detergente, 7) anuncio de electrodomésticos, 8) anuncio de chocolate, 9) anuncio de agua potable, 10) anuncio de servicio público. Sin embargo, en el tema de la publicidad nada es casual, ya que, por ejemplo, Sonia Madrid Cánovas atribuye a las mujeres los anuncios que promueven los productos especialmente para ellas. Miguel Aijón en su estudio sobre el uso de “tú” y “usted” llega a la conclusión de que la publicidad dirigida a un público masculino a menudo usa una forma respetuosa en el trato, ya que refleja la experiencia y el profesionalismo, mientras que las mujeres a menudo se sienten como parte de algún colectivo, por lo tanto, admiten el tuteo. Basándonos en estos estudios, nuestras expectativas de las respuestas fue la siguiente (ver Tabla 1).

TABLA 1. Respuestas expectativas de varones y mujeres.

Fuente: elaboración propia

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Como podemos ver en la tabla anterior, algunos videos, y en particular los anuncios de servicio público, se dirigen a ambos sexos, lo que sugiere la ausencia de una publicidad social desequilibrada sensible al género. El análisis comparativo muestra la uniformidad de las reacciones esperadas.

La función principal de la publicidad, sin duda, es de carácter informativo. Sin embargo, vale la pena señalar que la mayoría de los espectadores más fácilmente influenciables permiten que el humor y la originalidad de la publicidad les desvíen de la información esencial del texto publicitario. Nuestros anuncios propuestos fueron calificados por los encuestados según los siguientes puntos: el tema de la película, lógica, presentación, artistas, música, claridad, voz y frases. Los resultados de la evaluación de publicidad están presentes en la Tabla 2.

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El análisis comparativo de la puntuación positiva hipotética con las reacciones recibidas parece un cuadro bastante fragmentado. En cuanto a los varones, las reacciones esperadas entre los españoles se observaron en el caso del anuncio de chocolate con la publicidad, y entre los rusos en el caso de la publicidad de coches y la publicidad social. Las mujeres son más sensibles a la publicidad: las españolas evaluaron los anuncios de alimentos para bebés, ropa de deportes, chocolate y agua, y las mujeres de Rusia, junto con la publicidad de alimentos para bebés y ropa deportiva, dan sus preferencias a la publicidad social.

Como muestra la tabla, algunos anuncios, que se consideraban ser para las mujeres, recibieron una reacción positiva por parte de los hombres y no de las mujeres. Así, la publicidad de detergente trató el consabido tema de las relaciones entre suegra y yerno que es muy popular en Rusia. El uso del vocabulario emocional y evaluativo y de interjecciones (“calentito”, “Uuuh!”), las formas de diálogo (“Valentina Mijáylovna, ¿piensa (usted) quedarse mucho tiempo con nosotros? – Hasta que Fairy no termine”) contribuyen a la creación de una atmósfera emocional ligera. Muy probablemente, la palabra “suegra” provocará un impulso en las mentes de varones, no de las mujeres. Lo que creará un enlace en serie: suegra - diversión Fairy.

Según la encuesta, a todas las mujeres encuestadas y solo a uno de los hombres encuestados les gustó la publicidad de una compañía de seguros. Esto se puede explicar por el hecho de que el anunciante eligió la imagen del hombre perfecto que con flores y un carro lleno de productos sale de la tienda. Lo que se relaciona con las expectativas de la mayoría de las mujeres. Además, se utilizaron palabras, que son estímulos en la reacción de mujeres: “galán”, “cena romántica”. El texto en sí es una explicación detallada de los roles en el caso de seguros, que también está dirigido a las mujeres.



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