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«LAS CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS Y LINGÜÍSTICAS DEL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD CONSIDERANDO EL ASPECTO DE GÉNERO Elena A. Pleujóva (Universidad ...»

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LAS CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS Y LINGÜÍSTICAS DEL IMPACTO

DE LA PUBLICIDAD CONSIDERANDO EL ASPECTO DE GÉNERO

Elena A. Pleujóva

(Universidad Federal de Kazán. IFMK. Departamento de Lenguas Románicas.

Kazán, Rusia)

elena.pleuchova@mail.ru

Lília G. Gazízova

(Universidad Federal de Kazán. IFMK. Departamento de Lenguas Románicas.

Kazán, Rusia)

liliksu@mail.ru

RESUMEN

En el artículo los autores presentan los resultados del análisis de los mecanismos de aplicación lingüística eficaz de influencia de textos publicitarios de televisión desde una perspectiva de género. Los autores estudian la procedencia de los estudios de género, dan análisis de la situación actual, examinan el problema del concepto de “género”, indican la necesidad de hacer el análisis de las diversas tácticas discursivas. En el artículo también se hace referencia a las técnicas lingüísticas y psicológicas del impacto sobre los grupos destinatarios del idioma diferente. Para obtener los resultados precisos los autores han llevado a cabo un experimento entre los grupos de hablas rusa y española. Los resultados obtenidos se analizan considerando características nacionales, las peculiaridades de género, también han realizado el análisis comparativo de la eficacia de los métodos de impacto de los anuncios de televisión españoles y rusos. Los autores concluyen afirmando que el desarrollo de un adecuado texto publicitario considerando el aspecto de género contribuye a su eficacia. Además, a la hora de crear la publicidad televisiva es imprescindible tener cuidado tanto con el texto de la publicidad, como con el contenido extralingüístico. Cada anuncio creado para un grupo específico es un portador de un conjunto particular de las características nacionales, lingüísticas, culturales, sociales, psicológicos. Por lo tanto los autores hacen hincapié en la inestimable contribución del texto en la formación de la identidad de género. Sin duda, la consideración de las peculiaridades psicológicas, lingüísticas, sociales y culturales del texto publicitario es de actualidad.

Palabras clave: género; lingüística de género; texto publicitario; técnicas de impacto.

ABSTRACT

The article presents the results of the analysis of the effectiveness of the implementation of mechanisms of influence the language of television advertising texts from a gender perspective. The authors examined the origins of gender studies, analyzed the current situation, considered problematic concept of “gender”, indicated the necessity to analyze various speech influence tactics. The article also discussed linguistic and psychological peculiarities of impact techniques on the target groups of different languages. To assure the results, the authors made an experiment among the Russian-speaking and Spanish-speaking target groups. The results have been analyzed in terms of national characteristics, as well as gender characteristics, the comparative analysis of the results of the effectiveness of methods of Spanish and Russian television commercials was made. The responses to a stimulus word in both men and women were tested. The authors concluded that the development of an adequate gender-sensitive advertising text contributes to its effectiveness. Moreover, when creating television advertising it should be carefully approached both a creation of the advertising text, and to the extra-content. Each advertising text created for a specific target group is the bearer of a particular set of characteristics of national, linguistic, cultural, social, psychological character. In this regard, the authors emphasize the invaluable contribution of the advertising text in the formation of gender identity. Undoubtedly, consideration of psycholinguistic and sociocultural features of the advertising text is relevant.

Keywords: gender; gender linguistics; advertising text; affecting factors.

INTRODUCCIÓN

En el mundo actual con un continuo proceso de globalización y el establecimiento de contactos entre todos los países, el desarrollo activo de marketing y de las relaciones de mercado, es necesario tratar todo cuidadosamente, en particular, la publicidad del producto. Es indudable que las relaciones “oferta y demanda” fortalecen sus posiciones, no solo en la escena nacional.

Por lo tanto es necesario estudiar el texto de publicidad desde punto de vista del grupo destinatario teniendo en cuenta no solo la posición social, sino también el origen étnico y las características culturales. Muchos han señalado que en la mayoría de casos es necesario traducir el texto del anuncio del producto promocionado o incluso crear uno nuevo, ya que el texto traducido puede causar una respuesta inadecuada. Por otra parte, la publicidad es un almacén de información para los estudios culturales.

En nuestro estudio para obtener la información exacta nosotros no basamos en el material traducido. Nosotros estudiamos las técnicas de impacto lingüísticas y psicológicas desde el punto de vista de género de la publicidad de texto español en la audiencia de habla española y de texto ruso en la audiencia de habla rusa. Se presenta la necesidad de describir qué técnicas lingüísticas y psicológicas del impacto del texto se utilizan dependiendo del grupo destinatario. Nos planteamos las





siguientes hipótesis:

1. Las técnicas lingüísticas y psicológicas del impacto son iguales tanto a la lengua española, como a la lengua rusa.

2. Las técnicas lingüísticas y psicológicas de implementación en la lengua son diferentes, ya que estamos hablando de diferentes idiomas, y por lo tanto existen las diferentes percepciones de los grupos destinatarios.

3. El impacto de la publicidad en las mujeres es más fuerte que en los hombres sin importar el idioma del texto publicitario.

LINGÜÍSTICA DE GÉNERO: HISTORIA Y ACTUALIDAD

Las investigaciones en la intersección de las ciencias se hace cada vez más relevante en los últimos años. Muchos científicos dedican sus obras a la investigación en las esferas de psicología y lingüística, sociología y lingüística, ciencias políticas y lingüística, etc. La lingüística de género, que ha ganado popularidad en Rusia en la segunda mitad del siglo XX, se dedica a la investigación de las diferencias de las características sexuales, y también al impacto de las peculiaridades en el desarrollo de las relaciones de los individuos en la sociedad.

Inicialmente, los estudios en esta esfera aparecieron en el área de la lingüística europea. En el inicio, los estudios de género no estaban conectados con otras ciencias. Posteriormente, el estudio de género se realizó en la intersección de la ciencia y en diversos aspectos. Alla Kirilina define estos períodos como “determinismo biológico” y “estudios de género”, el límite entre ellos se estima en los años 60 del siglo XX. Sin embargo, Kirilina también destaca la fase de transición, que se refiere a la primera mitad del siglo pasado.

En la antigüedad, la categoría de género en el lenguaje se correlacionaba con las categorías biológicas naturales. Todo lo que se asociaba con la fuerza, la energía, el poder se consideraba masculino, y, al contrario, todo lo que implicaba la subordinación y la debilidad se relacionaba con lo femenino. Esta explicación extralingüística de los fenómenos lingüísticos se origina en el enfoque simbólico y semántico (Humboldt, Herder, Grimm). Esta hipótesis ha sido objeto de críticas desde la llegada de estudios de diferentes idiomas en los que existían las dos versiones masculinas y femeninas. Sin embargo, el condicionamiento biológico fue pronto sustituido por un enfoque más profundo hacia la investigación lingüística. El estudio de las características de las diferencias de sexo en el lenguaje fue realizado por Sapir, Esperson.

El impulso en el desarrollo de los estudios de género lo dio la teoría posmodernista, que también apareció en la segunda mitad del siglo XX como una respuesta a la crisis de las ideas de la modernidad. La deconstrucción y el rechazo a la creencia en la verdad inherente a la posmodernidad abrieron la puerta a las nuevas tendencias que han venido a ver cosas que ya eran familiares desde un nuevo ángulo.

Así, el filósofo francés Jacques Derrida argumenta que el sistema de valores del ser humano moderno estaría formado por la ideología masculina que no podría evitar las reacciones de las feministas.

El siglo XX estuvo lleno de debates sobre el papel de la mujer en el mundo moderno: unos profundizaron en un debate acerca de las posiciones de dominación y subordinación (George Simmel, Ortega y Gasset), otros se dedicaron al estudio de la influencia de la biología y la cultura revelando diferencias (Freud). En los últimos años se nota el interés hacia el estudio de la expresión de la masculinidad.

Según Elena Goroshko actualmente existen tres tendencias principales en el desarrollo de la lingüística de género en Occidente. El primer enfoque tiende a centrarse en el determinismo social de “macho” y el lenguaje de “hembra”. El segundo enfoque se define como “sociopsicológico” (Goróshko), que estudia las peculiaridades del comportamiento lingüístico y se centra en un enfoque estadístico.

El aspecto cognitivo del estudio de las características de género se convirtió en la base del tercer enfoque.

La lingüística de género como un nuevo sector de los estudios de la lengua en Rusia comenzó a desarrollarse a finales de los años 80 y principios de los 90, con un mayor interés a mediados de los años 90. En Rusia, los estudios de género se llevan a cabo, principalmente, sobre la base de la psicolingüística o la sociolingüística.

Recientemente, el foco de la investigación se ha desplazado hacia los estudios de género interculturales, así como la lingüística feminista.

Los investigadores rusos se están centrando en los diferentes aspectos de la lingüística de género: conceptos y métodos de la lingüística de género (Goroshko I.E., Gritsenko E.S., Kirilina A.V., Ozhgihin E.S.), la expresión específica de evaluación de género (Baryshnikov G.V., Tokarev E.N.) los estereotipos de género (Goroshko I.E., Kirilina A.V., Manzullina Z.A., Ufimtseva N.V.), las diferencias del comportamiento verbal entre hombres y mujeres (Belyaeva A.Y., Gette E. Y., Konovalenko I.V.).

La supervisión de la investigación de los científicos españoles en el campo de género mostró que el género en su conjunto había sido estudiado en la sociología, la ciencia política, la cultura y la psicología. Desde el punto de vista de la historia el género está considerado por John W. Scott, Eva Espinar Ruiz en su investigación se centra en la teoría general de los géneros, E. Beltrán, V. Maquieira, S. Alvarez, V.

Mantanes, M. Aguirre se centran en las palabras feministas.

Es obvio que muchos estudios lingüísticos solo teóricamente considerados grandes problemas de la lingüística de género se centran en los conceptos generales de las diferencias entre hombres y mujeres.

SOBRE EL CONCEPTO “GÉNERO” El concepto “género” se introdujo en la ciencia por el profesor norteamericano de psiquiatría Robert Stoller a finales de los año 60 - principios de los 70 del siglo pasado, por lo que al principio este concepto se utilizaba en la psicología, la sociología, la historia, y solo después de algún tiempo penetró en la lingüística. Este concepto fue introducido para hacer una distinción más clara entre el determinismo biológico y social. (Kirílina, 1999) La palabra “género” (“gender”) es inglesa, aunque muchos investigadores prefirieron traducir este término utilizando un calco para evitar ambigüedades y disconformidad de nociones. Si volvemos a los diccionarios ingleses, al igual que lo hizo T. de Loreto, se ve claramente que el “gender” en inglés es mucho más amplio que el “род” (tipo) ruso. Por ejemplo, en uno de los diccionarios ingleses el término es considerado como una clase gramatical, “rasgos de comportamiento, culturales o psicológicas, usualmente asociados con uno de los sexos”. (Merriam Webster Dictionary) El Diccionario Collins Inglés considera concepto “sex” (sexo), como sinónimo de “género”. (Collins English Dictionary) El análisis de los diccionarios rusos demuestra que el concepto de “род” (tipo) en el idioma ruso tiene un significado más amplio. El de una comunidad o un grupo de personas con características comunes, pero la pertenencia a la clase masculina o femenina se atribuye al significado de la palabra “пол” (sexo). (Efrémova), (Ushakov) El concepto de “género” en español también es bastante controvertido como en ruso. Eva Espinar cree que “género” es un fenómeno complejo sociocultural basado en las características individuales biológicas, psicológicas y otras peculiaridades de los hombres y las mujeres. La noción “sexo” en español se refiere solo al aspecto biológico, pero la noción “género” es mucho más amplia. (Espinar, 2003) El Diccionario de la lengua española define una palabra polisémica “género” como “conjunto de seres que tienen uno o varios caracteres comunes” o como una característica unificadora. (DRAE) Alla Kirilina hace hincapié en el matiz polémico de “género”, sin embargo, considera que es más apropiado utilizar el término “género” y sus derivados, y la palabra “sexo”, que, a su juicio, sería delinear la frontera entre los aspectos biológicos y culturales. Kirilina sigue el concepto de Michel Foucault (1996) sobre las prácticas discursivas y su fijación en el idioma. En este sentido Kirilina considera las nociones “género”, “estado social” y “sexo” como sinónimos. (Kirílina, 1999) Asimismo, el género es una categoría compleja, es una combinación de las características biológicas, sociales, psicológicas y de otro tipo que determinan el comportamiento humano. En nuestra investigación, vamos a adherirnos a la opinión de Kirílina que subrayó que el género podía ser tanto un objeto de estudio como un aspecto de otros estudios, las categorías lingüísticas en particular.

EFECTOS DE HABLA COMO OBJETO DE ESTUDIOS DE GÉNERO



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