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«Documentos Especiales Documentos Especiales RELACIONES PÚBLICAS APLICADAS A CONTEXTOS TURÍSTICOS Aproximaciones al fenómeno desde la emergencia de ...»

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1.- Con independencia del enfoque conceptual asumido para la gestión de comunicación en destinos, organismos y organizaciones turísticas, debe considerarse a las Relaciones Públicas desde una perspectiva amplia, es decir, como elemento dinamizador de los procesos de interrelación con una vasta gama de públicos y no únicamente con clientes, públicos especializados y prensa.

Lo importante en este sentido es comprender, en palabras del profesor argentino Julio César Pereira (2009), que “para el desarrollo y la potenciación de la actividad y de la industria turísticas resulta imprescindible tener una buena relación con los diversos públicos, tales como: la prensa, autoridades nacionales e internacionales, asociaciones sectoriales y con la comunidad en general.

Esto exige una actuación profesional seria, competente y por sobre todo, especializada. Por eso el turismo debe contar necesariamente con la contribución decisiva de las relaciones públicas para su mayor potenciación y para hacer realidad los elementos que constituyen la columna vertebral de la concepción de las relaciones públicas de genuina raigambre latinoamericana […]” (http://publicometa.info/?p=1261).

Las Relaciones Públicas tendrán que necesariamente dilatar su espectro de incidencia en destinos e instituciones turísticas, y de manera más común a lo actual se irán documentado experiencias donde el ánimo persistente sea el de conferir a cada público la oportuna preeminencia, sin detener el análisis sólo en función de quién se es y cuánto aporta dicha condición a los registros contables de las organizaciones.

2.- Sosteniendo la anterior premisa, tres públicos que revisten importancia capital para el pleno desarrollo del turismo son los trabajadores del rubro, los sujetos residentes en destinos y las instituciones radicadas en estos y con las cuales las organizaciones turísticas sostienen relaciones de cualquier índole.

Estas tres audiencias son adalides y componentes insoslayables en el desarrollo de destinos turísticos. Su labor se mantiene casi siempre en el anonimato pero es trascendentalmente

protagónica:

El contacto con los trabajadores del rubro es uno de los primeros referentes que visitantes (reales o potenciales) incorporan a su experiencia en destinos turísticos. Los profesionales de las Relaciones Públicas deben hacer entender que una actitud altiva de cualquier empleado, especialmente del personal de contacto, implica molestias a los visitantes, quienes en las actuales

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circunstancias no escatiman esfuerzos para literalmente ahuyentar a otros interesados en semejantes productos. Por ello reviste importancia suma la selección de los trabajadores, así como su constante superación.

Las organizaciones turísticas (públicas o privadas) tienen que trabajar intensamente con los ciudadanos residentes en destinos, para la elevación de su cultura del turismo y la hospitalidad. La idiosincrasia de estos individuos es uno de los principales móviles dentro del proceso de organización de un periplo turístico, cuestión que no debiera ser aprovechada únicamente por el discurso publicitario (con sus consabidas edulcoraciones y figuras hiperbolizadas), sino también por las Relaciones Públicas pero desde una perspectiva más estratégica, desde la cual se contribuya a hacer de los anfitriones parte activa del amplio concepto de producto turístico.

Las organizaciones que en destinos coexisten con las especializadas en servicios turísticos, deben ser examinadas desde una perspectiva dual: por una parte, en calidad de proveedoras de insumos para el sector, constituyen un público prioritario en tanto garantes de recursos de todo tipo, sin los cuales no es posible ofrecer el confort requerido actualmente por el turismo; y por otra, aunque no se localicen de modo directo en el esquema corporativo de organismos turísticos, un museo o cine también son incluidos de modo frecuente en la agenda de los visitantes, los cuales aguardan, como mínimo, una atención semejante a la recibida en los establecimientos donde se alojan.

3.- La base de todo el trabajo de Relaciones Públicas en el turismo, sin perder de vista el aporte a metas de comercialización y ventas, tiene que ser la cultura.

Ambas cuestiones no están reñidas aunque es bien difícil encontrar el punto de equilibrio entre las dos, especialmente en el turismo donde la idea de lucro está entronizada y mucho más legitimada que otras. Y aún cuando, en el corto plazo, esta realidad no abandonará los mecanismos de desarrollo turístico a nivel internacional, debe seguirse insistiendo en dicho propósito pues no sustentar en la cultura la labor del relacionismo público, confina a la disciplina (y en general a los destinos turísticos) a una crisis de identidad y, por ende, a la carencia de su más importante factor de diferenciación respecto a la competencia.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

El estado del arte descrito pone en evidencia un panorama académico y profesional estampado por la deformación y la coincidencia de miradas (distantes temporalmente y disímiles en cuanto a su contexto sociogeográfico de procedencia) que aún no muestran suficiente sensatez

axiológica y una acogida ontológicamente acabada del fenómeno:

Estudios y Perspectivas en Turismo Volumen 20 (2011) pp 499 – 521





- Las aproximaciones conceptuales a la temática explorada responden a variadas posturas, con preponderancia de las que abogan por el respaldo o total correspondencia de las Relaciones Públicas a fines comerciales en contextos turísticos. No obstante, algunos investigadores convienen en una postura mucho más amplia, donde estas no deben ignorar sus importantes funciones en el ámbito promocional pero sin constreñir su espectro funcional al mismo.

- En Cuba no se advierte un panorama divergente al respecto. Las escasas incursiones conceptuales desarrolladas no trascienden aún el esquema básico de las Relaciones Públicas engranadas al aparato de comercialización de destinos turísticos y sus productos.

- En el plano profesional a nivel internacional esta asimilación inacabada de las Relaciones Públicas ha propendido al desarrollo de experiencias que, en lo fundamental, se centran en la gestión de vínculos con visitantes, audiencias especializadas del ramo y medios de comunicación. Foros como trabajadores del sector y ciudadanos residentes en destinos turísticos, son grandes ausentes dentro de estrategias y planes desplegados.

- En el plano profesional a nivel nacional fue constatado que, a pesar de las falencias detectadas, el turismo constituye uno de los sectores que mantiene cierto protagonismo en la labor de reconocimiento de las Relaciones Públicas. No obstante, el estado actual de la disciplina en el mismo difiere en amplio margen de sus antecedentes: existe una marcada tendencia regresiva en este sentido (de modo paralelo a lo acontecido de forma general en el país), lo cual, por la envergadura de la problemática y la importancia del turismo dentro del modelo de desarrollo cubano, no debe considerarse como una debilidad particular del rubro sino como un aspecto que ha limitado en los últimos años un superior despliegue del potencial de la disciplina.

Excepto escasos modelos consultados, la comunidad científica internacional del campo de la comunicación y las Relaciones Públicas aún no ha legado un considerable número de propuestas para el desarrollo de las últimas en contextos turísticos. Hasta el momento y ante dicha carencia, los esquemas que tienen a bien incluirles (o parte de su arsenal) dentro de sus proposiciones esenciales, son los del Marketing turístico, de eventos y viajes de incentivos, de ciudad, entre otros.

La totalidad de los elementos valorados en la investigación ponderan la necesidad de concebir a las Relaciones Públicas en entornos turísticos como lo que son: un fenómeno complejo.

Sólo así se podrá asistir a una nueva época de reconfiguración de esta actividad profesional, igual de necesaria que otras pero altamente transversales y dinamizadoras del resto de los procesos acaecidos en dichos escenarios.

Para superar varios de los aspectos nocivos constatados, especialmente en el contexto cubano,

se formulan las siguientes recomendaciones:

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- Continuar desarrollando investigaciones sobre la aplicabilidad de las Relaciones Públicas a sistemas turísticos, en las cuales se apele a miradas plurales devenidas de los campos de la Comunicación, Antropología, Estudios Culturales, Sociología y otras disciplinas, lo cual no descarta la continuidad en el despliegue de exploraciones desde enfoques de Mercadotecnia y de las Ciencias de la Administración.

- Desarrollar otras pesquisas en terceros espacios de gestión gubernamental cubanos, en especial aquellos donde históricamente las Relaciones Públicas han tenido una próspera acogida, de modo paralelo al turismo (cultura y ciencia, por ejemplo).

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- Despliegue de una rectoría metodológica y control superior de las Relaciones Públicas por parte de dispositivos regentes del tema dentro del sistema turístico cubano, en especial, los de máxima jerarquía administrativa.

- Actualización y oficialización de disposiciones y normativas a seguir de manera uniforme en el sistema turístico cubano, independientemente de las particularidades de cada una de sus actividades socioeconómicas y del régimen de gestión prevaleciente (estatal u otro).

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- Impulsión de un mayor número de alternativas de formación para agentes profesionales y decisores para las Relaciones Públicas dentro del sistema turístico cubano.

- Vinculación superior de los profesionales de las Relaciones Públicas del rubro con la ACCS y centros académicos de la comunicación del país.

- Establecer una mayor difusión entre relacionistas y comunicadores del sistema turístico cubano de los códigos éticos de organizaciones nacionales e internacionales de Relaciones Públicas a las cuales se adscribe el país.

Agradecimiento: Ponencia presentada en la I Convención Internacional de Estudios Turísticos Cuba 2010, organizada por la facultad de Turismo de la Universidad de La Habana, el Buró de Convenciones de Cuba y el Palacio de Convenciones de La Habana (12 al 16 de julio de 2010, Palacio de Convenciones). Esta constituye una versión ampliada y corregida.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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