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«VOLUM E 1 1, N UM B E R 1 I S SN 2 1 6 8 - 0 6 1 2 F L ASH DR I V E I S SN 1 9 4 1 - 9 5 8 9 ON L I N E T h e In s t it ut e f o r Bu s i n e s s an ...»

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El merchandising se refiere básicamente a la organización en el punto de venta pero además es parte de la logística del detallista ya que está incluido dentro de la cadena de suministro en el análisis de la distribución de los productos y el manejo de los inventarios en exhibición. El merchandising ha sido retomado por varios autores para la generación de diversos modelos para la resolución de problemas de asignación de espacios en anaquel, ya que permite definir y evaluar las variables que afectan la rentabilidad de los espacios en anaquel de los minoristas. Dentro de esta metodología se destacan tres variables principales: la distribución de la superficie, la frecuencia de compra y la rentabilidad de los espacios en anaquel. Cada una de estas variables se relaciona con las demás a través del espacio disponible para la asignación de productos, este componente define una relación entre la utilidad de los productos y la cantidad asignada en ese espacio. En esta investigación se retoman los aspectos más importantes para desarrollar un modelo que permita identificar los componentes de las variables y su relación para determinar la cantidad de producto en anaquel que se deberá asignar en los espacios disponibles y de esta manera incrementar la rentabilidad de dichos espacios.

PALABRAS CLAVE: Merchandising, Asignación en Anaquel, Pymes

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Merchandising refers basically to the organization at the selling point but, is part of the logistics of the retailer as it is included within the supply chain in the analysis of the product distribution and inventory management on display. The merchandising has been taken by several authors for the generation of different models for solving problems in shelf space allocation as to define and evaluate the variables that affect the profitability of shelf space from retailers. Within this methodology highlights three main variables: the distribution of the surface, the frequency of purchase and cost of shelf space. Each of these variables is related to the other through space available for allocation product, this component defines a relationship between the value of the products and the amount allocated in that space. In this research the most important aspects are taken up to develop a model to identify the components of the variables and their relationship to determine the amount of product that should be assigned shelf in the space available and thus increase the profitability of these spaces.

JEL: M310 KEYWORDS: Merchandising, asignación en anaquel, PyMES GCBF ♦ Vol. 11 ♦ No. 1 ♦ 2016 ♦ ISSN 1941-9589 ONLINE & ISSN 2168-0612 USB Flash Drive 634 Global Conference on Business and Finance Proceedings ♦ Volume 11 ♦ Number 1

INTRODUCCIÓN

El término Supply Chain Management – SCM (Administración de la Cadena de Suministro) fue introducido en los años 80 y desde ese momento ha sido objeto de atención por parte de las organizaciones. Hacia los años 90 se observó que académicos, investigadores e incluso consultores consideraban que SCM consistía en la administración de la logística por fuera de la empresa. (Ballesteros y Ballesteros, 2004) A partir del año 2000, la logística se convirtió en una serie de estrategias que permiten acercar más a los proveedoresproductores-consumidores y en algunos casos los productores-clientes de forma directa. Se integran de manera satisfactoria estrategias productivas como: el justo a tiempo, control de calidad, innovación tecnológica, redes de distribución y almacenaje, entre otras; de tal manera que se puedan disminuir los costos dentro del proceso logístico, y tenga un impacto en los precios de los productos que consumen los clientes finales, (Ballou, 2004). La incorporación de la logística se realiza en mercados de diferente tamaño, es decir; las grandes empresas como las pequeñas, implementan procesos logísticos de acuerdo a sus capacidades, esto les permite incrementar la competitividad. La implementación de los procesos logísticos dentro de las diferentes áreas de las empresas presentan mayor eficiencia ya que cuentan con diversidad de recursos, a diferencia de las empresas con recursos limitados, quienes deben adaptar las estrategias logísticas y de gestión para mejorar los procesos de manejo de materiales, control de inventarios, manejo y disponibilidad de almacenes, etc.

Una empresa minorista de autoservicio que desea lograr su objetivo de crecimiento y que desea incrementar sus ventas, debe llevar a cabo una evaluación de la percepción que los consumidores tienen sobre la distribución de los productos que se encuentra en exhibición; de tal manera que pueda satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores a través de la adaptación de la distribución de los productos en exhibición, pues según, Amine (2003), la percepción que tiene el consumidor sobre la distribución de los productos en anaquel, depende del número de unidades en exhibición y de la disponibilidad de las marcas favoritas. Por otro lado los pocos recursos que los minoristas aportan a la mejora de los procesos de asignación de los productos en anaquel para su exhibición y el espacio disponible a asignar contribuyen al problema de una deficiente distribución de los productos a exhibir, Anderson y Amato (1973). El problema de la asignación de espacios en anaquel no es un problema nuevo, Cox (1970), analizó la relación que existe entre las ventas de un producto en específico y la ubicación de este en el anaquel y determinó que el comportamiento de las ventas de ese producto puede variar dependiendo de la posición en la que se coloque en el anaquel. Así mismo, Frank y Massy, (1970), en su investigación estimaron los efectos que algunas políticas de merchandising tienen en las ventas frecuentes de ciertos productos que se encuentran en exhibición para los minoristas.





El merchandising del distribuidor forma parte del marketing y de la logística del detallista; pues se refiere básicamente a la organización en el punto de venta y además del análisis de la distribución de los productos y el manejo de los inventarios en exhibición. Las pequeñas empresas o minoristas dedicadas a la venta de productos al público tienen una gran demanda, lo anterior pese al establecimiento de los grandes supermercados y de algunas tiendas de conveniencia, que tienen un buen manejo de las variables de distribución interna y rentabilidad de los espacios, mismos que generan día con día más mercado y desplazan a los minoristas que no manejan estas variables. Es importante desarrollar un modelo de gestión de espacios que sea accesible y que permita colocar en igualdad de circunstancias a las empresas minoristas, para que sean más competitivas. De acuerdo a los datos del censo económico de 2014 las empresas en México se dividen por sectores económicos, como se muestra en la figura 1. De esta división se puede ver que el 45.1% de la actividad la aporta el comercio.

GCBF ♦ Vol. 11 ♦ No. 1 ♦ 2016 ♦ ISSN 1941-9589 ONLINE & ISSN 2168-0612 USB Flash Drive 635 Global Conference on Business and Finance Proceedings ♦ Volume 11 ♦ Number 1 Figura 1: División de las Empresas en México Por Sectores. Fuente Censos Económicos 2014 (INEGI)

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Figura 2: Porcentaje de empresas con menos de 10 trabajadores (I), Porcentaje de aportación al empleo total de las microempresas (D). Fuente Censos Económicos 2014 (INEGI) Considerando la importancia que representa el comercio en el sector y la gran aportación al empleo, es viable el desarrollo de un modelo de evaluación y gestión de espacios en el marco de la logística interna, para eficientar la distribución de los productos en anaquel.

REVISIÓN DE LITERATURA

El manejo de la cadena de suministro es un tema importante en los negocios actuales. La idea consiste en aplicar un enfoque de sistemas total para manejar el flujo de información, materiales y servicios de los proveedores de materia prima a través de fábricas y almacenes al usuario final (Chase, Jacobs y Aquilano, 2009). La logística entonces, administra todos los materiales que se mueven dentro de las industrias así como las materias primas que se mueven de los proveedores y la distribución de los productos, el movimiento entre industrias y clientes, este proceso se conoce muchas veces como una distribución física que está basada en una red que conecta a los elementos de la cadena de suministro; sin embargo, en la actualidad el proceso de distribución incluye no sólo la distribución de la industria a los clientes sino también una distribución física dentro de los puntos de venta, Bowersox (2007). La distribución dentro del proceso logístico consiste en el diseño de los sistemas de manejo de la información de tal manera que se GCBF ♦ Vol. 11 ♦ No. 1 ♦ 2016 ♦ ISSN 1941-9589 ONLINE & ISSN 2168-0612 USB Flash Drive 636 Global Conference on Business and Finance Proceedings ♦ Volume 11 ♦ Number 1 puedan planear, organizar, ejecutar y controlar todas las áreas en las cuales interviene el proceso de almacenaje, transporte, manejo de materiales, manejo de inventarios, planeación de la demanda y el abastecimiento. Este sistema de distribución debe estar concebido para que integre todos los recursos necesarios dentro de todas las funciones logísticas de la cadena de suministro (Nunes y Cespedes, 2003).

Los procesos de distribución de producto en anaquel han generado una serie de investigaciones para el desarrollo de modelos matemáticos los cuales integrar el mayor número de variables posibles que minimizan los efectos negativos de una distribución inadecuada.

De acuerdo a Gupta y Krishnan (1966), los modelos matemáticos se pueden aplicar a muchos y variados procesos, no sólo de producción, sino también de servicio; para este caso en específico, el modelo deberá determinar la mejor distribución de los productos dentro del espacio de exhibición para una mejor rentabilidad. El trabajo realizado por Baron, Berman y Perry, (2010), hace uso de heurísticas en la determinación del problema de asignación de espacio en anaquel para múltiples productos con demandas que dependen del nivel de inventario visto por los clientes, así como el espacio de exhibición en las estanterías asignado al producto, a los suplementos o complementos. Ellos encontraron que es importante considerar ambas dependencias, pero que es más importante tener el control sobre la dependencia de la demanda sobre el nivel de inventario visto por los clientes que la dependencia en los espacios para la asignación de productos en exhibición ya que la pérdida en la asignación es mayor, así mismo, consideran que los minoristas deben usar control de sus operaciones y puntos de re-orden para promover demandas altas de productos. Urban, (1998), realizó una investigación cuyo propósito principal fue la generalización e integración de modelos de control de inventario, modelos de surtido de productos y modelos de asignación del espacio en anaquel a través de una heurística voraz y un algoritmo genético.

Gajjar y Adil, (2010), llevaron a cabo una investigación, en la cual retomaron el problema que tienen los minoristas sobre la asignación de espacio en anaquel considerando la elasticidad del espacio (Shelf Space Allocation Problem Considering Space Elasticity, SSAPSE), en el cual primero llevaron a cabo una reformulación del modelo no lineal existente para el SSAPSE en un modelo de programación entera usando linearización por tramos, en segundo lugar demostraron que la relajación del modelo de programación propuesto produce un límite superior muy ajustado y tercero diseñaron una heurística que se acerca consistentemente a una solución óptima para promedios generalizados del problema en cuanto al tamaño de los productos y estantes la cual tiene una variación de 25 hasta 200 en los productos y de 5 hasta 50 en los estantes. Bai, Burke y Kendall (2008), Desarrollaron un modelo para la determinación de los espacios en anaquel para los alimentos frescos en una empresa en el Reino Unido, para ello usaron el enfoque heurístico, meta heurístico e híper heurístico para la definición de problemas con múltiples elementos, aplicando para la solución diferentes tipos de algoritmos. Como resultado obtuvieron que en algunos casos se debe asignar más espacio a los productos que generan mayores ganancias, recuperando espacio disponible de los productos que no generan tantas ganancias.

El modelo desarrollado por Gómez y Rozano (2009) propone hacer un análisis en donde se defina la cantidad de producto asignado al lineal disponible para la exhibición, aunque este estudio trata de hacer una comparación entre las marcas del distribuidor y las marcas del fabricante; sirve como base para la investigación, dicho modelo propone llevar a cabo un análisis del problema de asignación de los espacios en anaquel es vital medir el espacio que ocupan los productos dentro de la tienda. Así mismo, existe un método propuesto por Orlando y González, en el que hacen referencia a dos divisiones principales, la primera de ellos, se refiere al merchandising del fabricante, el cual trabaja con todas aquellas actividades promocionales que los distribuidores llevan a cabo para estimular la compra de los productos por los clientes; la segunda hace referencia a todas las actividades que el dueño del establecimiento hace para eficientar el espacio de exposición e incrementar la rentabilidad de los productos que vende, este punto está compuesto de cinco fases a considerar para el análisis del problema de asignación de los productos en anaquel, y se muestran en la figura 3, la cual muestra las cinco fases en las cuales se divide el GCBF ♦ Vol. 11 ♦ No. 1 ♦ 2016 ♦ ISSN 1941-9589 ONLINE & ISSN 2168-0612 USB Flash Drive 637 Global Conference on Business and Finance Proceedings ♦ Volume 11 ♦ Number 1 merchandising del distribuidor y los requerimientos que cada una de las fases aporta a la medición de la rentabilidad de los espacios y la asignación de los productos en anaquel Figura 3: Modelo de Merchandising del Distribuidor, Fuente Orlando y González (1997)

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Estas cinco fases plantean mediciones específicas de acuerdo a como siguen: De acuerdo con el Sistema de Clasificación Industrial para América del Norte, México 2013 (SCIAN) las actividades Comerciales están contempladas en dos sectores: Comercio al por mayor y Comercio al por menor. El Comercio al por mayor comprende las unidades económicas dedicadas principalmente a la compra-venta (sin realizar la



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