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«VOLUM E 1 1, N UM B E R 1 I S SN 2 1 6 8 - 0 6 1 2 F L ASH DR I V E I S SN 1 9 4 1 - 9 5 8 9 ON L I N E T h e In s t it ut e f o r Bu s i n e s s an ...»

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In the process of globalization where technology virtual environments have played an important role and have served as positioning tools and competence of organizations. Now there is a new tool that allows organizations positioned their products in the consumer's mind through video games, this tool is known as "Advergaming" which in practice is just to create video games to advertise a brand, product, organization or idea. This produces a tendency for the combination of content and the search for alternative means of dissemination of advertisements. Advergames are new tools of marketing and communication that serve to promote a product, organization or idea. They are games that allow continuous exposure of the user to the advertised brand, which can feel immersive and discreetly values that mark. Since 2003 the industry has been growing Advergame promotions films were joined by the television series and in 2005 also begin to revive classic films. For 2006 this type of advertising reaches maturity. Marketing studies recognize its effectiveness and this leads to increased demand. So the aim of the research is to determine how the Advergaming, is used as a tool positioning Rural Production Units of agricultural products and livestock from the primary sector of the East Zone of the State of Mexico.

GCBF ♦ Vol. 11 ♦ No. 1 ♦ 2016 ♦ ISSN 1941-9589 ONLINE & ISSN 2168-0612 USB Flash Drive 540 Global Conference on Business and Finance Proceedings ♦ Volume 11 ♦ Number 1 KEYWORDS: Advergaming, Rural Production Units, Primary Sector

INTRODUCCIÓN

El sector publicitario está experimentando grandes transformaciones derivadas de los cambios sociales del consumidor, de la emergencia de nuevos valores y necesidades y muy específicamente, del desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC´s) que dotan de una dimensión digital a los soportes y canales comunicativos. En este contexto, el advergaming ha ampliado las posibilidades interactivas de los medios publicitarios, sumándose a la tendencia de crear conexiones con los consumidores para entretener antes que vender en la línea que marca el branded content (publicidad menos intrusiva, personaliza y que aporta valor a través de la generación de contenidos. Esos contenidos, más allá de intentar vender 24 horas al día y 7 días a la semana, lo que pretenden es conectar a la marca con el consumidor y hacerlo un "amigo" más que un cliente.). Por ese motivo se considera al advergaming una herramienta eficaz para lograr posicionar a las UPL del municipio de Ayapango, en el mercado. Desafortunadamente el gobierno local no apoya a estos micros y pequeñas empresas, así que se pretende que con ayuda del advergaming, se logre posicionar en el mercado y en la mente de los consumidores todos los productos lácteos del municipio de Ayapango, Estado de México.

REVISIÓN LITERARIA

Es difícil determinar el momento concreto en el que las marcas comenzaron a introducirse en los videojuegos. Sin embargo los datos recogidos por el internet Pinball Machine Database (2004-2011) determinan que, en 1964, la casa americana Chicago Coin, lanzó al mercado Mustang Machine, un juego recreativo que incluía imágenes del coche deportivo. Se desconoce la implicación de Ford en la acción, pero resulta curioso que un mes después del estreno del juego, la marca automovilística lanzara un nuevo modelo idéntico al vehículo que aparecía en el juego. La aparición del advergaming en formato digital tuvo lugar a finales de los años setenta, con la aparición de juegos rudimentarios cuya distribución estaba limitada un número escaso de copias en formato disquete, distribuidos como promociones (Clemente y Abuín, 2009: 1). A principios del siglo XX, el desarrollo del internet, la banda ancha y tecnologías como Macromedia Flash y Shockwave, desencadenaron la proliferación de advergames online y motivaron el proceso de consolidación del advergaming como herramienta de comunicación publicitaria (Selva Ruíz, 2009: 149). Desde entonces se han desarrollado varias definiciones de advergaming, entre las que destacan.

“El advergaming es una nueva técnica de comunicación orientada a promocionar un producto o idea de un ambiente lúdico, bajo el formato de un videojuego interactivo o advergame” (González Díaz, 2009: 2). “El advergaming es aquella herramienta de marketing y comunicación que sirve para promocionar marcas, organizaciones o ideas, a través de videojuegos interactivos que permiten una exposición continuada del usuario ante aquello que se publicita” (Clemente y Abuín, 2009: 1).

El termino advergame fue acuñado por Anthony Giallourakis en enero de 2000 y desarrollado en la columna Jargon Watch de la revista Wired Magazine´s 2001 (Ayalon, 2007: 2). A partir de ese momento, el uso del advergame se generaliza para promocionar productos de diversas marcas por internet (Clemente y Abuín, 2009: 1). Las acciones más destacadas de advergame se han llevado a cabo en el contexto online, en gran medida, a consecuencia de la mejor distribución de tales formatos por la popularización de las conexiones de banda ancha. Sin embargo se han desarrollado exitosas acciones de advergame offline, como el “King Games Serie”, Comercializado por Burger King o “Dr. House Game”, distribuido por NBC Universal junto A Legacy Interactive (Martí Parreño, 2010: 79). Se dice que los advergames conllevan un proceso de producción con un mayor protagonismo de la marca, un mayor control sobre el contexto de inserción de la misma y una mayor conexión entre experiencia del juego y mensaje publicitario (Selva Ruíz, 2009: 148).





Por lo tanto podemos concluir que el advergame es un videojuego producido específicamente para una marca que es la protagonista principal de la marca, y cuyo fin principal es crear un vínculo emocional y participativo más profundo con el consumidor para lograr fidelizarse.

GCBF ♦ Vol. 11 ♦ No. 1 ♦ 2016 ♦ ISSN 1941-9589 ONLINE & ISSN 2168-0612 USB Flash Drive 541 Global Conference on Business and Finance Proceedings ♦ Volume 11 ♦ Number 1 Los advergames son muy populares en la actualidad y se pueden encontrar muchas campañas publicitarias de varias empresas con productos diversos que presentan a su público la opción de participar en estos juegos online en sus páginas web, en sus perfiles oficiales en redes sociales o descargando aplicaciones creadas para mobile apps, algunas veces incentivando esta participación con la posible obtención de premios, a fin de afianzar lazos y atraer a nuevos clientes, convirtiéndola en una práctica publicitaria que va en aumento.

Ahora no sólo son las empresas las que empiezan a preferir el uso del advergaming. Los usuarios de Internet también han expresado un fuerte aumento en la demanda de estos juegos, ya que no se trata del producto o la publicidad en sí, sino de la posibilidad de divertirse de forma individual o compartiendo momentos de ocio con sus amistades en la red. Por esto no es extraño ver muchos casos donde empresas de consolas como Wii o PlayStation se unen a distintas marcas reconocidas como Coca Cola, Nike, Red Bull, entre otras para crear desde grandes juegos para consolas hasta mini juegos gratuitos para plataformas iOs o Android que los usuarios pueden descargar desde sus dispositivos móviles y disfrutar de versiones más extensas por un pago mínimo. También es muy común que en videojuegos de sagas famosas y muy reconocidas se puedan encontrar los logos o 29 productos de las marcas que patrocinan la realización de estos juegos, que viene a ser lo mismo que la compra de espacios de publicidad.

La utilización de videojuegos y publicidad como técnica publicitaria se divide en dos ramas. La primera rama, llamada In-games, comprende juegos en los que se pueden encontrar marcas insertadas a modo de product placement. Además, los In-games pueden clasificarse como estáticos, fijos y sin variaciones, muy común en juegos de consolas; o pueden ser dinámicos, que son más complejos puesto que dependen de softwares que pueden determinar qué anuncios son de interés para cada jugador a partir del estudio de diversas variables como la localización geográfica, edad, hora de ingreso, páginas por las que llega al videojuego, entre otras. La segunda rama la denomina directamente advergaming, o la acción de crear videojuegos para las específicas necesidades de comunicación de una marca. En esta rama podemos encontrar los advergames y el Virtual World Advertising, o publicidad que se inserta en mundos virtuales o juegos conocidos como MMORPG (Multimedia Online Role Playing Game) donde grandes cantidades de usuarios experimentan otra realidad y participan de aventuras en mundos virtuales, presentándose ante otros jugadores con personajes diseñados de acuerdo a sus especificaciones, llamados avatars. La particularidad de estos juegos que presentan la posibilidad de participar de otro mundo virtual, como SecondLife, World of Warcraft, o Ragnarok Online, es que las empresas pueden participar activamente comprando publicidad o entrando en el mundo, mediante la compra de edificios, abrir locales virtuales, establecer lugares de reunión o realizar eventos con los clientes a través de ese mundo, crear y ofrecer objetos especiales de colección relacionados con la marca que los usuarios pueden adicionar a sus avatares, y otras diversas actividades Por su público objetivo también pueden clasificarse como infantiles y adultos.

El advergame infantil está claramente dirigido hacia los niños. Se caracterizan por tener un ritmo rápido de juego donde la atención del jugador está focalizada en la acción, no obstante son sencillos y carentes de estrategia. Este tipo de advergame, como Spongebob’s Big Adventures de la caricatura Bob Esponja o el juego FrootLoops de la marca de cereales Kellogs, se pueden encontrar mayormente en las páginas de juegos para niños y canales infantiles como Nickelodeon, Disney Channel, Cartoon Network, entre otros.

Los advergames adultos buscan generar adicción y la publicidad que presentan es posicionada adecuadamente para no molestar. Normalmente mediante product placement. Estos juegos se caracterizan por su componente viral, y son presentados online con la posibilidad de compartir la experiencia con amistades compartiendo logros y mediante colaboración para avanzar, como el juego de la popular serie de AMC, AMC’s The Walking Dead Social Game, disponible para jugar a través de Facebook.

Por último, están los advergames según su finalidad. Unos son estrictamente comerciales, que es el fin más común y recurrente. Otros tienen como fin divulgar información sobre causas sociales y crear conciencia o para servicio público. Los autores ejemplifican este último tipo mencionando el advergame Weather de la ONG ecologista Green Peace, creado para concientizar a los jugadores de las consecuencias del cambio GCBF ♦ Vol. 11 ♦ No. 1 ♦ 2016 ♦ ISSN 1941-9589 ONLINE & ISSN 2168-0612 USB Flash Drive 542 Global Conference on Business and Finance Proceedings ♦ Volume 11 ♦ Number 1 climático (Méndiz Noruego, 2010). Ventajas del advergame, según la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA, 2013) A través de un advergame las compañías pueden acercarse a sus potenciales consumidores durante sus momentos de ocio, lo que 44 promueve un buen nivel de engagement o fidelización y recordación de la marca. Es ideal a la hora de segmentar el público objetivo de la campaña puesto que el juego puede configurarse en base a gustos y tendencias que respondan a las necesidades de un cierto segmento al cual se busque apuntar, aumentando aún más las posibilidades de fidelización y agregando más valor a la relación con los usuarios-clientes. El uso de advergames permite viralizar los contenidos gracias a las múltiples formas de compartir los juegos que ofrece la Internet y sus diversas plataformas.

A diferencia de otras herramientas de marketing, el advergame es característico por ser uno de los pocos medios de publicidad que son demandados y buscados por el cliente. A estas estrategias se las conoce como comunicación pull, del verbo jalar en inglés. Su contraparte serían las comunicaciones push, del verbo empujar, que reúnen a las publicidades intrusivas e impuestas por el anunciante. Entre las herramientas de marketing pull, el advergame tiene un efecto especial en su audiencia: las sensaciones que produzca al jugador son relacionadas de inmediato con la marca o el producto. Por ello es muy importante tener en cuenta qué es lo que se busca comunicar al cliente y cómo hacerle llegar esta impresión mediante el diseño y la jugabilidad del advergame (Selva Ruiz, 2009). Entonces, el advergame viene a ser un portador de los valores de la marca o producto que se buscan hacer llegar al usuario.

METODOLOGÍA

La investigación es de tipo cualitativa ya que ha sido llevada a cabo mediante la recolección de datos que permiten conocer el significado y características primordiales del advergaming como herramienta de publicidad para las UPL del municipio de Ayapango Estado de México. Es descriptiva ya que el objetivo principal es llegar a situaciones predominantes a través del advergaming como herramienta de publicidad puede ser considerada como una ventaja de competitividad particularmente en las UPL. La investigación es de tipo no experimental ya que se basa exclusivamente en la observación de hechos ya existentes, su diseño es transversal debido a que las observaciones y análisis del fenómeno se llevan a cabo en un momento determinado del tiempo. En el sector secundario el Municipio de Ayapango Estado de México está dedicado a la elaboración de productos lácteos entre quesos, cremas y una gran variedad de alimentos de leche de vaca.

RESULTADOS

Como resultado se encuentra que los factores claves del éxito de una organización son aquellos que, le permiten sobrevivir y prosperar en un mercado competitivo. Para lograr este objetivo, se deben cumplir dos condiciones: Proporcionar a los consumidores lo que necesitan y la otra es sobrevivir a la competencia.



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