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«Documentos Especiales Documentos Especiales RELACIONES PÚBLICAS APLICADAS A CONTEXTOS TURÍSTICOS Aproximaciones al fenómeno desde la emergencia de ...»

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Prosiguiendo esta línea de análisis sobre el diferendo RRPP-Comunicación Institucional, se constata que en los últimos años ha acaecido una notable transformación de dispositivos que antaño

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respondían a nomenclaturas y funciones alegóricas al relacionismo público, en áreas de comunicación (bajo diversos apelativos). En teoría este cambio no resulta pernicioso, sin embargo, llegado el instante de la mutación nominal (y en ocasiones funcional) el canje de patronímicos es, en la mayor parte de los casos, la cuestión más trascendente: el examen minucioso de las nuevas estructuras y de las tareas a estas asignadas hacen concluir que el trabajo no deja de ser empírico y reactivo, centrado casi en su totalidad en la comercialización del destino Cuba, sus productos e instituciones turísticas y, por ende, con el cliente/visitante, la prensa y otros públicos mediadodores del viaje organizado como audiencias de mayor prioridad en su labor.

Es una asignatura pendiente la carencia del rol gerencial de estos dispositivos. Los mismos, casi en su totalidad, no se encuentran supeditados a las máximas direcciones institucionales, lo cual, entre otras consecuencias, provoca que no hilvanen la debida asesoría en temas de su competencia (imagen pública, clima y cultura organizacionales, etc.). Dicha ubicación en entornos remotos de los organigramas también ha favorecido una representación desacertada de la profesión en directivos, muchos de los cuales no colocan expectativas superiores en esas estructuras, más allá de las depositadas en cualquier otra.

Lo anterior ha generado, de conjunto con terceras condicionantes, un complejo escenario en el cual ha sido introducido de modo reciente un detonante de vasto alcance: la reorientación profesional de numerosos relacionistas, sobre todo en instalaciones de base. A partir de indicaciones promulgadas sobre el reacomodamiento de la actividad laboral, sumado a esto la referida percepción de varios decisores sobre el papel del ejercicio así como el rol no del todo convincente asumido por muchos relacionistas, un gran número de los espacios formales de actuación de las Relaciones Públicas han sido cancelados y/o fusionados, en especial, con estructuras tan comunes a la disciplina

-según manejan no pocos directivos- como ventas, comercialización, gestión de calidad u otras.

Los procesos de asignación presupuestaria para el desarrollo de la comunicación también evidencian una mirada inacabada de las Relaciones Públicas: el ámbito priorizado dentro de estrategias y planes es el comercial. Y si bien un notable por ciento de estas sumas va dirigido a respaldar económicamente técnicas de Relaciones Públicas, esta correlación con la labor propiamente de Promoción, continúa ofreciendo filones para la inextinguible asociación y determinación de equifinalidad para ambas actividades.

En resumen, varios de los elementos analizados han puesto en riesgo la institucionalidad de las Relaciones Públicas en el turismo cubano, o al menos han dificultado sobremanera una más expedita asimilación de sus dimensiones en estos últimos años, al unísono de otras mediaciones (discursivas, políticas, institucionales, legales, académicas y profesionales) que no pueden ser abordadas por cuestiones formales de espacio, y que a nivel local e internacional han colocado a la disciplina en una situación de emergencia.

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Dime cuán profesional eres y te diré… Frente a las referidas transformaciones institucionales acaecidas en torno a las Relaciones Públicas en el sistema turístico cubano, la actitud resistente de sus profesionales podría tener una notoria relevancia para frenar estas lamentables modificaciones. Mas en el presente estudio se constató que la vocación por el relacionismo no constituye el principal aliciente de los individuos optantes por el ejercicio.

Cual convoy de este problema de afinidad se encuentran los requerimientos establecidos por las resoluciones y decretos vigentes para acceder a funciones de Relaciones Públicas: ser egresado de la educación superior (en dependencia del nivel ocupacional al cual se aspire), dominio de una lengua foránea de amplio uso internacional y haber cursado alguna modalidad formativa en esa área del saber; en ocasiones también se exige por los contratistas albergar práctica en esta actividad profesional. Los índices mostrados por los dos últimos ítems aún son insatisfactorios, lo cual corrobora que muchos relacionistas llegaron a sus funciones actuales desprovistos de conocimiento y experiencia al respecto.

Las anteriores exigencias han propendido a un elevado intrusismo profesional: de los 159 actores de la comunicación y las Relaciones Públicas contactados, 126 son egresados del nivel superior (79.2 %) y los mismos provienen de 42 carreras universitarias, con una importante presencia de las licenciaturas en lenguas y literaturas extranjeras (Gráfico 1).

Gráfico 1: Diez carreras universitarias de las que mayormente proceden los actores de la comunicación y las Relaciones Públicas contactados en el sistema turístico cubano

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De alguna forma las causas de esta problemática recaen en el breve currículum de la licenciatura en Comunicación Social y en lo insuficiente que resultan aún las modalidades postgraduadas en Relaciones Públicas vigentes en el país, así como en las vías para suscitar y favorecer la participación en estas.





Respecto a los procesos de formación, capacitación y superación profesionales (tanto de pre como de postgrado) de los relacionistas y otros agentes afines en el rubro, fueron constatadas como

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las principales instituciones donde se despliegan los mismos: centros de estudios adscritos al Ministerio de Educación Superior y abocados a la docencia e investigación en comunicación y turismo, dentro de los cuales desempeña un importante papel la facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana, en cuyos registros históricos fue corroborado que los relacionistas del turismo han engrosado diversas alternativas de formación; y las escuelas del sistema de formación turística FORMATUR, en las cuales tradicionalmente se han ofertado modalidades de educación postgraduada en Relaciones Públicas y comunicación.

En la bibliografía recomendada por estas alternativas de formación se prevén, en alto margen, textos de procedencia extranjera -en parte por las escasas incursiones teóricas del patio de las que se tiene cuenta- cuyo mayor énfasis recae en la función promocional de las Relaciones Públicas en contextos turísticos. Es lógico entonces que estos textos sean los mayormente referidos por relacionistas y comunicadores contactados, especialmente los localizados en los máximos niveles de dirección del sector; estos últimos cuentan con las mayores posibilidades de superación a partir de que su desempeño profesional se desarrolla en la capital del país, centro del desarrollo nacional donde se genera la mayoría de los espacios para la formación en comunicación social. No obstante, las cifras arrojadas sobre lectura de literatura especializada, de forma general, son intrascendentes y sugieren que este es uno de los factores más influyentes en las dinámicas de conformación de una ideología profesional común para los relacionistas del rubro.

Respecto a la pertenencia al órgano profesional cubano de la comunicación, la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales (ACCS), de los referidos 159 individuos, 40 son miembros de dicha entidad (25.2 %) (Gráfico 2), si bien el número de afiliados puede ser superior al tomar como referencia el universo de comunicadores y relacionistas del rubro.

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Por ende, un importante número de estos no posee el necesario dominio de códigos éticos de la ACCS y de organizaciones internacionales de las cuales Cuba es miembro (Confederación Interamericana de Relaciones Públicas CONFIARP, por ejemplo).

En cuanto a los servicios de apoyo profesional entre relacionistas y otros actores afines del rubro, los criterios se mostraron equilibradamente entre aquellos que plantean sostener contactos de corte profesional con especialistas homólogos y los que enarbolan lo contrario, sobre todo en instalaciones de base (Tabla 1).

Tabla 1: Respuestas de profesionales de la comunicación de instalaciones de base sobre mantenimiento de vínculos con dispositivos de RRPP de niveles superiores

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Estas cifras son reveladoras y, a su vez, vislumbran una importante labor a fomentar por parte de las máximas instancias responsabilizadas con las Relaciones Públicas en el rubro, pues una parte bien relevante del trabajo para la profesionalización del ejercicio descansa en los intercambios periódicos entre especialistas del gremio.

En este apartado se ha recuperado buena parte del terreno perdido por el sector turístico. Varias entidades han retomado los encuentros de corte profesional entre sus especialistas de comunicación, Relaciones Públicas y otras áreas (aspecto en el cual constituyeron paladines a nivel nacional en etapas de trabajo anteriores), a lo cual se han sumado delegaciones del MINTUR en importantes regiones turísticas (La Habana y Varadero). De este modo ya no sólo es el grupo

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hotelero Gran Caribe, S.A. la única organización que destina en la actualidad recursos a esta iniciativa, aunque habrá de aguardarse para constatar si se impone la sistematización como ha ocurrido con esta última.

Un importante elemento a reseñar como parte de este análisis es propiamente el perfil del relacionista. El especialista del campo que se desenvuelve hoy en el sector turístico cubano, sugiere una carencia de determinados atributos que tipifican al mismo a nivel teórico; apunta en su devenir cotidiano hacia la legitimación de un hacedor de corte funcionalista, en detrimento de una acogida en tanto científico social, apertrechado de los conocimientos necesarios para la sólida actuación profesional, basada esta en presupuestos éticos.

Otros datos sobre el perfil del relacionista del turismo cubano, son:

76.1 % de los 159 agentes profesionales contactados son mujeres.

El rango etario que más sobresale es el de 20 a 40 años. En el caso de las instalaciones de base, esta situación adquiere su máxima expresión: algo más del 66 % de los sujetos contactados en dicha instancia y que informaron su edad (casi la totalidad de estos), pertenece al mismo. Dichas cifras cuentan como aval, sobre todo en ese espacio de gestión y en establecimientos operados por corporaciones extranjeras, varias regulaciones legales que favorecen su presencia e incremento.

101 de estos 159 sujetos no poseen más de cinco años en el ejercicio de las Relaciones Públicas en su actual espacio de desenvolvimiento laboral, si bien algunos de ellos se desempeñaron anteriormente como tal en diferentes ámbitos de dirección del sistema turístico o en terceros rubros.

Se constató un elevado índice de fluctuación laboral de dichos individuos, lo cual representa otra de las problemáticas que atentan contra la superior profesionalización del ejercicio en el sector.

Al producirse el análisis correlacionado de variables, se comprobó que en la práctica de las Relaciones Públicas del turismo cubano existe un elevado índice de féminas inexpertas en este campo de actuación profesional, con notable presencia de aquellas menores de 40 años.

Los aspectos visualizados en el plano profesional apuntan a la inexistencia de un gremio de relacionistas públicos en el sistema turístico cubano. Esta apreciación tampoco es privativa del rubro pues una investigación desarrollada en paralelo a la presente, centrada en el análisis de las ideologías profesionales de los relacionistas cubanos, dictaminó: “En el caso de los relacionistas públicos no se puede hablar de la existencia de un gremio profesional con valores compartidos y creencias comunes […]. Lo señalado anteriormente, no excluye la existencia de una ideología profesional del relacionista público en Cuba” (Ojeda, 2009: 101).

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Donde convergen de modo concomitante los ámbitos institucional y profesional El estudio corroboró cómo las transformaciones institucionales operadas en el ejercicio de las Relaciones Públicas en el sector, a partir de disposiciones legales emitidas, han cercenado el potencial de actuación de sus especialistas en cualquier instancia administrativa, entidad o región de interés turístico. Asimismo, ha quedado al descubierto cómo en la toma de estas decisiones juega un rol insoslayable aspectos como la escasa preparación de los relacionistas; la poca influencia que logran ejercer en sus entornos de desenvolvimiento, en especial hacia directivos y otros decisores;

además de terceros factores ya analizados.

Es decir, las transformaciones acontecidas en el sistema turístico respecto al desarrollo de las Relaciones Públicas, no son, ni tan fortuitas ni tan derivadas de la resistencia de directivos poco sensibilizados con su importancia.

La creciente incorporación de egresados de la licenciatura en Comunicación Social al sistema de turismo, es una clara evidencia de que las buenas prácticas sólo pueden ser resultado del adecuado conocimiento de las nociones esenciales del campo de la comunicación social. En los espacios donde estos se desenvuelven, se ha conocido de mayores esfuerzos profesionales de investigación, normación y evaluación del trabajo todo lo cual ha contribuido al fortalecimiento en general de la institucionalidad de las Relaciones Públicas y del resto de las prácticas comunicacionales desarrolladas.

En apretada síntesis de lo sostenido en este trabajo, el Gráfico 3 ilustra algunos de los más importantes factores que lastran un ejercicio superior de las Relaciones Públicas en el turismo

cubano:

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APOLOGÍA DE UNA ESENCIA EXTRAVIADA: MODELANDO PROPUESTAS

Atendiendo al estado de la cuestión descrito a nivel internacional y local, se enuncian tres supuestos fundamentales que pueden sustentar una labor superior de Relaciones Públicas en y para

sistemas turísticos:



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