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«TRABAJO DE TITULACIÓN O GRADUACIÓN TEMA Diseño de un plan publicitario para la agencia de modelos (Miss Splendor) en el sector norte “Urdesa” ...»

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Ediciones Díaz de Santos. (2012 ). La estrategia básica de marketing. Valencia :

Vértice.

 El producto o la tecnología muestran indicios de que habrán de tener un ciclo de vida muy corto.

2.4.1. Principales categorías de posicionamiento Lo establecido por Oscar Horacio (2013 ) indica cuáles son las

principales categorías de posicionamiento:

–  –  –

Un atributo del producto es una característica específica o beneficio del producto. El posicionamiento de esta manera se centra en una o dos de las mejores características / beneficios del producto, en relación con las ofertas de la competencia.

–  –  –

Este enfoque posicionamiento destaca el usuario (el consumidor objetivo ideal o representante) y sugiere que el producto es la solución ideal para ese tipo de persona e incluso puede contribuir a su propia identidad social.

–  –  –

Esta estrategia de posicionamiento tiende a tomar una posición de liderazgo en el mercado global. Declaraciones con el mensaje general de "somos los mejores en nuestro campo", son comunes.

–  –  –

Con este enfoque, la empresa podría comparar directamente (a veces sólo implica), con algunos competidores bien conocidos (pero no en general, no toda la clase de producto que el anterior).

Horacio, O. (2013 ). Planificación cientifica del marketing. Bogotá : ESIC.

–  –  –

Con este enfoque, el producto / marca se posiciona en términos de cómo se utiliza en el mercado por los consumidores, lo que indica que el producto es la mejor solución para esa tarea / uso particular.

–  –  –

Algunas empresas posicionan productos basados en alta calidad relativa, o sobre la base de la afirmación de que representan un valor significativo.

–  –  –

Algunos productos / marcas se colocan usando una combinación de las opciones anteriores de posicionamiento. Sin embargo, el cuidado debe ser tomado para no saturar y confundir el mensaje, al tratar de conectar con demasiadas ventajas competitivas.

–  –  –

Lo establecido por David Parmerlee (2012 )18 “El estudio de mercado es la primera parte de un plan estratégico de marketing, ese estudio trata solo de mercado y no de una línea de producto en dicho mercado“ Acorde a lo establecido por el autor se puede determinar que el estudio de mercado es cualquier esfuerzo organizado para reunir información sobre los mercados objetivos o clientes. Es un componente muy importante de la estrategia de negocio. El término se intercambia habitualmente con la investigación de mercados; sin embargo, los profesionales expertos pueden desear hacer una distinción, en que la investigación de mercados se refiere específicamente acerca de los Parmerlee, D. (2012 ). Identificación de los mercados apropiados. Catalunya : Reverte procesos de comercialización, mientras que la investigación de mercado se refiere específicamente a los mercados.

Estudio de mercado es un trabajo de exploración diseñado para analizar, medir y comprender el funcionamiento real de las fuerzas en el trabajo en el contexto de un mercado. Esta es una actividad de implementación típica como parte del pensamiento marketing. Específicamente - una vez establecido el perímetro de ver - esto incluye el estudio de la conducta, las opiniones, necesidades y expectativas de los solicitantes y proveedores en ese mercado, así como las condiciones en las que actúan para realizar el comercio correspondiente a cumplir con sus objetivos e intereses.

Los estudios de mercado utilizan técnicas cuantitativas tales como paneles de encuestas y técnicas cualitativas como entrevistas

individuales, reuniones de grupo. La información puede ser recogida:

3. Directamente de las personas que pueden ser consultadas a través de los investigadores (entrevistas cara a cara en el hogar o en el baño, teléfono, en la calle...) o auto administrado (presentación de un cuestionario en papel o un cuestionario en forma de Internet).

4. Ya sea a través de la compilación de investigación documental y el análisis de toda la información de fuentes existentes y relevantes (fuentes primarias, publicaciones legales y / o resultados financieros del proceso de seguimiento e inteligencia de negocios, trabajo académico, etc.) Los estudios de mercado se utilizan para recopilar y analizar conjunto de datos encriptados (sobre productos, marcas, categorías, requisitos genéricos) que caracterizan a un mercado. Estos estudios también permiten el análisis de los factores que influyen en la venta (prescriptor, líderes de opinión, el boca a boca productor, distribuidor y el institucional, tecnológico, cultural, demográfico, económico y social). Por último, estos estudios analizan el posicionamiento relevante del espacio competitivo (entre productos sustituibles y creíbles).

Siempre es esencial para medir un mercado en volumen y valor, es decir, por el importe total invertido por los clientes para el producto o servicio (como las actualizaciones pueden ser diferentes). Tamaño de la flota (sustitución de ingresos) también puede ser útil. El estudio de mercado debe corresponder a subconjuntos homogéneos (segmentos): criterio geográfico, característica del producto, la naturaleza de la compra, el productor o marca.





2.5.1. Las tendencias del mercado Lo indicado por Verónica Massonnier (2013 ) Las tendencias del mercado son el movimiento ascendente o descendente de un mercado, durante un período de tiempo. El tamaño del mercado es más difícil de estimar si se está comenzando con algo completamente nuevo. En este caso, usted tendrá que obtener las cifras de la cantidad de clientes potenciales, o segmentos de clientes.

Además de la información sobre el mercado objetivo, se necesita también información acerca de la competencia de uno, clientes, productos, etc. Por último, es necesario medir la efectividad del marketing. Algunas técnicas

son:

–  –  –

Massonnier, V. (2013 ). Tendencias de mercado. Valencia : Vértice.

Los vendedores utilizan la investigación de mercado para encontrar respuestas a varias preguntas relacionadas con la dinámica del mercado, el entorno empresarial y el comportamiento del consumidor. Para ello un plan de diseño formal de investigación se crea por los vendedores. Pero algunos vendedores realizan investigaciones sin plan formal también. Por ejemplo, el propietario de un hotel, que pide a los clientes que regresa lo que fue su experiencia durante su estancia en su hotel, está llevando a cabo una investigación sin un diseño formal de investigación.

El componente principal del diseño de la investigación es decidir cuál será el más adecuado tipo de investigación de mercado para el objetivo deseado. Marketing Research se puede clasificar en tres categorías, en función de los objetivos de la investigación.

Para esto se establecen diferentes tipos de investigación, en las que cada

uno de ellos cumple funciones diferentes, entre estas se encuentran:

2.5.2. Investigación exploratoria

Lo establecido por Mohammad Naghi (2012 )20:

El objetivo principal de la investigación exploratoria es captar una perspectiva general del problema, este tipo de estudios ayuda a dividir un problema muy grande y llegar a sus problemas más precisos, hasta en la forma de expresar la hipótesis Acorde a lo establecido por el autor, se determina que la investigación exploratoria se utiliza en los casos en que el vendedor tiene poco o ningún conocimiento sobre el problema de la investigación, debido a la falta de información adecuada. Por ejemplo, un vendedor ha oído hablar de las técnicas de marketing de medios sociales que se emplean por sus competidores con gran éxito, pero que no está familiarizado con el uso de estos para sus productos / servicios.

Naghi, M. (2012 ). Metodología de la investigación. Valencia : IICA.

La investigación exploratoria sigue un formato estructurado y hace uso de técnicas cualitativas, la investigación secundaria y opiniones de expertos.

Por ejemplo, el vendedor del caso anterior puede usar libros, investigación sindicada, estudios de casos, grupos focales, entrevistas de expertos y técnicas de estudio, para llevar a cabo la investigación exploratoria.

Los resultados de la investigación exploratoria no se pueden utilizar para las decisiones de marketing en la mayoría de los casos, al menos no directamente. Entonces surge la pregunta de por qué hacer una investigación exploratoria en el primer lugar. Bueno, la respuesta es: el objetivo central de la investigación exploratoria es equipar a los vendedores con suficiente información para facilitarles planear un diseño de investigación formato correctamente.

Por ejemplo, mediante la realización de una investigación exploratoria, el vendedor puede descubrir que la competencia está utilizando los canales de medios sociales más populares como Facebook, Twitter, LinkedIn y YouTube para llegar a los consumidores de destino con eficacia y éxito, y así atraer a los clientes con la marca directamente. Ahora, con esta información, se puede planificar un diseño formal de investigación para poner a prueba su hipótesis.

2.5.3. Investigación descriptiva Lo indicado por Mohammad Naghi (2012 )21: “La investigación descriptiva es una forma de estudio para saber quién, dónde, cuándo, cómo y porqué del sujeto de estudio. En otras palabras, la información obtenida en un estudio descriptivo” La investigación descriptiva se utiliza para encontrar respuestas precisas

de preguntas como:

Naghi, M. (2012 ). Metodología de la investigación. Valencia : IICA.

1. ¿Quiénes son los usuarios de mis productos / servicios?

2. ¿Cómo están usando mis productos / servicios?

3. ¿Qué proporción de la población utiliza mis productos / servicios?

4. ¿Cuál es la demanda futura de mis productos / servicios?

5. ¿Quiénes son mis competidores?

Por lo tanto, la investigación descriptiva se utiliza para explicar, controlar y probar hipótesis creadas por los vendedores para ayudarles a encontrar respuestas precisas. Debido a esta razón, la investigación descriptiva es rígida, bien estructurada y bien planificada y, utiliza técnicas cuantitativas como cuestionarios, entrevistas estructuradas, análisis de datos, etc.

2.5.4. Investigación causal

Investigación causal es utilizada por los vendedores para encontrar la causa y el efecto de la relación de las variables. También se refiere a veces como "Sí, Entonces". En este tipo de investigación, el vendedor trata de comprender los efectos de la manipulación de la variable independiente sobre otra variable dependiente.

Investigación causal utiliza técnicas de campo y laboratorio de experimentación para lograr sus objetivos. Esta investigación es utilizada por los vendedores principalmente para predecir y probar hipótesis.

Se toma como en algunos casos de prueba que se pueda utilizar la

investigación causal:

 ¿Qué pasará con la venta del producto si se cambia el envase del producto?

 ¿Qué pasará con la venta del producto si se cambia el diseño del producto?

 ¿Qué pasará con la venta del producto si se cambia la publicidad?

2.6. Características de la investigación de mercado En primer lugar, la investigación de mercado es sistemática. Por lo tanto, se requiere una planificación sistemática en todas las etapas del proceso de investigación de mercado. Los procedimientos seguidos en cada etapa son metodológicamente sólidos, bien documentados, y, en lo posible, planificado con anticipación. La investigación de mercado emplea el método científico en que los datos son recogidos y analizados para probar ideas previas o hipótesis. Los expertos en la investigación de mercados han demostrado que los estudios que ofrecen múltiples hipótesis y compitiendo, a menudo producen resultados más significativos que aquellos con sólo una hipótesis dominante.

La investigación de mercado es objetiva, se trata de proporcionar información precisa que refleje un verdadero estado de cosas. Debe llevarse a cabo con imparcialidad. Aunque la investigación está siempre influida por la filosofía de investigación del investigador, debe estar libre de los prejuicios personales o políticos del investigador o de la gestión.

El carácter objetivo de la investigación de mercado pone de relieve la importancia de las consideraciones éticas. Además, los investigadores siempre deben ser objetivos con respecto a la selección de la información que aparece en los textos.

–  –  –

Fuente: (Identificación de los mercados apropiados, 2012 )22 El modelo de identificación de un plan de negocio contiene los siguientes

pasos:

–  –  –

3.1. Tipo de investigación El tipo de investigación que se manejó en el presente proyecto, fue de campo y bibliográfico, debido a que se utilizaron fuentes de información primaria, así como las secundarias. El trabajo de campo se estableció debido al levantamiento de la información que realizó el autor, para corroborar la existencia de mercado, así como se evidenciaron las sugerencias que tenían los consumidores en cuanto al nuevo producto a desarrollar.

La revisión bibliográfica del trabajo está en las citas que se realizan de diferentes autores de libros, revistas e informes publicados en la web o en efecto, respaldados físicamente. Las referencias utilizadas permiten sustentar la información expuesta, para que de esta manera se muestre la credibilidad pertinente.

3.2. Métodos y técnicas utilizadas Método científico La parte del método científico está en el inicio de investigación, donde fue necesario verificar si lo que quería trabajar estaba acorde a las exigencias del mercado y, además se podría demostrar factibilidad.

Para la aplicación del método científico, se pudo:



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