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«Documentos Especiales Documentos Especiales RELACIONES PÚBLICAS APLICADAS A CONTEXTOS TURÍSTICOS Aproximaciones al fenómeno desde la emergencia de ...»

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Entrevista en profundidad: se aplicó a los individuos de gran experiencia en la actividad de RRPP y comunicación en el sector turístico; a miembros de la dirección de Comunicación del MINTUR (órgano rector de dicha actividad en el sistema turístico); a expertos cubanos en comunicación y RRPP; y a decisores en importancia para las últimas, localizados dentro o fuera del sector.

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Grupos de discusión: se efectuaron dos y en ambos existió presencia de profesionales de varios rubros, incluido el turístico.

Observación: empleada tanto en la modalidad participante como ordinaria; facilitada la última gracias a la inserción del investigador en varios dispositivos de comunicación del sistema turístico.

Análisis de contenido cualitativo: se destinó a los referidos planes de estudio de pre y postgrado.

Análisis documental: aplicado a documentos rectores de las RRPP en el turismo cubano.

Análisis del discurso: empleado para conocer las posiciones de autores foráneos y cubanos en torno al papel, funciones y objetivos de las RRPP en la actividad turística.

Una vez concluido el trabajo de campo, los datos recolectados fueron analizados utilizando la triangulación, a fin de obtener resultados lo más interrelacionados posible. En el caso del cuestionario, su procesamiento estadístico se efectuó mediante el programa SPSS versión 11.5.1.

para Windows.

PRINCIPALES RESULTADOS DEL ESTUDIO

En el plano teórico Los hallazgos del estudio evidencian que la posición más común sobre el papel de las Relaciones Públicas en contextos turísticos (al menos en la literatura consultada), es la que defiende de modo intenso su contribución a metas de Marketing, ventas y comercialización de destinos, instituciones y productos turísticos. Esto aleja a la disciplina de una matriz sociocultural inherente al rubro, el cual debe ser entendido como propiciador de flujos y desplazamientos pero también como escenario de interculturalidad y alteridad; punto último en el cual, especialmente a la luz de la corriente latinoamericana de Relaciones Públicas estas desempeñan un papel protagónico como parte de su desarrollo integral.

Dicha postura hace afín el discurso del relacionismo con las comunicaciones integradas de Marketing toda vez que la función de mediación que se le adjudica se torna eminentemente promocional. Asimismo consagra al visitante/cliente como el más importante foro al que debe prestarse atención como parte de las prácticas comunicativas desarrolladas en órganos, organismos, destinos e instituciones turísticas, en aras de contribuir a su inclinación por un determinado producto y, preferentemente, el retorno asiduo a un destino, región u organización.

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Esta mirada no es reciente y ha encontrado una larga relación de devotos provenientes de disímiles corrientes de pensamiento y contextos sociogeográficos.

El estudioso mexicano Óscar de la Torre Padilla (1985) es uno de ellos. En su obra El turismo.

Fenómeno Social otorga a los procesos de comunicación un protagonismo significativo dentro de la comercialización turística. Este investigador concibe a las campañas de Relaciones Públicas como uno de los “principales medios de propaganda en los que se apoya la promoción turística”, y de modo coherente con su perspectiva sobre el particular, arguye que estas “[…] son la actividad promocional que se organiza mediante la información y el contacto personal. Sus propósitos fundamentales son promover el consumo de los servicios turísticos, lograr una participación conjunta entre los diferentes sectores que actúan en el campo de su actividad; ofrecer una imagen positiva hacia determinado producto o localidad, y provocar la repetición de la compra. Para tal efecto, el trabajo de Relaciones Públicas incluye entre otras la siguientes actividades: conferencias de prensa, viajes de familiarización, cócteles de acercamiento, etcétera” (De la Torre Padilla, 1985: 113). También en EEUU y Europa varios estudiosos se han adherido a posiciones como la anterior.

En Relaciones públicas. Estrategias y tácticas, los estadounidenses Dennis L. Wilcox, Philips H. Autt, Warren K. Agee y Glen T. Cameron asumen sin reserva alguna el siguiente rol para las Relaciones Públicas en la actividad turística: “A la gente a la que no le falta dinero le gusta viajar y ver el mundo. El objetivo de la industria turística es estimular ese deseo y traducirlo en una mayor adquisición de reservas y billetes. Las relaciones públicas desempeñan un importante papel en este proceso, no sólo atrayendo a más turistas a un determinado destino, sino consiguiendo también que estos disfruten de su estancia” (Wilcox et al, 2001: 477).

Por último, se trae a colación los criterios de la española Isabel Albert (1999) quien en su texto Gestión, productos y servicios de las agencias de viajes también valora de modo limitado el papel de las Relaciones Públicas en el turismo, específicamente en el negocio de agentes de viajes. Considera que estas “son aquellas acciones encaminadas a mejorar la popularidad, el prestigio y la confianza social en una empresa. Constituyen una actitud comercial y profesional de relación social que debe comenzar con la apertura de la agencia de viajes y mantenerse permanentemente a lo largo de toda





la vida empresarial. Comprenden acciones como:

Edición de folletos institucionales, periódicos o memorias que presenten o informen de la empresa al mercado.

Publicación periódica de artículos o noticias en la prensa sobre actividades de la empresa o sus miembros.

Participación en actos sociales, conferencias, etc.” (Albert, 1999: 271-272).

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A pesar de esta amplia coincidencia de enfoques incompletos sobre el papel de las Relaciones Públicas en el turismo, postura en la cual converge otra larga lista de estudiosos (Scholz, 1984;

Aceranza, 1985; Buchanan, 1986; Gómez, 1992; Figueroa, 1997; Kotler et al, 1997; Bigné et al, 2000;

Muñoz, 2000; Serra, 2003; Boullon, 2004; Pancorbo et al, 2005; Wertheimer, 2006), algunos autores han fustigado la valoración exclusivamente comercial de las Relaciones Públicas en dichos escenarios (Stacks, 1992; Pereira, 2009). Uno de ellos es el catedrático español Javier PérezPortabella (1992) quien hace casi dos décadas alertara de modo profético: “Precisamos […], en un momento que pudiéramos definir como de antesala de una posible época de crisis turística, de una disciplina científica que, como tal, se sustente en principios metodológicos, con funciones básicas y específicas, que requieran conocimientos técnicos y humanísticos, de mayor nivel. Sus funciones más trascendentales han de consistir en obtener una eficaz correspondencia e integración entre la institución productora de la oferta turística y sus respectivos públicos, no sólo clientes o posibles clientes […]” (Pérez Portabella, 1992: 68-69).

En el presente trabajo se opta por la alineación con miradas plurales e integradoras como la anterior. Si se despliegan relaciones públicas únicamente desde la perspectiva comercial, los destinos y organizaciones turísticas colocarán el punto de inicio y fin de sus nexos con stakeholders en el marco de las necesarias (pero no exclusivas) relaciones de lucro, intercambio comercial y satisfacción de necesidades latentes de visitantes y otros públicos cercanos a estos. Peligrosa empresa que restringe a las organizaciones del ramo sus posibilidades de hilvanar esfuerzos con otros sectores estratégicos para su desarrollo integral, algunos no localizados precisamente en la senda de la comercialización como ciudadanos, trabajadores del rubro, comunidad, autoridades, organizaciones sociales… Esto no significa en modo alguno que se desdeñe el importante papel que cumplen las Relaciones Públicas y el resto de las disciplinas, herramientas y técnicas de los campos de la comunicación social y la Mercadotecnia en los procesos de comercialización de destinos turísticos. Más bien se prefiere considerar como extremadamente peligroso el sobredimensionamiento de la función comunicativa y persuasivo-seductora de las Relaciones Públicas en estos entornos (por demás volátiles y variables) sin el verdadero respaldo de un producto que reúna los requerimientos exigidos por la demanda, avalado por los necesarios canales de distribución, con una congruente relación calidad-precio y ofertado por un personal capacitado, conocedor del mismo y dispuesto a ofrecer un servicio a la altura de las expectativas y recursos depositados en aquel por clientes y otros públicos. Dichas variables tienen que intervenir en calidad de pares en estas labores.

Sobre la producción científica local En Cuba no se han desarrollado hasta el momento intentos profundos de sistematización conceptual sobre el tema analizado. Aún así fueron detectadas algunas referencias en textos

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(Pancorbo et al, 2005), investigaciones y otro tipo de producción científica (sobre todo ejercicios académicos inéditos).

En el plano operacional-real Se constató que gran cantidad de organismos y organizaciones del rubro cuentan con dispositivos para la gestión de los procesos comunicativos -bajo diversos patronímicos- y disponen de recursos diversos para el logro de este cometido. La Organización Mundial del Turismo (OMT), por ejemplo, posee un departamento de Prensa y Comunicaciones para el despliegue de dichos menesteres.

Sin embargo, ese nivel de institucionalización de las Relaciones Públicas en destinos y organizaciones turísticas no se corresponde todavía con un acertado quehacer profesional atemperado a los más legítimos y modernos presupuestos de la disciplina, como puede apreciarse a continuación al analizarse lo concebido por campañas de Relaciones Públicas por el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM): “Las campañas de relaciones públicas que lleva a cabo el (CPTM), son un elemento muy importante para crear una imagen favorable y multiplicar el impacto del resto de las acciones de promoción.

“A través de las campañas de relaciones públicas se llevan a cabo las acciones proactivas hacia los medios de comunicación especializados en turismo en los diversos mercados de origen, a efecto de propiciar la generación de artículos informativos y reportajes que den a conocer la riqueza de la oferta turística de cada uno de los destinos del país.

“Las campañas en general, comprenden acciones de atención a medios especializados, acceso a bancos de información e imagen, viajes de familiarización a destinos mexicanos, generación de boletines y artículos sobre temas turísticos enfocados a segmentos y nichos de alto potencial, así como un programa de atención a situaciones contingentes” (Consejo de Promoción Turística de México, 2009; http://www.cptm.com.mx/wb/CPTM/CPTM_Relaciones_P).

Es evidente la inclinación por el trabajo de Relaciones Públicas con la prensa como elemento mediador entre el destino/organización turística y la clientela y, por ende, el despliegue de iniciativas mayormente en el ámbito externo (fundamentalmente en lo tocante a comunicación promocional).

En cualquier caso, este estado de la cuestión ofrece determinados derroteros que, sintetizados a posteriori por investigadores, continúan engrosando en el plano conceptual un sistema de conocimientos disperso y sesgado pero que acogido en obras y textos diversos, comienza a adjudicarse determinada legitimidad al calor de la oficialidad académica. En este círculo donde la dialéctica relación entre conocimiento y práctica se desencadena de modo vigoroso, no es posible dejar sentado qué ámbito tuerce o deforma a cuál, quedando muchas veces en territorio de nadie las

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responsabilidades por una incompleta práctica profesional, la cual mira al espacio académico como el causante de sus impropiedades, y viceversa.

El caso Cuba En diferentes investigaciones en las cuales se ha sistematizado el devenir cubano de las Relaciones Públicas, el turismo ha sido catalogado como espacio de avance protagónico respecto a otros rubros.

Sin embargo el presente estudio evidenció que, en medio de un escenario donde intervienen complejas variables en torno al desarrollo de las Relaciones Públicas en el país, dicho sector no está desempeñando hoy ese espacio impulsor que con anterioridad asumiera dentro del asociacionismo profesional de la comunicación social, especialmente de la disciplina a debate. Los hechos apuntan a un retroceso de la actividad que se comienza a producir, aproximadamente, en 2004, de modo paralelo al inicio de la referida reestructuración integral a la cual se sometiera la actividad turística.

En la senda de la institucionalización

El primer aspecto que aflora cuando se realiza una aproximación a los niveles de institucionalidad de las Relaciones Públicas en el sistema turístico cubano, es la presencia del debate académicoprofesional entre dicha disciplina y la Comunicación Institucional. Esta disputa, que no es privativa del sector turístico ni de Cuba en exclusivo, se presenta en el rubro desde una perspectiva transversal y dinamizadora de la casi totalidad de las prácticas comunicacionales acontecidas en el mismo.

Legalmente el ejercicio de las Relaciones Públicas en el sistema turístico está amparado por diversos documentos y normativas, siendo la Resolución No. 66/2009 del Ministerio de Trabajo y Seguridad Social Calificadores de Ocupaciones de Operarios, Trabajadores de Servicios y de Cargos Técnicos de la Rama del Turismo la que soporta de modo primario la presencia de sus especialistas en el sector. Esta evidencia determinado desconcierto respecto a qué entender por Relaciones Públicas, pues establece la existencia de un técnico B, un técnico A y un especialista en Relaciones Públicas para el Turismo a la vez que sanciona también un cargo de especialista en Comunicación y Promoción para el Turismo; este hecho confirma el reconocimiento legal de dos entes profesionales para la actividad comunicacional en el rubro.

Luego del análisis comparado de dichos calificadores, se percibe un nivel de complejidad superior para el último respecto a los de Relaciones Públicas, sujetos a los cuales le son endilgadas, básicamente, funciones instrumentales y centradas en posturas clásicas del ejercicio.



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